会展管理(浙江万里学院)-01-(3)

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1、第三章 会展要素与营销,营销与物流系 任国岩,一、会展的构成要素,（一）主办者； （二）承办者； （三）参展者； （四）会展场馆与场地； （五）会展观众； （六）会展辅助服务机构。,（一）主办者,1、主办者资格。 2、主办者分类。 3、主办者工作内容。 4、主办者的职责。 5、主办者的权利与义务。,（二）承办者,1、承办者的资格。 2、承办者的分类。 3、承办者的权利。 4、承办者的义务。,（三）参展商,1、参展商分类。 2、参展商的目标。 3、参展商的权利。 4、参展商的义务。,（四）会展观众,1、观众参加会展的动机。 2、专业观众和非专业观众。 3、会展观众的心理。 4、会展观众的行为。

2、5、观众与会展公共危机。,（五）会展场馆,1、会展场馆的种类。 2、会展场馆的作用。 3、会展标准站台。 4、会展特装展位。 5、露天展位。,（六）辅助服务机构,1、物流运输企业。 2、餐饮住宿企业。 3、旅游休闲企业。 4、广告宣传企业。 5、站台搭建企业。 6、装潢设计企业。,二、会展的流程,（一）会展的创意。 （二）会展的选题。 （三）会展的可行性分析。 （四）会展的报批与备案。 （五）会展的筹备。 （六）会展营销。 （七）会展现场管理。 （八）总结与评价。,展览会的组织和工作程序：,项目策划主题确认可研分析立项申报展馆预定招展宣传展品选定展品运输观众组织展商接待新闻发布展场布置安全保卫

3、开幕仪式贸易促进展会报道撤展安排展会总结税费处理跟踪服务,（一）会展创意,创意是指独特的设计和创造性的方案。韦伯斯特词典给出的定义是“明确表达的想法和观点”。会展创意是指如何通过发掘资源，激发灵感创造新的会展思路。 大桥通车需要庆典扩大庆典可以搞大型活动固定大型活动可以设立节日节日可以搞综合性娱乐活动来宣传宁波或慈溪的形象。,（二）会展的选题,会展的选题是指在创意的基础上，选择最佳的方案的过程。 同一首歌 影响大 价格高 综合A 广场大家唱 影响小 成本低 综合B 邀请歌手 影响小 成本低 综合C 颁奖晚会 影响中 成本中 综合D,（三）会展的可行性分析,列出收入、支出的项目；对社会带来的影响

4、；组织风险；环境分析；其他方面。,（四）会展的报批与备案,1、撰写申请报告。 2、审批。 专项审批：科技、军事；范围审批：国际、国内；面积：1000平方米以上。 3、备案。 对于地方、普通类型的展会，只需要通过备案的方式即可。,（五）会展的筹备,1、撰写会展组织计划； 2、组建会展运行机构； 3、进行经费预算细化； 4、进一步完善。 5、开始运作。,（六）会展营销,1、展馆安排：主要根据展会的特点，选择室内、室外，特装或标准等。 2、价格确定：价格的确定主要取决于展会的目的、发展阶段、规模、周边城市举办展会的情况和参考相关的展会价格。 3、相关宣传：政府主导型展会主要通过指令性宣传，市场运作型

5、展会通过商业广告来运作。 4、招展。方式比较多。 5、广告安排。主要指在展会上进行宣传的广告。 6、相关资料准备。,（七）会展现场管理,1、程序设计； 2、邀请嘉宾； 3、与相关部门沟通（公安、公交、工商、税务）。 4、现场接待； 5、餐饮住宿； 6、参观游览； 7、欢送、送站。,（八）总结与评价,1、相关资料库整理； 2、撤展（会）工作； 3、评估； 4、总结； 5、奖惩。,三、会展营销,（一）会展营销的意义,1、被动销售为主动销售； 2、不确定市场为确定市场； 3、信息对称； 4、市场细分，消灭死角； 5、提高参展商数量。,（二）会展营销的基本程序,1、分析市场 2、制定方案 3、人员分工

6、 4、会展宣传 5、招展招商 6、后期管理,（三）会展营销的基本原则,1、诚实守信。保证质量，明码实价，履行合同、信守承诺。 2、义利兼顾。既要获得最大利润，又要顾及消费者利益。 3、互惠互利。没有唯一的胜利者，合作与竞争是矛盾双方。 4、理性和谐。不好大喜功，防止恶性竞争。,（四）会展营销的基本手段,品牌营销、服务营销、关系营销。 渗透营销、打折营销、撇脂营销。 捆绑营销、积分营销、递减营销。 预期营销、柜台营销、直销、传销。 网络营销、场馆营销、电话营销、合作营销、推销。,1、市场营销的基本概念,营销是卖东西。衡量一个营销人员业绩的标准确实是销售数量的多少。营销不是普通的、简单的卖东西。我

7、们一提起市场营销，首先就想到那些往门缝里塞小广告的人，实际上，这些人往往都不是专业的市场营销人员。营销的核心知识包括： 1、从4P到6P； 2、4C组合； 3、4V组合； 4、4R组合。,2、从4P到6P,“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。,3、4C组合理论,近年来，营销学者从顾客的角度又提出了

8、新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。,4、4V组合,最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。,5、4R组合,如今美国营销学教授舒尔

9、茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉(reward)。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。,（五）市场营销的特点,市场营销是一种产品的销售过程，但绝对不是简单的过程。是一个复杂的系统工程，不仅需要大量的知识，还需要科学和技巧。 1、艺术性。 2、思想性。 3、战略性。 4、超前性。,1、艺术性。,在整个管理类的各个专业中，市场营销是最具艺术性的专业，可以称之为经济管理类的艺术

10、专业。,2、思想性,市场营销不仅需要艺术手段，也需要清晰的理念。海尔集团的营销理念是：“只有淡季思想，没有淡季市场”。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。,3、战略性,市场营销也是一种兵法。大家经常在营销策略中看到孙子兵法、三十六计等。如“知彼知己、百战不殆”，“空城计”、“围魏救赵”等。,4、超前性。,市场营销还十分吧注重超前思维。我们经常听到“人无我有、人有我新、人新我特”的销售理念。,（六）市场营销的理念,我们国家经历了由卖方市场向买方市场的转化。过去我们重视管理，重视产品的生产数量和成本，市场营销的本质被严重扭曲。而现在更加注重根据市场需要来生产产品，

11、因此，市场营销也由被动逐渐转为主动。 从产品的运动方式上讲，营销是最终环节，其他环节都是为营销而服务的。市场营销人员对市场的把握，直接决定产品的设计、生产和包装等。,四、展位划分,（一）展位划分的原则,1、主次分明，突出中心。 2、功能相近、区域相同。 3、规模大小。 4、费用高低。 5、系统配套、关联度高。,（二）展位划分的方法,1、按照功能划分。 2、按照产品种类划分。 3、按照参展企业地区划分。 3、按照展位价格划分。 4、按照企业规模划分。 5、按照企业类别划分。,（三）展位划分的意义,1、便于观众参观。 2、便于承办商管理。 3、便于提供系统服务。 4、便于展位销售。,五、广告宣传,

12、（一）广告宣传的目的,1、让客户知道展会 2、让客户对展会有信心 3、招徕观众 4、扩大品牌的影响,（二）广告宣传的程序,1、确定宣传的经费。 2、确定宣传的渠道。 3、确定宣传的理念。 4、确定宣传的特色。,1、确定宣传经费,展会宣传的费用根据展会的特点不尽相同。一般说来，第一次举办展会，广告费用略多一些，以后依次递减。如果需要创建品牌，前几届需要持续宣传。,2、确定宣传渠道,新闻宣传。电视、电台、报纸。 广告宣传。电视、电台、报纸。 网络宣传。 活动宣传。,3、确定宣传的理念,（1）认知型宣传。让社会了解展会的情况，一般是刚刚举办或时间不长的展会。 （2）竞争型宣传。让社会觉得这个展会与其

13、他展会不同，特色鲜明。 （3）信息型宣传。重点推广产品，增加企业信心。 （4）形象型宣传。打造品牌形象，扩大展会影响。,4、确定宣传的特色,（1）新颖。 （2）突出重点。 （3）反映企业文化。 （4）突出社会责任。 （5）接近客户和观众心理。,六、参展商信息收集,（一）参展商信息的重要性,1、有利于开展项目策划； 2、有利于开展招商。 3、有利于开展会展服务。 4、有利于提高企业形象。 5、有利于打造会展品牌。,（二）参展商信息的内容,1、企业的规模。 2、产品的种类。 3、产品的知名度。 4、企业的营销手段。 5、企业的发展战略。,（三）如何收集参展商的信息,1、收集相关企业的介绍材料； 2

14、、了解企业的广告情况； 3、浏览企业的广告； 4、接触企业内部人员； 5、收集相关新闻报道。,（四）如何分析企业,了解企业的信息，一个是用于立项前的决策，一个是用来招商。在进行决策时，主要是分析可以有多少企业作为基础客户来参展。在招商过程中主要是便于快速与客户培养感情，对症下药，增加招商的成功率。,七、展位价格的确定,（一）确定展位价格的原则,展位的价格是招展最重要的因素之一。展位价格的确定可以参照基本标准、比较其他展会情况、结合展会发展阶段、展贫所在行业情况、根据成本核算、考虑竞争因素等。,（二）会展定价的原则性方法,1、撇脂定价法。先高后降，多用于会展产品比较新、品牌较好，客户比较多的会展

15、。 2、渗透定价法。逐步提高产品价格，多用于新产品或新品牌会展。 3、中庸定价法。兼顾各方面利益，往往应用于对市场比较模糊的展会。,（三）确定展位价格的具体方法,1、成本定价法。根据主办展会的成本，适当考虑利润。多为企业主办的展会。 2、需求定价法。充分考虑参展商的承受心理。多用于政府主办的展会。 3、竞争定价法。充分考虑会展竞争的需要，多用于同类展会比较多的情况下。,八、价格折扣,（一）折扣的目的,折扣是招展中常见的方法，其目的是促进展会的发展。 1、规模性。鼓励一个客户购买超出普通参展商的展位。 2、连续性。鼓励客户连续参加展会。 3、公平性。 4、差异性。展位有好坏之分。,（二）折扣的种

16、类,1、按照签约时间给予折扣 2、按照展位数量给予折扣 3、按照参展年限给予折扣 4、按照位置优劣给予折扣 5、按照地区给予折扣 6、按照参展企业的知名度给予折扣,（三）执行折扣中应注意的事项,1、刚性原则。 2、持续性原则。 3、统一性原则。,（四）确保价格规范的手段,1、加大惩罚力度。 2、加大诚信教育。,（五）定价的几种技巧,1、分割法。场地、运输、设计等分开。 2、全包法。除了展位外，还赠送礼品、三餐等。 3、荣誉定价法（特高价法）。独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。 4、低价法。薄利多销。 5、吉利数字法。 6、非整数法。 7、整数法。,九、会展相关资料的设计,（一）招展函,招展函也称展览手册，是用来说明展会相关内容的。招展函多为小册子，也有彩页或折页。,1、招展函的主要内容,展会的基本内容。 背景及意义。 工作计划。 参展办法。 相关图案。,2、展会的基本内容,（1）展会名称 （2）展会举办的时间和地点 （3）