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1、2010年2月,广东公司,Page 1,一、品牌建设回顾与思考,主要内容,二、品牌建设思路与举措,Page 2,品牌建设三点体会1,1. 集团公司长期坚持的以品牌经营为主线统领市场发展的品牌之路是正确、,成功的 多年以来，我们较高的产品溢价保证了公司持续稳定的发展及健康的盈利保障；竞争 对手极端的价格竞争手段，始终难以撼动我们长期品牌锻造下的市场领先地位；在实际网 络质量差距不大的情况下，客户始终认为中国移动的信号更好这些都证明品牌对客户 的影响力是巨大而深远的，这一切都是在集团公司的带领下，坚持以品牌经营为主线统领 市场发展的品牌策略，走出了一条成功的品牌发展之路。,数据来源：经分系统、品牌
2、调研,2. 坚持客户品牌为主线，建立起公司品牌、客户品牌、产品标识等多层次的,体系化品牌架构 随着品牌发展的不同时间段，公司从最初的企业品牌发展到客户品牌为经营主线，产 品逐步丰富、服务品牌的构建，也逐步改变了原有客户品牌单一资费驱动的特性，形成了 资费、业务、服务、渠道等多驱动力支撑的以客户为中心的真正意义上的客户品牌。 Page 3,品牌建设三点体会2,Page 4,3. 广东的品牌经营长期坚持与社会责任营销相结合，形成了社会影响、客户,认同、品牌锻造的三重目标 广东的品牌建设与社会责任营销活动紧密结合，从“三感”（06年感谢广东、07年感恩 广东、08年感动广东）到“我爱”（09年我爱广
3、东），每年一主题下统领年度服务营销工作 。每年的主题营销按照“三个对象”（社会、客户、移动）、“三大品牌”、“三层互动”（优惠 、责任短信甄别营销捐款、创造红段子创业），创新性的将品牌营销与社会责任结合 起来，达到企业社会影响力提升、客户参与认同、品牌锻造的三重目标。,品牌建设三点体会3,数据来源：2009广东十大服务行业省情调查,200801,200803,200805,200807,200809,200811,200901,200903,200905,200907,200909,200911,01,23,05,02,03,09,09,09,20,08,09,20,20,12,01,07,2
4、0,20,20,20,09,09,10,09,Page 5,此复杂多变的竞争环境下，2009年全球通品牌全面实现了规模增长、收入增长、高端稳,固等成绩，这一切都离不开我们长期以来坚持的全球通品牌经营策略！,2009年三大品牌具体表现全球通 对手3G品牌出世、资费溢价巨大、高价值和集团的强力渗透、宽带交叉补贴在如,834,全球通客户发展情况 768,730 700,850 820 790 760,1. 长期战略经营，确保全球通稳步发展：, 品牌资费溢价压力大： 目前全球通品牌综合资费0.231，比竞争对手溢价近7成； 09年全球通稳步发展：客户增长8.5%，收入增长5.9%，超整体市场发展水平；
5、中高端 客户保有率超过90%，单位客户价值衰减小于8%； 对手客户趋向低端化：在全球通价值客户稳定发展下，电信C网客户逐步低端化,综合资费对比情况 0.231 0.158 0.139,0.121,0.000,0.100 0.050,0.250 0.200 0.150,全球通,移动,电信,联通,4.00 2.00 0.00,14.00 12.00 10.00 8.00 6.00,电信C网新增客户次月日均网间通话情况 t189 t133 t153,全球通品牌溢价巨大,全球通客户加速发展,电信C网客户整体趋向低端,数据来源：经分系统及竞争信息,Page 6,客户，在巨大的资费溢价下，得益于长期打造的
6、动感品牌校园影响力，我司仍取得完胜,（校园新增超过90）。,2009年三大品牌具体表现动感地带 09年校园新生市场竞争异常激烈，对手采取超低资费（移动资费的近一半）抢夺学生,1. 对手超低资费抢夺市场：09年对手均采取超低资费抢夺新生市场（联通直接将套餐门槛降,低至9元，所包内容与移动相当；电信19元主打套餐则包含短信比移动多一倍，且包含600 分钟校内主叫，整体相对移动便宜一半）。,2. 品牌经营塑造品牌优势：通过开展动感地带校园文化活动，使动感地带品牌在学生中号召,力强大，品牌知晓率达97%，远超竞争对手产品。,3. 品牌优势决定市场地位：校园新增市场占有率达90%以上，高出大市场新增占有
7、率10个百,分点以上。,数据来源：市场调研,Page,销（送手机、送单车、送油米）09年竞争对手为扩张规模营销动作频频出台，抢夺大,量中低端客户；我司通过细分神州行产品线，围绕“工农商学兵”细分市场，发挥神州行品,牌优势，善于竞争，实现了整体市场的稳固。,2009年三大品牌具体表现神州行 超低资费、超高优惠（3倍优惠）、高酬金激励（酬金超1年收入分成）、违规实物营,36.0,39.0,33.0 200801 200804 200807 200810 200901 200904 200907 200910,3000,35.0 4000 34.0,5000,38.0 6000 37.0,7000,
8、1. 竞争对手低价格、高补贴倾销：, 09年竞争对手大力拓展中低端客户，主要采取低门槛、送手机、送自行车、高话费返 还等“高补贴、低价格”方式，不计成本发展客户。,2. 充实神州行品牌，实现持续发展：, 通过资费结构微调及设立家园卡、叠加包等方式充实神州行品牌，抵御竞争对手的抢 挖，实现09年客户增长12.6%，收入增长5.9%，使神州行品牌持续快速发展； 在神州行规模型品牌快速发展基础上，09年总体市场份额仍保持78.8的高位（较08 年微降0.4pp），收入份额达到58.5（较08年提升1.9pp） 神州行客户及收入发展情况,电信实物营销,联通实物营销,09年神州行实现客户、收入双增长 7
9、,Page 8,当前品牌发展面临的三大问题和一大挑战1,1. 产品品牌导向与客户品牌导向差异的问题,产品品牌主要是资费驱动，更多的追求产品溢价；而客户品牌则是由资费、业务、服 务、渠道、形象等多因素驱动决定，追求合理溢价。 迫于长期竞争需要、利润增长需要，集团公司和省之间、省和市之间存在品牌管理导 向不同步的现象。在省公司层面、尤其到地市一线层面，很多时候还是以产品品牌为导 向，导致品牌健康度表现不佳，如广东的全球通纯度45%、目标市场占有率35%,2. 品牌传递的价值内涵与客户诉求变化不同步的问题,随着客户需求的现实变化，我们目前品牌传播的价值理念与客户需求越来越存在差异 ，与品牌主流人群想
10、法的契合度也逐步下降。 原来的动感人群生在一个不愁工作、对未来抱有乐观及信心的一代，而现在的动感人 群在现实的社会压力下，工作、生活、未来都迷惘了他们。我们“我的地盘听我的”、 “时尚、好玩”是否还匹配当前一代？ 全球通“我能”与众多全球通客户的距离感,3. 品牌驱动力短板与客户期许之间差距的问题,驱动力不是一成不变的，原来赖以成功以短信包为产品价值主诉求的动感地带产品组 合是否还适应现在年轻人的沟通需求？,全球通尊贵体验越来越弱，客户的价值认同感在降低,三大问题,Page 9,当前品牌发展面临的三大问题和一大挑战2,1. 产业融合加速情况下，品牌运营面临的巨大挑战,随着行业、产业融合变革进程
11、加快，手机互联网化、多媒体化、多用途化要求越来越 高，而产业链的各方力量均以我为主进行跨界竞争、异质竞争，“竞争合作”日趋复杂化 ，如IPHONE、NOKIA Ovi、免费加速语音贬值（Gmail软SIM卡、Google Voice） 我们的选择之路只能是努力适应“三化”趋势，以争夺客户社会关系为核心，打造互联 网上的信用关系，固守手机号码不被替代，如139、MM等。,一大挑战,数据来源：产业链研究报告,品牌建设的关键三个结合 面对品牌存在的问题和多变挑战，当前品牌建设关键需要着重关注三个结合：,1. 品牌与G3运营相结合：,2010年是竞争的白热化期，也是G3大发展的跨越期，要在继续保持既有
12、2G品牌优势 基础上，通过开展传播融合及细分市场G3大会战，加速G3在2G优势品牌客户群的体验渗 透，使品牌与G3运营紧密结合。,2. 品牌与驱动力内涵升级相结合：,不同品牌覆盖的客户群体不是一成不变的，客户的价值诉求也不是一成不变的，尤其 在目前社会人口结构出现较大变化时，如何使品牌能够继续追随、契合客户的现实需求， 就需要围绕品牌的各个驱动力（资费、业务、服务、渠道、回馈、形象）加强客户互动、 需求把握，致力于驱动力内涵升级。,3. 品牌与全业务相结合：,发挥既有个人三大品牌的优势地位，通过业务组合、尤其是139、MM、飞信等互联网 业务组合，提升品牌的价值。同时在个人品牌基础上外延设计融
13、合资费和打包服务，加速 向家庭客户、集团客户渗透，发挥2G优势缩小我们在家庭、集团方面与对手的差距。 Page 10,Page 11,一、品牌建设回顾与思考,主要内容,二、品牌建设思路与举措,Page 12,2010年品牌建设总体思路 2010年品牌建设的总体思路是： 坚持客户品牌统领市场经营、低成本运营下加大品牌投入、品牌经营重心放,在核心战略品牌全球通和战略品牌动感地带等“三大原则”，围绕品牌与G3运营结,合、与品牌驱动力内涵升级结合、与全业务结合等“三大结合”，实现全球通做强,、动感地带做优、神州行做大的“三大目标”。,具体目标如下： 全球通做强客户规模过千万，签约比例40%，目标市场占
14、有率提升5pp 动感地带做优客户净增200万，动感官网注册客户600万 神州行做大子产品，净增390万扩规模，市场占有率78以上 具体举措（三大举措）：,品牌驱动力短板改善 品牌管理能力提升,品牌内 跨品牌,品牌与G3/全业务结合,跨产业,Page 13,三大举措之一：品牌驱动力短板改善,Page 14,全球通驱动力短板发现资费、服务、回馈,1. 品牌资费溢价过高，套餐结构有待调整：品牌溢价达19%，优惠方案集中度过高，资费透明度不,足，需要进行资费升级；,2. 服务差异不足，网龄价值有待挖掘：全球通尊贵体验的差异化服务越来越弱，针对客户网龄价值,的挖掘不足；,3. 品牌门槛前低后高，优惠策略
15、有待调整：品牌准入门槛低，营销优惠门槛高，对新增和维系工作,数据来源：经分系统、2009品牌市场调研报告,不利。需要重塑优惠回馈体系，以信用体现过去的价值，以合约体现未来的价值，提升客户回馈 感知。 全球通资费溢价大 差异化服务感知降低导致客户选择对手服务可能性加大,Page 15,全球通品牌运营策略,品牌运营策略,形象,服务 回馈 渠道,资费 业务,对品牌的单价维持高端的定位 对资费的溢价改造套餐的结构 对产品的本身改造内含的价值 对重点的业务提升使用的便利,对自有的资源树立品牌的差异 对形象的塑造紧跟集团的步调,对价值的共鸣提供参与的机会 对基础的服务改善响应的速度 对过去的信用开展系统的
16、管理 对未来的承诺赠送实际的优惠 对重点的渠道予以适度的倾斜 对渠道的覆盖提出更高的要求,全球通运营策略以掌控中坚客户的社交ID为目的，通过以简单透明为原则优化升级资费体,系、提升服务标准、打造常态化优惠回馈体系，实现全球通“做强”，实现品牌价值提升。,驱动力短板改善,驱动力改善1资费升级,1. 原则：, 总体原则：透明、整合、物有所值、物超所值。 具体表现：高门槛（月费）、高便利（省心，一揽子解决方案）、高服务（特有服务）、高 优惠（专享购机、充值优惠等）。,2. 计划：, 推出三截DIY资费新模式（标准资费基础包可选包），提升客户感知；,2010年推出98/168/268三档，基础包含语音及功能型业务和相应流量；, 面向全球通八大套餐，推出专享优惠、专享服务； Page 16,驱动力改善2服务提升,品牌服务提升：通过夯实基础服务、强化优先服务、扩展尊贵服务、凸显网龄价值等策略,提升全
