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1、中国户外用品市场2012年度调查报告,概 况 Summary,概况Summary,调研方法,品牌商：优势品牌继续扩张，市场集中度更高,户外店：相对放缓 来自其他渠道压力日大,商场：迅猛增长，利润下滑,电商：来势凶猛,新渠道：刚刚开端,宏观经济环境增速放缓、利润下降,户外运动：专业运动发展缓慢，但国家政策和大户外动向趋好,户外用品属消费升级，且小荷才露尖尖角，但消费者追求时尚同时，更趋理性,概况 Summary,2012户外用品市场概览,概况 Summary,2001-2012年中国户外用品市场发展情况,零售总额增长率：34.94% 出货总额增长率：36.1%,品 牌 Brand,品牌 Bran
2、d,中国户外品牌年度品牌数量变化,品牌 Brand,中国户外用品品牌产品线年度发展概况,品牌 Brand,中国户外用品品牌品类年度发展概况,单位：个,品牌 Brand,中国户外用品市场国外品牌洲别统计,单位：个,品牌 Brand,中国户外用品市场典型国外品牌品类分析,单位：个,渠 道 Channel,渠道 Channel,中国户外用品市场年度渠道类型分析,单位：个,渠道 Channel,2012年度典型城市户外用品渠道分布情况,渠道Channel,中国户外用品市场典型城市百货商场店渠道分析,单位：个,渠道Channel,中国户外用品市场典型城市专业户外店渠道分析,单位：个,销 售 Sales,
3、销售 Sales,中国户外用品市场年度销售情况,销售 Sales,中国户外用品市场年度销售情况,单位：亿元人民币,销售 Sales,中国户外用品市场各类产品年度销售额比例,销售 Sales,中国户外用品市场年度销售情况分析 图一,单位：亿元人民币,销售 Sales,中国户外用品市场年度销售情况分析 图二,单位：亿元人民币,销售 Sales,中国户外用品市场各渠道销售额情况分析,单位：亿元人民币,挑战 Challenge,挑战 Challenge,2012年经营成本分析,挑战 Challenge,2012年经营成本分析,户外店2013年经营前景分析,挑战 Challenge,品牌商2013年投资
4、预期调研,挑战 Challenge,户外店2013年投资预期调研,挑战 Challenge,2012年商场对户外店影响调研,挑战 Challenge,定性访谈 TOPIC,定性访谈 TOPIC,低基数和广阔的市场，户外产业仍处于成长期初期，规模、管理、营销水平不断升级，在高速增长的大背景下，产品、消费、运动存在不均衡的问题。 户外产业受到运动巨头、资本的追捧，更多国际品牌关注、进入中国，本土品牌向国际化跃进；户外行业的经营、管理水平不断提高，产业管理团队由“爱好者典型”向“经理人典型”转换，现代企业特征更加鲜明。,产业发展仍属成长初期，成长空间巨大,定性访谈 TOPIC,2012年户外产业受大
5、环境影响，增速有所放缓，特别是单体零售店铺的利润增速下降，与预期相比心理落差巨大。但阶段性的放缓，具有周期性特征，对未来的增长预期总体向好。经济环境对鞋服的影响大于专业装备、下半年的影响大于上半年。 消费者更分散，消费人群和运动越来越细分，购买过程中更理性，从“品牌主导”开始转向“运动主导”，对价格更敏感。户外运动休闲化、多元化趋势明显，大户外项目包含自驾、骑行、滑雪、水上等项目发展较快，山地跑/越野跑等专业户外运动开始受到欢迎，但整体户外运动的发展水平相对落后户外用品的增长水平，安全事故被大众媒体的过度渲染，直接影响户外运动组织的商业化发展。,产业发展仍属成长初期，成长空间巨大,定性访谈 T
6、OPIC,品牌商是“做大”的进程，处于高速扩张阶段，销售额直线上升，渠道跑马圈地，但从经营到产品，从商业模式到品牌形象，同质化明显。 品牌商延续往年年度增长50%+的速度，加大资金投入、扩大产能、开发新品、开拓渠道，以积极的态度应对国内户外用品市场的增长，但在“准大跃进”的发展中，也要注意速度和厚度的照应，避免重走当年体育品牌的的老路；,品牌扩张，呼唤差异化,定性访谈 TOPIC,国际品牌商更加重视中国市场，2012成为“调整年”：出现替换代理商、重整团队情况；“体育操盘手”高管和团队更多进入户外产业；国内品牌商在规模提升后，开始注重品牌和创新，CCTV为代表的大众媒体开始出现户外品牌广告，在
7、设计、研发上投入加大。但产品“同质化”还很普遍。但户外品牌同质化也同样严重，各品牌占领消费者“心智”的定位还未形成。,品牌扩张，呼唤差异化,定性访谈 TOPIC,商场、户外店为主体的基础上，电商、聚落等新渠道增长迅速，立体化的渠道格局正在形成，户外终端增长快、竞争激烈、压力日增。 商场是渠道中的“重中之重”，越来越成为鞋服为主品牌、全线品牌的主渠道，商场店发展迅速，尤其在原体育品牌运作商进入户外后，更保持年度翻番的增长水平。商场店不仅担负完成销售额任务，还承当品牌旗舰店、形象店的功能，由此品牌商在重点城市商场开直营店，推广品牌的同时，更多是吸引、示范、帮衬区域经销商的职能。2012年零售行业的
8、低迷，造成商场店的库存、周转压力开始出现。,渠道更丰富 竞争更激烈,定性访谈 TOPIC,户外店没有萎缩，只是在商场、电商的激增下反衬出停滞，户外店2012年体会到其它渠道的冲击：高端“都市休闲”人群选择商场，低端“价格敏感”人群选择电商，户外店整体出现“量价同缓”的现象，尤其在西部市场更为明显。面对新渠道环境，户外店规模化是选择之一，着眼于区域的差异化经营必须形成。未来，户外店库存、资金、利润的压力越来越大。,渠道更丰富 竞争更激烈,定性访谈 TOPIC,户外渠道更丰富、更宽广，2012年电商表现尤其引人关注，电商来势凶猛，对传统渠道冲击大，未来会成为主体渠道之一。电商直接影响商场、户外店的
9、利润格局，推动户外用品从初级阶段的“高利低量”向成熟阶段的“合理利润的规模化”发展。新兴渠道如聚落效应的“户外商城”、“户外街”在区域市场出现，国外代购也开始受到关注，个别品牌进驻麦德龙类生活超市。,渠道更丰富 竞争更激烈,总结,1）户外产业属典型朝阳产业，在成长期向成熟期进程中，过去10年的高速发展后， 2012年开始放缓增速，结合目前国际、国内经济环境，2013仍会延续去年的态势。高速中的缓速阶段适合作为产业更成熟、平衡发展、提升综合能力的契机。 2).户外品牌整体保持高速增长，围绕鞋服的装备用品发展、迎合市场同时坚守专业、在功能基础上形成自身的技术和品牌特性，等等，都是户外品牌商2013
10、年开始考虑的课题。品牌商2013年“从众”增长的同时，会开始布局“差异化”竞争理性。,总结,3).户外渠道经过过去几年的扩张，结合2012零售环境的萧条，商场和户外店2013要面对库存、资金压力，加之2012狂飙的电商，零售商2013可能面对“倾销”的大局面，低毛利下的成长之道，需要渠道面对。 4).2012年新领导集体的“美丽中国”画饼，长远上的利好没马上带动户外产业，但年底的反腐廉政，直接影响行业客户、集团采购为主的品牌商和渠道商，以往此领域有心得的行业人士2013要开始扎扎实实做自己的市场。,总结,5).过去的10年，户外产品高端(高价)、低端(低价)的成长显著，而中端产品/品牌表现相对逊色，在供应商趋同、品质控制提升后，中端产品/品牌在未来应该有更好的表现，2013年中端品牌应该在推广、设计上开始出击。,特别鸣谢,GORE-TEX品牌 探路者TOREAD品牌 Outdoor Research品牌 ICEPEAK品牌 阿珂姆ACOME品牌 纳丽德NEXTORCH品牌 MG-V品牌 欧格尔品牌,谢 谢,
