《2012年长沙利海米兰春天上半年总结及下半年计划选编》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年长沙利海米兰春天上半年总结及下半年计划选编（90页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2012上半年总结及下半年计划 2012年6月利海米兰春天,思考方向-提高有效来访量,每一个推广动作细化 量化有效来访数据,二、具体推广动作,一二手联动,活动与事件营销,传统媒体推广,有效来访量 （精准推广）,一、判定有效来访,营销推广策略,来访成交率 （顾问式服务）,价格策略及折扣策略,提高客户满意度,解决客户异议,有效促进成交,提高来访成交率,思考方向-提高来访成交率,提高成交能力,目录,原计划销售目标_3.8_个亿，实际完成销售金额：_2.3个亿元；,2012年上半年完成情况,备注：13月份数据未减退挞定，6月份实际完成数据截止6月24日。,2012年货量盘点,剩余存货（高层除外）多为面
2、积偏大的房源，现阶段大面积产品去化速度相对缓慢，如不在8月份快速完成去化，将不利于整盘的整体去化。,截止到6月24日，剩余产品情况如下：,2012年货量盘点,下半年总体货量,备注：考虑市场水平，下半年高层按4900元/平米计算；,2012年货量盘点,上半年剩余总体货量的建筑面积约159458平米，预计总货值75920万元；下半年预计销售3.0个亿,备注：因考虑到2012年是房地产市场可能持续低迷，本货值盘点所采用的单价和2011年持平，届时再根据市场行情适时调整。,余货量大，且主要以大面积为主，难以去化,客户分析启示,2012年上半年总结,营销回顾上半年节点回顾,5、6#栋开始蓄客,营销回顾上
3、半年销售情况,2012年度上半年销售情况走势分析,上半年销售呈现明显上扬趋势，在6月高层产品的推出有一定下滑； 35月份的销售情况是节节上升，在于节点良好把握。,如何准确把握节点是成功营销关键,营销回顾上半年开盘情况,G1开盘的成功在于低价策略的成功运用，推广与节点的准确结合； 高层开盘效果不理想主要原因在于推广的滞后性，与销售节点脱离；导致市场对于产品价值提升不认可。,营销回顾成功之处,成功原因分析：低总价策略的成功运用,60三房，片区内乃至整个长沙市只此一家，造就产品差异化，促成市场疯抢。,现场有效价格引导，促进80成交量的提升，这也是G1开盘成绩超越G2的有力原因之一。,泛销售梯级奖励的
4、引导，促进中介带客量的提升，从而提升现场认筹量。,团购、行销等多渠道开展拓客，扩大项目产品知名度，促进现场上访量及认筹量，从而促进开盘成交。,小结： 低总价+特色产品+有效引导，造就市场热销,营销回顾成功之处,成功原因分析：线下拓展的成功带来约800组客源,5月来访客户分析，其中自然来访客户（户外、框架、短信、网络、途径）占总来访12%的比例，自然来访客户与线下拓展客户比例约1:9。,营销回顾成功之处,成功原因分析：脉冲式营销策略的有效执行,第一周,第三周,第四周,第二周,利用开盘节点与五一消化未成交客户,最后一周,制造秒杀节点活动，吸引新客户,秒杀升级“一秒10万”,特价房再次引爆节点，持续
5、升温,秒杀优惠最后期限,营销节点的精准把控 步步升级，不断制造节点：制造秒杀节点 利用秒杀统一周末挤压客户，小节点引爆 销售措施激励配合，由内向外激发:现金发放激励 利用最后的三天冲刺，创造奇迹：秒杀优惠最后三天,营销回顾成功之处,成功原因分析：一线团队激情有效调动、泛销售奖励现场大派送,销售激励： 头炮奖设置、难点单位奖励等奖励措施激励团队积极性 泛销售激励： 奖励现金派发，及时兑现带客奖励，促进带客人员的积极性,营销回顾不足之处,不足之处分析：着重于低价策略的推广带来了大批量水客,未成交客户分析，通过低首付、低总价的推广吸引来的是一大帮缺乏购买实力的人群；超过半数的未成交客户不具备支付能力
6、,营销回顾不足之处,不足之处分析：巡展执行工作不到位,为期一个月的巡展效果差强人意，来电客户、到访客户均难以完成目标，一个月下来仅仅50批次来访 展点选择差，人流量少、昭示性不强，调整时间短,营销回顾不足之处,不足之处分析：线上推广继续延续低价策略形象，项目价值未得到全面提升,全年推广核心策略将爱情进行到底,上半年营销总结,客户分析启示,2012年上半年总结,商品住宅存量还将继续增加，企业资金链继续紧缩，降价压力难以显著减轻， 以价换量将成房企“过冬”的主要砝码；,市场观望情绪逐步减退，库存压力可能有所减轻，但随着保障性住房政策力度的加大，低价增量销售将成为主旋律。,上 半 年,下半 年,持续
7、观望，上半年比去年同期更为严峻,政策趋稳，下半年与去年同期持平缓升,二零壹二年七月,探底-回升的市场走势，上半年政策环境持续严峻,形势分析/整体大势判断,竞争市场对比分析,随着中海国际社区的不断推售，以及随之而来的华润等品牌开发商的加入，可以 预计2012年下半年麓南板块竞争将持续升温。,未来供应量24万方，产品为高层，面积为83-136平,未来供应量12万方，产品为高层，面积为96-128平,未来供应量19万方，产品为高层，面积为90-145平,未来供应量90万方，产品为高层，面积为90-160平,未来供应量10万方，产品为高层，面积为80-135平,未来供应量9万方，产品为高层，面积为75
8、-140平,未来供应量102万方，产品为高层，面积为75-170平,未来供应量25万方，产品为高层，面积为90-180平,未来供应量8万方，产品为高层，面积为80-140平,区域内市场竞争激烈，供应量充足；表现为大盘之间的品牌实力竞争,竞争市场一览,注：华润橡树湾项目下半年正式启动销售,竞争对手中海国际社区,区域内：品牌竞争项目，自身优势优于区域优势，具有强牵引力,我机会（0）,我们应该突出本案在区域内的居住最醇熟性； 突出项目配套的完善及片区唯一； 提高项目自身品质,2012年，区域内中海国际社区为本案最直接、最大竞争对手，其推售产品为82-160精装修房源为主，对我项目高层5-8在一定程度
9、上存在着冲击力及客户分流。,品牌优势：开发商实力雄厚，具有影响力号召力，具有强势牵引力。 规模优势：130万建筑面积，配套完善。 产品优势：精装修、全供暖，高性价比,目前交通不便利，地段偏远； 交通不便,总建筑面积：130万 物业类型：高层、别墅、商业 项目定位：复合性大盘,竞争对手中建麓山和苑,区域内：同质竞争项目，自身优势优于竞争项目，抢占高点,我机会（0）,我们应该突出本案配套的完善及片区唯一性； 突出项目居住的醇熟性； 突出项目麓南中心的升值潜力。,区域内同质竞争产品中建麓山和苑为本案第二竞争对手，其推售产品为82-123房源为主，对我项目高层5-8在一定程度上存在着直面竞争，且产品线
10、趋于同质化。,总建筑面积：46万 物业类型：高层、小高层 项目定位：品质社区：别墅上的高层建筑,竞争对手华润橡树湾,区域内：品牌竞争项目，同质化竞争严重,我机会（0）,本项目小区内部配套完善； 突出项目居住的醇熟性； 突出项目麓南中心的升值潜力。,下半年的区域内华润将是本项目最大的竞争对手，将分流本项目的高层产品客户,总建筑面积：60万 物业类型：高层、板楼 项目定位：首席学院情境式社区,客户分析启示,2012年上半年总结,38,客户分布描摹 居住范围、工作单位范围、交通路径、消费场所,客户居住区域,1、客户居住地区 通过成交信息对客户居住片区筛选，客户主要集中在老社区、河东工作单位、企业、政
11、府机关，以及项目附近的学校。,客户主要居住在南城老社区、芙蓉路沿线小区里面,客户主要分布在含浦、侯家塘、南城片区、芙蓉路沿线,2、客户工作区域分析 通过成交信息对客户片区筛选，客户工作区域主要集中在南城片区，与芙蓉路沿线。,侯家塘商圈30%,南城成熟社区40%,含浦区域10%,芙蓉中路20%,客户工作区域,客户消费区域基本集中在客户工作生活区域内的集中商圈内。,3、客户消费区域分析 通过成交信息对客户工作片区筛选，客户消费区域主要集中在侯家塘商圈、东塘商圈、五一商圈。,五一商圈,南城雨花亭 、天虹、 新开铺,客户消费区域,望京酒仙桥 40%,中心城区5%,芙蓉中路沿线25%,侯家塘、东塘20%
12、,南城区域30%,含浦15%,本 案,三桥,机场路/京顺路,芙蓉路以北10%,韶山路,芙蓉路,4、交通路网组织 客户主要交通通道为芙蓉路，西二环为进入项目的必经之路，过三桥的高炮广告效果比较明显。,客户交通路径,如何拓宽客户群范围,从客户特点和区域特点出发，找到下一阶段蓄客突破口,如何利用客户的区域特点？,刚需首改型客户：关注项目的综合品质，注重性价比打造 河西客户为主：扩大区域客户的渗透 河东客户：拓宽覆盖面，挖掘南城区域客户,通过什么途径了解项目,项目成交客户多为泛销售成交，在项目成交上占据重要地位，同时由于一贯采用的介绍成交高奖励金也是此重要原因，包括之前的老带新和现行得泛销售，值得大力
13、推进；后期需要加大在泛销售奖励的刺激，加大带客积极性。 高层产品推出之后客户抗性由区位转变为价格，说明客户对于项目的认可度不高；后期将注重项目的价值提升。,成交客户与未成交客户分析,客户为什么没成交,来电来访客户分析,来电客户：主要通过短信了解项目，其次户外和派单以及网络也分别占到了一定的比重；但主要途径转来访客户量少，后期主要以线上提升项目形象价值与传递信息为主,来电来访客户认知途径分析：,来访客户：主要认知渠道为活动、中介、途径；后期考虑加强线下拓客，且增强项目的昭示性展示。,来电来访客户分析,来电客户：主要关注项目的价格，其次为区位，对于项目的户型产品关注也较高。,来电来访客户关注点分析
14、：,来访客户：主要关注点为价格，其次为户型产品，对于项目的区位的关注度也较高。,客户分析启示,客户分布区域： 针对客户居住区域进行巡展 在客户消费区域进行派单或事件活动 针对客户工作区域扫楼或开展事件活动 客户启示： 后期需要加大在泛销售奖励的刺激 项目的价值提升 后期线上主要以提升项目形象价值与传递信息为主 加强线下拓客，且增强项目的昭示性展示。,线上核心诉求点,线下附加价值体验,客户认知排序： 区位 项目价值 户型设计 性价比 产品品质 项目配套 开发商品牌 景观资源,如何将客户关注点转化为项目的价值点 最终形成项目形象提升点和推广点,有效客户核心关注点排序,有效客户购买抗性排序,客户抗性
15、排序： 价格过高 位置太偏 可选择性大 高层产品,消除客户抗性，为成交提供有力支持,现有抗性,解决方向,1、全面提升项目价值形象 2、未来规划展示 3、项目唯一性价值展示 4、高层产品的价值包装,2012年下半年营销推广方向,营销推广的总体方向： 围绕项目核心卖点（全功能配套）树立项目的形象，拔高项目的调性,1、全市推广，聚焦区域 报纸、网络、分众等展开全市性的宣传， 户外以城南区域为核心，做大区域影响力 2、立体式推广，集中式引爆 线上线下媒体集中力量强势推广，短时间内提升产品知名度，之后趁热开盘 3、放大产品优势，主打性价比 一站式生活配套是我们产品的优势，通过现场展示使产品优势最大化，同
16、时通过凸显价格优势，主打性价比来吸引客户。,推广策略：,目录,根据市场价格走势和项目自身产品特点，2012年下半年预计销售货量、价格如下：,2012年下半年总销额约3个亿。,2012年下半年销售目标及分解,2012年下半年销售目标及分解,根据推盘进度，把下半年的整体目标进行分解到月，详见下表：,尾货库存量大，高层价格无法提升,1,区域竞争激烈，同质化严重,2,推广滞后，对于项目价值认可度低,3,现阶段问题,余货分类打包，分批次出售,1,加强大户型的客源吸引,2,提炼核心唯一性卖点，领先市场,3,价值全面提升,4,项目差异化突破点,转变,目标实现压力大，必须寻求突破,2012年下半年目标实现,2012上半年，有效来访量2487组，成交571套，有效来访成交率23% 2012下半年年销售目标628套，预计有效来访量2730组,完成3个亿目标 必须提高有效来访量，提高来访成交率
