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1、HS 2011080,鄢陵项目前期定位报告,1,报 告 纲 要, 第一部分 鄢陵县城市背景分析, 第三部分 鄢陵县房地产项目分析, 第四部分 房地产市场调研结论, 第五部分 项目属性目标分析, 第六部分 项目发展战略解析, 第二部分 鄢陵县房地产市场分析,1,2,3,4,5,6, 第七部分 项目整体定位,7, 第八部分 物业发展建议及启动区建议,8, 第九部分 一期启动区建议及售楼部建议,9,第一部分 鄢陵县城市背景分析,城市角度,行政区划分：鄢陵县隶属河南省许昌市，东邻扶沟，西界许昌，南接西华，北毗尉氏，西南连临颍，西北接长葛，总面积871.6平方公里，耕地面积94.46万亩。辖7乡5镇38
2、2个行政村，642个自然村，其中7乡5镇分别是：安陵镇、马栏镇、柏梁镇、陈化店镇、望田镇、张桥乡、南坞乡、陶城乡、只乐乡、大马乡、彭店乡、马坊乡。总人口63.4万，其中农业人口55.52万人。,鄢陵县位于位于中原腹地，河南省许昌市东部，全县总面积871.6平方公里。地处东经11402-11419，北纬3346-3414之间。处于全省“米”字型高速公路网核心区,郑（州）许（昌）漯（河）食品工业带中心区,中原城市群经济隆起带，区位优势明显。,区域交通：鄢陵县基础设施日臻完善，道路四通八达。311国道横越东西，1626省道纵贯东北，西距京广铁路30余公里、京珠高速公路20公里，北距郑州国际机场70余
3、公里、兰南高速、许亳高速途经鄢陵。,中原腹地，中原城市群经济纽带，交通便捷，农业大县。,城市角度,自然资源： 气候：全县地处暖温带季风气候区，四季分明，雨热同季，年平均气温为14.3，年积温5100-5200。 耕地：耕地是全县土地利用的主体，现状面积66836.77公顷，占土地总面积的76.96。 林地：全县林地面积1760.70公顷，占土地总面积的比重为2.03。鄢陵以“花县”著称，花卉苗圃是全县最具特色的产业，林地尤其是苗圃用地对全县经济发展有着特殊重要的意义 。 水资源：鄢陵属淮河流域沙颖河水系。全县多年平均水资源总量约为21273万立方米，人均水资源量约为345立方米。,自然资源优越
4、，耕地为主，花木、水资源丰富。,新兴工业：鄢陵县已形成食品饮料、纺织服饰、有色金属、棉短绒、机电、化工、建材等七大主导产业。金汇工业区、九发科技园、马栏棉短绒聚集区、马坊板材加工聚集区、中原箱包工业园、振德出口基地等“工业园、科技园、生态园” 2010年，全县限额以上工业企业发展到142家，工业增加值预计完成69.2亿元，年均增长18.4%。名优花木园区入驻企业153家。,特色农业：积极调整农业产业结构，大力发展花卉园艺业，走产业化发展之路，被省政府命名为“鄢陵模式”。花卉苗木种植面积已达58万亩，是“中国花木之乡”，被誉为“中国花木第一县”。,区域环境：鄢陵县积极打造卫生城、园林城、旅游城、
5、文明城、生态城“五城连创”发展规划目标，城市基础设施完备，城市品位不断提升。,城市角度,区域环境不断升级，农业积极转型，工业渐成气候。,城市经济,“十一五”末，全县生产总值预计达到153.4亿元，年均增长12.7%。人均生产总值预计突破3500美元。财政一般预算收入预计达到3亿元，年均增长12.8%。全县生产总值、人均生产总值、财政一般预算收入分别是2005年的1.92、1.83、1.92倍。 全社会固定资产投资完成98.2亿元，同比增长26%，社会消费品零售总额完成29.79亿元，同比增长15%。工业生产总值完成了75.1亿元，同比增长18%，三大产业生产总值分别同比增长5.1%、16.5%
6、、15.2%。由此可见鄢陵县总体经济呈现出强劲的发展势头，城市竞争力提升非常看好。,2010年，鄢陵县城镇人均可支配收入14531元，同比增长15%，农村人均可支配收入7731元，同比增长16%。由此可见，在多项宏观利好条件的推动下，鄢陵全县人均可支配收入在高速增长。,经济持续增长，人均收入稳健提高，城市发展潜力看好。,2010年鄢陵县人均GDP14531元(约2343美元)，置业需求提升,城市经济,08年以来，鄢陵县人均可支配收入持续快速增长，2010年鄢陵县城镇人均可支配收入同比增长15% ，达到14531元、由此可见，鄢陵全县人均可支配收入在高速增长。,城镇人均可支配收入达到14531元
7、，房地产进入快速发展期。,人均收入处于800-4000美元之间，生存需求以改善需求为主，房地产市场处于快速发展区，发地产市场前期以数量发展为主，质量逐渐成为客群购房越来越多关注的因素。,城市规划发展,城市规划发展目标 城市定位 现代鄢陵：建设花木名县、生态美县、旅游强县、工业大县、宜居花城，成为许昌市东部首席的卫星城市。 特色鄢陵：鄢陵农业发达，是全国商品粮生产基地和优质棉生产基地。花卉是鄢陵一大特色，素有“花都”、“花县”之美称，享有“鄢陵蜡梅冠天下”之美誉，花卉苗木种植发展迅速，种植面积已达58万亩，是“中国花木之乡”，被誉为“中国花木第一县”，继而带动开发商贸、房地产业。,城市性质 鄢陵
8、县城是定位为许昌市的卫星城市，是全县的政治、经济、文化中心，以发展中原地区最大的花卉交易城市和高效农业、工业为主，具有浓郁中原文化特色的、灵巧秀美的花木城市。,城市性质及定位：中原特色花木城市，许昌东部首席现代、生态、宜居、特色的卫星城市。,城市规划发展,行政中心：在县城西侧，人民路及花都大道两侧布置城市未来新的行政中心、居住中心、旅游中心、广场等 商业中心：依托老城现有的商业基础，通过完善、升级，强化商业中心的地位。,城市框架不断拉大，双城战略基本已经定调。,城市发展目标 近几年来，花卉园艺业作为振兴县域经济的支柱产业，全县全力实施“以花富县、依花名县的发展战略； 十二五”期间，鄢陵全县城镇
9、化率年均增长2.5个百分点；到2015年，全县城镇化率达到50%，全县城镇人口达到35万。,城市职能 通过新建环形主干道连接起各功能区，通过向西外迁县级行政办公用地形成新的行政中心，并与县城东部老城的商业中心构成城市的双中心格局。,城市发展规划,实施“一体两翼三轴”战略，加快城镇化建设步伐，整体发展趋势：向南、向西，重心向西。,向南,向西,HOT,HOT,一体：即中心城区、柏梁镇新城区和陈化店镇组团一体发展，加强与许昌市区的空间对接及产业对接，实现区域空间协调发展。 两翼：即311国道城区至陈化店镇南北各两公里区域为两翼，将名优花木园区纳入县城总体规划，建设现代农业和花木生态旅游休闲区。 三轴
10、：即打造311国道、219省道、花都大道城镇发展轴，使之成为支撑城镇体系空间结构的网架。,城市概况：农业大县，花木名城； 城市规划：框架拉大，重心向西； 经济发展：产业逐渐形成规模，经济持续稳健发展，人均购买力提高,良好的宏观市场环境和火热的房地产开发环境给项目提供有利的开发背景，积极的房地产开发大势和良好的市场前景给本项目迎来机会！,核心词:顺势而为，前景广阔,整体结论,第二部分 鄢陵县房地产市场情况,1、房地产房展态势良好 1-5月份，全县累计完成房地产开发投资4.2亿元，比上年同期增长55.3%。全县商品房销售面积为11.8万平方米，同比增长51.6%，全县商品房销售额2.7亿元，增长7
11、0.4%。 2、宏观调控政策对县级市场影响小，为县级市场带来发展机遇 随着国家房地产宏观调控的不断深入对一、二线城市房地产市场有较大影响，但对三、四级城市尤其县级市场影响不大，造成一线城市开发商进入地市级城市开发，而地市级开发商则进入县级市场开发为县级房地产市场提供发展机遇。 3、城镇化进程加快房地产发展潜力巨大 随着新城区的不断开发，城市框架逐步拉大，乡镇进城客户较多，为项目开发提供巨大市场需求。,房地产市场开发现状,当前鄢陵县房地产开发市场现状,1、房地产市场开发“西热东冷” 从整个城市发展现状分析，目前鄢陵县房地产市场出现西热东冷不均发展态势，西区开发力度较大，但由于城市生活配套不完善造
12、成入住率偏低，而东区及老城区生活配套较好但开发楼盘较少不能满足市场刚性购房需求，为我项目开发提供很大的市场空间 2、土地价格持续上涨，对房地产开发要求越来越高 中心地段土地资源逐步减少，土地价格将会持续上涨，目前出让金最高达到240万/亩，将进一步推动商品房价格的上升。随着市场逐步规范及国家对房地产的宏观调控逐步深入将对房地产开发要求越来越高，而我项目规模优势、成本优势将会更加明显。 3、房地产开发企业资质等级不高 目前市场开发企业注册资本偏低，资质等级不高，市场准入及监管不够规范，造成开发企业良莠不齐，开发品质高低不一，缺乏有规模有品质大盘项目。随着我项目的开发将填补一个市场空白。 4、房地
13、产市场起步较晚，住宅供需矛盾仍较突出 市场不成熟，供不应求的局面短期内难以解决，本项目的开发将有力缓解鄢陵市场局部供需矛盾。,房地产市场面临问题,当前鄢陵县房地产开发市场面临问题,产品设计特点从产品设计角度来看，鄢陵目前在售项目部分楼盘开始通过创新方式增加产品的附加价值，未来产品设计重点将体现在“舒适度、功能性与创新” 的居住理念组合层面。,由图表可知，鄢陵市场项目产品设计整体偏重于功能性和实用性，但没有突出项目的舒适性需求。基本都采取了平层、凸窗、多阳台（2个以上）设计，部分项目采用顶层复式设计。入户花园、转角窗等已逐渐成为产品基本组合，受价格因素影响，对需要增加成本的半赠送景观功能区间，如
14、露台、空中花园、挑高阳台等运用非常少。,产品市场,配套设计特点鄢陵县楼盘大多比较重视基础配套设施的打造，对小区文化辅助功能及设施的引入尚属稀缺。本项目应基于客户群体对居住功能转变的需求，打造完善的内部配套，塑造高端形象。,项目基本以自身区域配套为主，基本都配有基础商业配套，森海豪庭和康桥公寓在项目自身配套方面领先于市场其他楼盘，配有会所、星级酒店等社区配套。对于本项目来讲，社区会所、商业配套、休闲广场、教育（幼儿园等）配套都要具备，以提高社区的形象和服务。,产品市场,房地产市场价格特征,2010年8月份以来，鄢陵房价持续稳步提高，至2011年7月底整体市场均价突破2620元/，持续增长的房价说
15、明鄢陵房地产市场刚性需求强大，良好的市场形势给本项目开发带来机会和机遇。,（数据来自：鄢陵县政府网）,形势预测： 官方披露：由于从紧的货币政策等宏观经济调控措施而带来的资金紧张、土地成本上升、固定资产投资价格和劳动力工资上涨等而导致的投资成本增加的压力，预计下半年，在国内宏观调控政策取向保持不变的情况下，鄢陵县房地产投资增幅较2010年将出现下降趋势。 我们对市场的判断：（1）鄢陵县土地财政税收政策短期内难以改变，房地产开发市场短期内低价倾销和违规操作等不规范竞争行为竟持续延续；（2）政府政策对房地产市场的打压调控力度还将继续深入，未来几年内调控政策或将影响到鄢陵房地产市场。,形势预测及启示,
16、启示：本项目应抓住目前市场良好机会，迅速入市，抢占商机，打造标杆。,第三部分 鄢陵县房地产项目分析,根据县城规划发展以及楼盘的分布现状，鄢陵县楼市可分为两个大板块：老城区板块、城西新区板块。,房地产市场板块划分,1. 老城区板块 （1）板块概况 老城区是鄢陵县城中心区域，此城区人口密集，传统商业比较发达,各种配套设施完善，但该区域建筑密度大，整体环境欠佳，房地产开发主要依托旧城改造, 由于土地稀缺，房地产的开发成本较高，基本依托县城原有配套，该板块楼盘基本都是旧城改造项目。 （2）板块城市现状 该板块属于县城中心区域，商业、文化发达，在售楼盘较多，区域人气较旺，人口密集。目前在售楼盘代表有康桥半岛、鼓楼广场、康桥公寓、锦绣花园、花城春天、碧桂苑、金丰花园，幸福湾、龙苑、东方明珠等。,本项目,老城区板块,新区板块,康桥半岛项目位于老城中心，
