公共经济管理课件第七章--市场营销管理

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1、第七章 市场营销管理,1,企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。 现代市场营销学的研究就是以企业在动态市场上的产品如何适销对路、扩大市场销售而展开的，并为此而为企业的市场营销管理活动提供理论、思路和方法。,2,7.1 市场和市场营销,7.1.1市场的含义 市场指具体的交易场所，即所有买者和卖者实现商品交换关系的总和。 市场包括供给与需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一。 经济学上的“市场”这一术语，一般都是在这个意义上理解和使用的。,3,市场营销学中“市场”的含义。市场营销管理主要是研究有关企业的营销活动，对于作为卖方的

2、厂商来说，“市场”只是需求的一方。因为，站在卖方的角度，作为产品的供给者，企业的市场营销就是研究如何适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此，市场在这里只是指某种商品的现实的购买者和潜在购买者需求的总和。,4,1960年美国市场营销学会（AMA）的定义：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求”。 1967年菲利普科特勒在他的市场营销管理书中指出：“市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人和所有企业单位”。 所谓的潜在购买者，是指有潜在兴趣，有潜在需求，有购买能力且有可能购买这种产品的任何个人或组织。现代营销学认为，不能只看到现实的购买者是市场，通

3、过有效的促销活动，潜在的购买者是可以转化为现实的购买者的，因而潜在的购买者也是市场。因此，市场是指具有特定的需要和意愿，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或意愿的全部现实的和潜在的顾客。,5,7.1.2 市场营销的含义 1960年美国市场营销协会定义：“市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企业的活动”。这个定义仅把市场营销看作产品生产出来以后的一种企业活动，实际上，市场营销活动在产品生产出来以前就开始了。 1985年美国市场营销协会定义：“市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织的目标而进行的交换过程。”这一定义指出市场营销是

4、一种交换过程，即买卖双方为了实现各自的目标而进行的交换过程，这种交换是关于构思、定价、促销和分销的策划与实施过程。 菲利普科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。”,6,虽然关于市场营销的定义很多，我们主要是从企业经营的角度来研究市场营销，这也是国内外研究市场营销的主流，即主要站在卖方的角度研究如何满足消费者需求，实现企业利润的整个企业营销管理活动。 本教材认为市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营

5、活动。,7,7.1.3 市场营销观念的发展变化 从理论上看，西方发达资本主义国家的企业形成现代营销观念经历了一个较长的历史过程，并形成了以下几种观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念、服务营销观念、关系营销观念等，并且在这些观念形成和发展的基础上，新的营销思想正在酝酿和萌发之中。,8,1.生产观念 生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一，盛行于19世纪下半期至20世纪初期。这个阶段各主要资本主义国家已完成了工业革命，当时的生产效率还不很高，并且工业化促进了城市化的发展，城市人口剧增，从而造成对商品的需求猛增，形成了有利于生产企业的卖方市场。 对于企业来说，只要把

6、产品生产出来就能立刻卖掉，所以企业的中心任务是扩大生产，提高生产效率以生产出更多的产品。 20世纪中期以后，生产力有了很大的提高，商品生产规模不断扩大，市场供应逐渐超过了市场需求，市场开始向买方市场转化，开始产生产品观念。,9,2.产品观念 产品观念是从生产观念发展起来的经营观念，产品观念仍然是建立在以企业为中心的基础之上的。 产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品所无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的质量上。不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。 例如“酒香不怕巷子深”,10,3.销售观

7、念 1929年至1933年的世界经济大危机，生产严重过剩，商品销售十分困难，竞争加剧，出现了“买方市场”。企业开始寻找刺激消费者购买行为的各种手段，推销技术受到企业的特别重视，出现了以销售为中心，以销定产、以销促产、产销结合的销售观念。 其基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去，企业要以销售为中心。,11,4.市场营销观念 市场营销观念是一种全新的经营哲学，是在第二次世界大战以后在美国新的市场形势下形成的，并相继盛行于日本、欧洲各国。 二次世界大战结束后各国经济迅速恢复和发展，50年代以后

8、出现的新的科技革命，使劳动生产率大幅度提高，生产大幅度增长，市场竞争日益激烈。许多企业都提出了“一切为了顾客”、“顾客就是上帝”的口号，形成以消费者为中心的现代市场营销观念。 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，称为“市场营销革命”。,12,7.1.4 市场营销观念的新领域 进入20世纪80年代以后，由于社会经济环境的迅速变化，涌现出不少新的营销思想和观念。 1.社会营销观念 2.服务营销观念 3.关系营销观念 4.未来营销观念,13,7.2 市场营销调查与预测,7.2.1 市场营销调查 市场营销调查是指企业为了特定

9、的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。市场营销调查的作用可以从企业了解消费者需求、对产品更新以及获取和维持竞争优势三个方面体现出来。,14,市场营销调查是与现代市场营销观念相适应的行为，它渗透于营销的各方面，对市场营销全过程中的所需要的信息，进行周密地调查、搜集、整理和分析，并作出有关的结论。随着经济的发展，市场营销调查已越来越受到重视，成为企业生存和发展的重要手段。 1.市场营销调查的分类与内容 市场营销调查是一项十分细致复杂的工作，范围广泛，主要有以下几个方面：,15,（1）市场需求调查 现有市场对产品的

10、需求量； 潜在市场的调查； 本企业的销售潜量，本企业的市场占有率以及企业所面临的细分市场； 同类产品需求情况和替代产品的需求情况调查等。,16,（2）消费者和消费者行为调查 现有消费者数量、地区分布状况、年龄结构、购买力大小； 消费者购买动机、行为和程序，影响购买者决策的主要因素； 消费者对本企业产品和劳务的满意程度，他们的意见和要求等。,17,（3）企业因素调查 产品调查。调查现有产品满足需求的情况；新产品的市场潜力；产品的售后服务、生命周期，以及新产品对老产品的更替等； 价格调查。调查影响价格变动的主要因素，产品的价格弹性的大小，新产品的定价策略以及老产品的价格调整等； 销售情况调查，包括

11、促销与分销两个方面。促销方面包括广告媒体的选择、效果比较、推销员的作用评价，以及销售服务方式选择及公共关系工作开展的可行性与范围等；分销情况调查方面包括现有销售渠道中各个组成部分的情况，各地零售网点的分布、销售费用、产品运输手段与储存状况等。,18,（4）竞争对手调查 竞争企业的数量、规模以及在本行业之地位； 竞争企业的产品价格、质量、性能和包装情况，以及生产工艺与生产成本等； 竞争对手采用的营销策略； 潜在竞争对手的情况调查。 （5）宏观环境调查 主要指政府方针、政策、法令，国家的政治状况，宏观经济状况，文化教育水平，宗教信仰以及风俗习惯等。,19,2.市场营销调查过程 市场营销调查一般由四

12、个主要的步骤组成，包括确定问题及调查目标；制定调查计划；实施调查计划；调查结果的解释与报告。（见下图）,20,7.2.2 市场预测 市场营销预测就是根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。市场营销预测的内容包括对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可以进行预测，其中市场需求预测在市场营销预测中占有很重要的地位，因此一般情况下市场营销预测主要是指市场需求的预测。 市场需求预测就是指在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化及其影响因素进行估计和判断。,21,1.市场

13、需求预测的程序 宏观经济环境预测。其内容包括经济周期、通货膨胀、失业率、利率、消费者支出、储蓄、工商业投资、政府开支、出口额等情况的变动，得出对国民生产总值及其增长率的预测。 对行业市场进行预测。在已知的环境和既定的营销支出下，预测该行业的发展规模、发展方向和速度，从而对该行业未来的市场销售量变动情况做出估计。 根据该行业中本企业的市场占有率情况，做出本企业未来的销售预测，即预测企业的销售量。,22,2.市场需求预测的方法 （1） 定性预测方法 定性预测方法就是依靠决策人员的知识、经验和综合分析能力，对产品未来市场需求的变化做出推断和描述的预测方法。定性预测方法主要有以下几种： 德尔菲法 德尔

14、菲法又称专家调查法，是美国兰德公司在20世纪40年代提出的。它把所要预测的问题和必要的资料，用信函的方式向专家寄出，得到答复后，把各种意见经过综合、整理和反馈，如此反复多次，直到预测的问题得到较为满意的结果的一种方法。,23, 集合意见法 集合意见法是预测组织将有关的管理人员与工作人员召集起来，就市场未来的发展变化发表意见，交换看法，然后由预测人员将各种意见汇总起来，进行综合分析与研究，以形成预测结果的预测方法。,24, 社会调查法 即通过座谈、访问或信件、电话、报表、展览等手段，直接向消费者进行调查，并将调查结果加以分析和综合进行预测的方法。此方法能获得对市场的较为透彻的了解，但是其运用能否

15、成功，主要取决于调查对象是否真正与预测人员相配合，并且这种方法的费用较高。,25,（2）定量预测方法 定量预测法是通过对经济现象量的方面的描述，来解释经济现象的发展规律或者发展趋势，并在定性分析的基础上，对未来经济发展的程度以及数量关系进行预测的一种方法。定量预测方法比定性预测方法更完善，更成熟，预测结果更为精确，更详尽。适用于经常性的预测。 常用的定量预测方法有：时间序列预测法、指数平滑法和回归预测法等。,26, 时间序列预测法 即把过去市场营销的历史资料和数据按时间序列加以排列，构成一个数字序列，再对此序列数值的变化加以延伸，并进行推算，判断市场未来发展趋势的方法。 A、 简单平均法 即按

16、时间序列进行简单平均的方法，但这种方法比较粗糙，只能进行简单的预测，其计算公式为： 其中：Xn+1表示市场需求预测值； X1,X2,X3Xn表示前期的实际市场销售量观测值； 表示观测值的数目。,27,B、加权移动平均法 实际上以前各期的市场数据对预测期的预测值的影响程度是不同的，此时就应进行加权平均，即对以前各期的市场销售数据赋予不同的权重，然后再加权平均。权重可根据经验判断，但一般来说与预测期越接近的数据对预测值的影响越大，其权重也就较大。这种方法的预测结果相对要精确一些，其计算公式如下： 其中：Wn表示各期观测值的权重。,28, 指数平滑法 指数平滑法就是对不同时期的数值赋予不同的权重，近期数据权重大，远期数据权重小，计算公式为： 其中： 表示下期预测值； 表示本期预测值； 表示本期实际值； a 表示平滑系数（0a 1）。 预测中a平滑系数的取值可根据实际情况凭经验确定。一般来说，当本期的预测值与本期实际值的误差较大时，则a要大一些；当误差较小时，则a可小一些；a的作用就是