《2012最新某房地产公关传播年度服务新模式推介案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012最新某房地产公关传播年度服务新模式推介案（95页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、公关传播年度服务（新模式）推介案,房地产业中国营销模式最成熟的行业之一 深圳中国房地产业滥觞之地 然而，“拐点”“调控”等，正迫使整个行业的行为方式发生改变； 大刀阔斧，走马圈地，一掷千金的时代过去了， 精细、高效、集约、整合，成为新时期的普遍追求。 峰顶之峰，尚能进否？ 也许，一个小小的变革，就将是倾斜天平的关键砝码。,格局，房地产营销服务版块观察,策划代理,公关传播,整合推广,省略前因后果，聚焦营销实践 ，三大工作版块格局业已形成。 策划代理 主体代表：世联、中原 整合推广 主体代表：风火、黑弧奥美、主观 公关传播 主体代表：世纪樱花、PLD、 威派文化,立足公关 看三大版块协作模式,模式
2、，房地产营销服务版块观察,有固定签约服务主体，紧密型合作，承担部分公关活动与传播任务。,有固定签约服务主体，紧密型合作，提供部分公关活动设计、文案支持和传播意见。,作为核心支配三个版块工作，为公关及活动事宜提供意见指导，并实施决策、监督。,无固定签约服务主体，松散型合作，承担主要公关传播活动任务；虽然公关工作在各个层面均有交叉，但实施“策划”、“设计”、“执行”等实质性工作，仍在专业“公关公司”完成 。,观察结论： 纵观整个房地产营销工作结构，不难得出如下结论： 公关版块缺位，协作模式滞后,缺位，房地产营销服务版块观察,相比“策划代理”与“整合推广”两个版块的整体性工作，“公关传播”版块工作显
3、得更加分散、零碎、不专业，模式过于陈旧，未能适应该版块工作已经形成独立社会分工的营销实践，更加不能与“公关活动”在整个营销工作中扮演的角色越来越不可或缺相匹配。 因此带来的弊端也显露无遗,弊端，现有模式暴露的不足,资源整合缺位 协作模式带有指引性。目前模式下，公关公司的利润来自于活动“物料、资源”报价。无物料资源报价则无法实现收益。而资源整合的意义就在于通过“资源交换”的方式令开发商获得免费物料与资源。如此违背利益原则的事情公关公司怎会去作？无声无息中，开发商不知因此损失了多少难以用货币换取的宝贵营销资源。 成本控制缺位 由于对利益最大化的追求，多数公关公司会尽量提高公关资源的出售价格与使用数
4、量，而不会首先考虑开发商利益与营销价值，因此造成成本浪费。由于对业务稳定性的担忧，多数公关公司无法兑现“薄利多销”效应，必须确保单次活动利润率，以保障公司运营。,弊端，现有模式暴露的不足,工作整体性缺位 三方（开发商、策划代理公司、整合推广公司）会议制度，导致公关公司无法第一时间面对面与开发商进行接触，徒增了中间环节的沟通障碍，造成甲方意图信息流失和时间浪费。不能及时直接的了解甲方营销进程节点，也导致公关公司无法及时正确策划和筹备未来活动，造成执行一次思考一次，整个工作前瞻性、整体性难以实现。筹备过程无法提前，也带来进一步的成本浪费和资源质量隐患。 工作重心错位 “三方会议”任何一方均有众多主
5、业压力，公关工作只占其精力中的一小部分份额，岂能视为重心全力以赴，只能徒增额外负担。因此公关活动虽在各个层面均有交叉，但真正全心全力作这项工作的一方只有“公关公司”，因其专业所在，别无它想。可是，真正能担当的一方却与甲方无紧密合作关系，很难形成紧密的战略性配合，这不能不说是一个极大的错位。,变革，探索公关版块新模式,合作方式：签订年度合同月结（服务费+第三方成本费）,移植“整合推广”合作模式，达成固定签约合作关系，实现紧密型合作。,工作方式：四方会议，呈报阶段性公关活动规划，及公关推广策略,优势，新旧模式分析对比,新模式牵一发，动全身，一举补齐短板，解决旧模式四大弊病。,优势，新旧模式分析对比
6、资源整合收益,公关资源整合带来的活动效益大幅提升以“金地梅陇镇”项目为例,注：以上“活动总价值”不包括因品牌合作带来的品牌价值提升，这是其它任何宣传方式都很难实现的最宝贵回报。,优势，新旧模式分析对比资源整合收益,多种资源合作形式开发： 资源引进合方特有资源、客源的引进，直接促进销售。 品牌合作通过与知名品牌的合作，提升自身品牌美誉度和客户满意度。 渠道合作借用合作方渠道，开展销售与品牌宣传。 资源互换以我方资源换取合作资源，达成互惠互利合作。 联合促销互为借势，相得益彰，达到事半功倍的传播效果。,餐饮品牌：,星巴克咖啡 Starbucks coffee,意利咖啡 illy,快乐蜂,汽车品牌：
7、,劳斯莱斯 Rolls Royce,法拉利 Ferrari,路 虎 Land Rover,保时捷 Porsche,品牌，部分合作品牌资源列举。,玛莎拉蒂 Maserati,捷 豹 Jaguar,富 豪 Volvo,MINI 迷你,VolksWagenwerk 大众,丰田TOYOTA,服装饰品品牌：,路易威登(LV) Louis vuitton,古 驰 GUCCI,阿玛尼 Armani,江诗丹顿 Vacheron Constantin,其它品牌资源 高尔夫品牌：观澜高尔夫球会、华侨城高尔夫球会、深高球会 其它商业品牌：宜家、金宝贝、好家庭、欢乐谷 ,施洛华世奇 Swarovski,周大福 CHO
8、W TAI FOOK,周生生 Chow Sang Sang,范思哲 Versace,卡地亚 Cartier,伯 爵 Piaget,爱马士Hermes,优势，新旧模式分析对比资费举例,1按照新模式服务费资费标准，最低月服务费为3万元，活动成本费不超过服务费的2倍。则开发商可以作总计6万元的活动，加服务费总费用为9万元。 2公关公司旧模式下物料利润率最低50%，否则无法支撑公司运营。（行业秘密，请勿传播） 3详尽资费及服务情况以具体咨询与服务合同为准。 活动费用越高，开发商实际节约比例就越高，上表为低标准计算。开发商作同样数量和质量的活动每月就可节约3万元资金，或支付同样费用，可比原来多作2场活动
9、。服务期内大节点大投入活动，性价优势更加显著。,条件，新模式适合什么样的客户？,通常条件下，如果您符合下述二项情况，那么尝试新模式就是明智选择！ 1.有持续性的公关活动需求。 2.每月公关活动费用不少于6万元人民币。 亦可考虑尝试新模式的客户情况： 1.公关活动需求并非持续性，但平均每月费用不少于6万元。 2.倾向“公关资源整合”服务，可通过服务过程积累品牌联运效应。,注：上述合作条件均以有利客户为出发点给出，具体合作以实际洽谈为准 ，该方案之表达仅供客户参考。,展望，新模式前景,随着宏观经济环境的严峻，和国内房市陆续下滑 ，开发商营销经费大幅缩减已成普遍现象。 与投入高昂、效果间接的媒体投放
10、相比，公关活动具有性价比更高、效果反馈更直接的特点。所以，未来一段时期内，很可能大量开发商，会不约而同地采取将传播推广阵地由媒体向公关倾斜的策略。而且，多半会采用频度高、额度低、多整合的战术打法。 那么，在这一进程初期，选择一家可以令推广事半功倍的公关服务机构，作为战略合作伙伴就变得尤为重要。“威派文化”以客户价值为本位，破行业墨守之成规，开公关推广服务模式之先河，志在与客户共同渡过当前市场之低潮，以图共同发展，同时也为进一步完善中国房地产业营销服务模式进行一次大胆的尝试。,一个小小的变革， 也许是倾斜天平的关键砝码,本策划案之版权为深圳市威派文化传播有限公司所有，客户需对此进行保密，并保证不
11、会擅自参照其内容作全部或部分的用途。如有违反，我司将采取法律途径追究。,IBP上海国际钢铁总部基地公关整合策动传播推广总体策划,目录,公关活动总体战略构想 公关整合传播的观点 钢铁基地公关和传播的战略目标 公关总体思路 公关传播 钢铁基地公关定位：主题理念与口号 钢铁基地公关推广策略 钢铁基地公关推广计划 钢铁是这样炼成的钢铁企业领袖风采论坛,,公关整合策动传播推广总体策划,,目录,公关活动总体战略构想 公关整合传播的观点 钢铁基地公关和传播的战略目标 公关总体思路 公关传播 钢铁基地公关定位：主题理念与口号 钢铁基地公关推广策略 钢铁基地公关推广计划 钢铁是这样炼成的钢铁企业领袖风采论坛,,
12、全局眼光、战略制胜，是项目成功的关键一环。 整合公关、努力创新； & 细致、充分、深入的市场研判； & 精准、到位的公关定位； & 正确的公关主题和传播模式 & 创新的整合手段 整合、创新的公关传播系统，是项目成功的实现保证。,全局眼光、战略制胜；,,传统的观点,+,=,媒体传播： 以媒体为“扩音器”的被动式信息输入,公关活动： 基于品牌本身和品牌知名度的推广手段,广而告之,,问题在于，这似乎是假定了品牌与社会广大受众之间完全没有障碍,,我们的观点,+,=,商业目标: 公关如何帮助商业目标的实现,受众的观点: 除去受众与品牌之间的障碍,能够带来实效的整合传播,,我们想让我们的观点去激发社会广大
13、受众的行动和信服， 而不仅仅是与他们简单的沟通，让他们被动的接受。,,目录,公关活动总体战略构想 公关整合传播的观点 基地公关和传播的战略目标 公关总体思路 公关传播 基地公关定位：主题理念与口号 基地公关推广策略 基地公关推广计划 钢铁是这样炼成的钢铁企业领袖风采论坛,,基地公关和传播 的战略目标,清晰基地形象，提升行业影响； 配合总体战略，促进招商推广； 培育钢铁文化，打造国际品牌。,,目录,公关活动总体战略构想 公关整合传播的观点 基地公关和传播的战略目标 公关总体思路 公关传播 基地公关定位：主题理念与口号 基地公关推广策略 基地公关推广计划 钢铁是这样炼成的钢铁企业领袖风采论坛,,公
14、关整体思路,一条公关主线,1 + 2 + 3 + 4,二次企业级别核心事件,三大型经济活动,四项沟通工程,,一条公关主线,钢铁是这样炼成的！,,公关活动总体命名 统一形象,统一宣传 口号: “全世界钢铁企业联合起来！”,主题：年度十大钢铁经济人物评选,钢铁是这样炼成的 基地钢铁史,钢铁企业领袖 风采创新论坛,走进基地 主题：领跑钢铁新文明,主题：钢铁产业年度特殊贡献奖,评 选 活 动 ： 主题：中国钢铁行业十大品牌,考 察 活 动 ： 主题：走出去，请进来,,二次企业级别核心事件I,出书：基地钢铁史“钢铁是这样炼成的”,,二次企业级别核心事件II,主题：领袖风采、钢铁精神 内容：组织年度十大钢
15、铁经济人物评选 前期准备：与主办方合作，了解评选过程及所有相关事宜 公关准备：在特定时间内安排集中式领袖级别企业级别报道 活动准备：在特定时间安排企业领袖的特殊事件，如公益事业、特定政治事件，增加公众对企业领袖的认知度和信任度,,三次大型经济活动 I,主题：领袖风采、钢铁精神 内容：钢铁是这样炼成的钢铁企业领袖风采创新论坛 形式: 基地主办的企业论坛，可以和CCTV “对话”栏目合办 内容：与众多企业、行业领袖、媒介一起探讨钢铁企业 在新的市场环境下，如何以创新来寻求多种渠道 的发展道路 钢联投资公司为主要演讲人,,三次大型经济活动 II,活动主题: 走进基地领跑钢铁新文明 形式: 邀请媒介朋友、业界朋友到上海钢铁总部基地去参观、考察，体验钢铁基地文化，感受基地发展成果 分别举办论坛 媒体传播,,三次大型经济活动 III,活动主题: 中国“钢铁产业年度特殊贡献奖” 内容: 基地与钢铁产业部或其他组织合作，由基地赞助举办一年一次的“钢铁产业年度特殊贡献奖” 在年末举行隆重的颁奖仪式 配合媒体传播和论坛活动,,四项
