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1、中国铁建长阳国际城项目商业部分 全案广告策划报告 2011-2012 开发商：中铁房地产集团北京正达置业有限公司 编写：北京联创广告有限公司,、产品营销渠道： 1）产品、价格等产品价值反映部分准确告知 2）售楼人员各种形式的置业推荐 3）售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装 及导购力构建 4）项目展示会及说明会 5）其它产品及社区组成部分专项定点营销 、促销互动渠道： 1）促销单位、推出典藏单位等销控行为 2）开盘仪式等 3）赠送、抽摇奖等其它行为,、服务渠道： 1）接送看房、接待礼仪等 2）代办按揭、质量工期通报等售中服务 3）质量工期、消费者知情权营销等 4）物管等其它 、信息传播渠道：
2、 1）关系营销传播 2）大众传媒传播 3）其它,前言： 营销全沟通,第一章 目标理解 第二章 定位分析 第三章 定位主张 第四章 推广策划,关键思考,第一章 目标理解,目前中国铁建长阳国际城项目住宅部分已经售罄，开始着手商业部分的销售工作，为配合商业销售，需要重新理清思路。顺应市场需求，谋求最佳的推广解决之道。 根据本项目商业所具有的独特性质。应充分考虑到未来销售实现的难度。按照前紧后松的推广思路加以包装。,第二章 定位分析,商业地产不同于传统住宅项目。 尤其是有所限制的整售项目尤为如此。 营销上最可怕的说法是告诉投资人我没有想法。 唯有给出足够的价值依据才能使营销走上康庄大道。 我们的一切应
3、建立在和客户的共同利益上。,项目基本指标,公共绿地,文化娱乐用地,规划长周路,长阳大街,规划经二南路,规划维五路,托幼用地,项目拥有2万平米商业体量，其中文娱用地22399平米，北侧临街商业3633平米,北侧商业功能划分,社区商业 （C2商业用地）,餐饮类：快餐西餐、中餐馆、面包店、咖啡馆、茶室、酒吧 小型零售：小型超市、便利店、音像 服务类：金融、邮政、冲印店、美发店、干洗店、电器维修 休闲类：花店、服饰店、瓷器店、儿童玩具店、宠物店、其他特色展厅,北侧商业为18#、19#、20#、21#、22#、23#共五栋楼,文娱用地功能划分,集中商业 （C3文娱用地）,娱乐类：电影院、量贩式KTV、儿
4、童游乐场 体育健身类：游泳馆、篮球馆 文化类：青少年活动中心、特色书吧 文娱配套类：特色时尚餐饮类、体育用品专卖店,C3性质的文娱用地主要用于电影院、独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、文化宫等文娱活动的经营,区域商业氛围,芭蕾雨悦都：规划住宅1922户，商业150000平,绿地新都会：规划住宅1279户，商业220000平,销售节点计划,开发商品牌,共和国建设发展的中流砥柱，国家精神和国民意志的表达者，世界500强实力的背后，肩承对国家与人民的责任感。,中国铁建原香小镇,中国铁建国际城,中国铁建青秀城,中国铁建绿港,西派国际公寓,60年来，他一直在书写着中国建筑历史 60年来，我们与他其实天天相
5、遇 今天，在长阳，国家将重任又一次交给他！,在加速进入中国房地产综合实力20强行列的进程中，本着一个央企的社会责任，以推动中国城市发展，提高中国人居住水平为己任。 作为中国社会60年来一直的标杆企业、中流砥柱，中国铁建责无旁贷，始终肩扛责任大旗。,产品特殊性,商人永远会关心利益。面对特殊土地和产品性质。我们要考虑到客户前面。用一个值得客户追捧的充分理由吸引并打动客户。联创强调三项主要原则：即收益资源及营运模式、内容策划及研究、行业跨界合作等订发展方向，使之成为改善文化生态、带动城市发展的一个项目。,我们要让客户说出：“你的主意听起来真够诱人的，下面让我们看看还能有什么更好的办法”我们就成功了！
6、,任何客户都不愿意和只顾抛出矛盾的伙伴合作。,第三章 定位主张,文娱用地如何规划定位并成功销售在本地域缺少参照。这是挑战也是机遇。 联创认为，没有人进入的市场才是最好的市场。我们必须做到： 充分发挥和政府间的互动特征。 借前期品牌势能塑造价值体验。 重新塑造并赋予项目独到的产品视角。 划分独具魅力的虚拟空间格局。 加强宣传独立可定制的产品增值依据。,塑造新不同,MY FUN International Culture and entertainment center 麦范,塑造新不同,中心内提供优越的拍卖行办公环境，不定期组织艺术品拍卖活动，提供现代大型的展厅及会场设施、安全专业的艺术品贮存服
7、务（恒温、恒湿保险库等)，配备客房电视监控系统、便捷的装卸设施、会客室等综合性高档附属设施。文娱商业中心内齐全的设备及先进的服务将吸引相关行业聚集。,电视监控系统,大型拍卖厅,将以建设特色主题内容的小型博物馆系列为主，已有意向的包括摄影、老电影收藏博物馆、行业博物馆等，特色博物馆的建设将大力采用现代高科技手段，具备展出内容可以三维虚拟形式经常更新、内容新奇、互动性参与性高、知识性趣味性强等特点。,老电影博物馆,摄影艺术博物馆,展示老电影缤纷多彩的发展历程,展示世界民俗摄影作品,第四章 推广策划,我们不模仿他人，更不复制自己 我们为项目所作的推广方案是量身定制的 推广所做的就是使品牌与买家建立关
8、系 策略就是达成目标最快速有效的方法,推广核心策略主题,长阳国际城的推广目标： 在既有的品牌号召指引下，塑造全新的的红筹文娱资产。,项目slogan CSD红筹文娱商业资产,我们视这个项目的成功为中铁建在商业地产上的又一次伟大胜利。 它将奠定未来企业的品牌再次提升。 在宣传内容上，既宣传产品价值，又宣传企业商业开发能力； 在广告范围上，渠道最优原则、成本最低的靶向制广告宣传； 从媒体选择上，采用渠道和媒体组合搭配方式； 从宣传层次看，则是建立口碑宣传渠道，形成社会认识体系。,策略主题,外展 霓虹式路牌,内展 环境导引,促销 活动poster,促销 活动poster,促销 活动现场应用,推广费用
9、预算,按照时间节点费用预算,按照各部分费用预算,推广阶段,推广主题,阶段目标,推广费用,2011.8 销售准备期,全面梳理创建大客户整售渠道，并开始大客户的初步意向洽谈，产品新形象强势发布；各类宣传物料制作完成并在市场上推出，为下阶段销售做好准备。,55万,2012.1-6 回款及客户回馈期,整购意向形成,利用节日回馈促销力量， 持续保持大客户深度沟通； 持续释放产品投资价值； 坚定投资信心点， 并拉动落地实施。,169万,品牌建设及产品说明,推广计划排期计划,2011.9-12 产品强销期,该阶段主要为明确大客户消费意向。并未筹备下阶段整、散售的客户组合方式；广告方面针对整售定向客户，并针对
10、客户调整推广语言调性，务必实现直达客户心里所需。力求短时间内完成客户积累。,132，55，23，35万,开盘销售，达成意向,2012.7-售罄 产品收尾期,整购产品方案完成，结案,深化产品获利保证，举办多样产品活动，回馈老客户，加强品牌维护，完美实现产品清盘。,80万,推广执行,专业网络平台； 软文炒作 短信、直投数据库营销； 关系营销。,多重高端客户公关活动。 网络营销-多平台网络 商务杂志； 关系营销。,专业网络平台； 短信、直投数据库营销； 公关活动； 关系营销。,商务杂志； 短信营销； 公关维护。,准备要点,策划方案、关系预案,公关渠道，媒体维护,案场环境、宣传物料,客户答谢，资源整理
11、,对推广费用采取先松后紧的方式 鉴于项目本身的产品特征。单纯靠大量广告覆盖的方式并不可取。应倾尽全力在专业媒体和渠道提高项目自身的曝光率与附加值，做到初步锁定意向大户，为开盘销售打下了坚实的基础。 推广方式上”好、快、多、省” 主要的客户发现途径为是以网络、公关为主， 包装调整为辅，配合少量短信和软文媒体适当发布价值信息,媒介总体策略,1、业主活动： 组织业主已购房活动等，吸引关注 ，吸引客户和市场关注度的发展。 2、公关活动： 开盘活动、媒体沙龙等，加深客户感受，通过媒体的力量促进热度； 3、公益活动： 针对项目文娱发展优势组织系列专题，实现市场炒作热点。,活动选择策略,活动示范,活动示范,Thank You !,
