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1、1,2,中国工商银行企业形象 规划策略,3,企业形象,内部,外部,企业形象是什么？有那些方面？：,MI,BI,广告,VI,产品,消费者心目的ICBC形象,犹如企业的心，是企业的基本精神和灵魂及运作的原动力。,规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。,相关金融产品及服务,对外形象的统一规范、标准化,形象推广 传讯策略 媒介策略,4,广告在企业形象塑造中所处位置：,市场面,竞争者面,消费者面,企业自身,中国工商银行品牌塑造的目标,销售、研究、产品、服务、人力。,透过什么方式到达？,内部管理、公关（新闻）、广告、促销。,依照发展与市场需求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化,5,中
2、国工商银行形象塑造面临的课题：,6,关于中国工商银行形象塑造的思考：,7,中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：,借助整合与系统管理，传播独具个性， 统一鲜明的企业形象,工行企业形象推进,工行企业形象开发,创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）,通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力,工行企业形象管理体系建设,工行企业形象定位,根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位,企业形象塑造,企业及品牌形象推广,中国工商银行企业形象战略,8,中国工商银行塑造企业形象的目的：,整合中国工商银行企业形象，理顺业务品牌与银行形象之间的关系。,建立中国工商银行品牌形象管理
3、体系，有效的执行和管理工行企业形象的推广工作。,将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。,9,中国工商银行企业形象塑造策略,10,中国工商银行形象塑造背景研究：,适应新的竞争需求,11,中国工商银行目标消费群分析：,12,中国工商银行目标消费群分析：,13,中国工商银行目标消费群分析：,14,中国工商银行目标消费群理财方式分析：,15,中国工商银行所面临的竞争划分,国际知名银行,四大国有银行,本土中小银行,新的竞争点的介入,新服务理念的竞争冲击,竞争者的改变,16,中国四大国有银行对比分析,17,中国银行银行路牌形象,中国银行网络形象,中国
4、四大国有银行形象塑造,18,中国建设银行银行路牌广告,中国建设银行银行网上形象,中国四大国有银行形象塑造,19,中国农业银行网上银行,中国四大国有银行形象塑造,中国农业银行网上形象,20,世界知名银行特征分析,21,JP摩根,JP摩根投资银行,JP摩根调查,世界知名银行形象塑造,22,中国中小银行示例分析,23,中国中小银行形象塑造,24,中国中小银行形象塑造,25,中国工商银行自身分析,26,中国工商银行自身形象分析,工行前期形象广告优势在于与中、建、农行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范的视觉管理。 缺点在于形象概念的表述与延展不充分，不能很好的整合形象与业务种类的关系，企业形象与产品品牌
5、关联性弱。,27,中国工商银行自身观念的转换,存在理念,核心价值,服务形象,现代化管理的赢利能力强的商业银行,推动中国银行业商业化运作,权威的现代商业银行追求用户与企业的共赢,执行国家政策的国有银行,执行央行政策，维护金融市场稳定运行,便利的、可信赖的储蓄服务,28,中国工商银行的形象支持,29,升值,中国工商银行的形象支持诠释：,30,现代理财权威,中国工商银行的企业形象,您身边的银行 可信赖的银行,传统金融服务,现代理财金融服务,31,最权威的现代商业银行,中国工商银行的企业形象定位,最大的,国际化,赢利的,32,向消费者提供现代理财金融服务，是财富升值的保障,现代理财金融服务： 以信贷业
6、务服务、eBANK服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务为代表。,中国工商银行的企业品牌承诺,33,稳健、活力、亲切,活力,稳健,亲切,工商银行机现代化管理令机制更加灵活，从而具备非常强的活力,工商银行是中国最大的商业银行，稳重而大气。,工商银行是能为目标消费者提供更个性化与便捷贴身服务的银行。,可信赖,中国工商银行的形象及品牌个性,34,中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系,财富升值的保障,现代理财权威,最权威的现代商业银行,现代金融服务,现代的商业银行,您身边的银行 可信赖的银行,35,中国工商银行的形象支持,现代化,信赖,实力,能力,共舞,国际同步,最权威,在身边,可赢利,36,中
7、国工商银行形象推广策略,37,中国工商银行企业形象推广目的,A、塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,B、通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,树立 中国工商银行理财权威的形象。,构建具广泛知名度与较深产品认知度“,38,品牌形象与产品形象之间的关系,只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达
8、成任务。,39,中国工商银行企业形象推广策略,中国工商银行产品形象,中国工商银行企业形象,以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯,以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升,信贷业务服务,eBANK服务 （网络银行）,电话银行服务、,银行卡服务,工行企业品牌形象管理体系,40,中国工商银行企业形象推广策略,形象求述,现代理财权威,产品品牌求述,可令财富升值的现代金融服务,41,区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布 中央+省级银行运作地方媒体,企业形象与金融服务的求诉,现代理财权威,可令财富升值的金融服务,第二部分,第一部分,AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line
9、PR：TV、NP、PR活动,AD： DM、MG、 NP、ON-line PR： SP活动+ PR活动,长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌）,中国工商银行企业形象传讯发展规划,2002年4月2003年4月 目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,2003年5月2004年4月 目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。,整合中国工商银行企业形象，理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。,手段：现代、权威的企业形
10、象强有力支撑产品品牌持续发展,手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力,企业形象诉求提升与延续,42,中国工商银行品牌形象传讯发展规划,43,第一阶段传讯运作： （2002.42003.4）,AD/广告 引发对企业新形象的关注,PR/公关 配合广告扩大企业品牌影响力,诉求方向 扩大企业新形象影响力,中央： 全国性求诉,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：,塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。,媒体策略 针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖，以On-Line辅助诉求。,树立企业形象管理样板与
11、模式,44,第二阶段传讯运作： （2003.52004.4）,AD/广告 企业形象结合产品利益的诉求,PR/公关 服务产品推广,传讯区域 中央、省级媒体,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：,创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,诉求方向 对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求,媒体策略 相对侧重对DM、NP、MG，同时以户外媒体进行辅助诉求。,根据即定管理模式，逐步应用推广,45,累积性传播,利用（ TV、NP、MG、OD）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。,促进性传播,关联性传播,通过店面 DM促进形式的强化整合，促
12、成企业形象管理的形成。,PR与SP的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,46,常规广告,NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line,PR / SP,公关：新闻、论坛、发布会 促销：促销活动（牡丹卡等相关业务）,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,47,中国工商银行形象推广媒介策略,48,中国工商银行企业形象传播媒介策略：,采用复合媒体组合策略, 有效的提高媒体投放费用的边际效应, 收到事半功倍的效果 媒介采用传统媒体(电视为主, 户外和平面广告为辅), 自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略 媒体的选择上兼
13、顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性 充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息,49,采用持续性广告投放策略 同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵活性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算, 配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为 依托强势媒体,参与国际性经济热点,强强联合 2002年的世界经济论坛今年4月18日在北京召开,中国工商银行企业形象传播媒介策略：,50,年度的阶段性划分 第一阶段( 2002. 4- 2002. 6 ) 新整合形象的导入期,围绕
14、4月18日的“2002年世界经济论 坛“活动,制造传讯高峰 第二阶段( 2002. 7- 2002. 10 ) 新整合形象的推广期,持续性广告投放,保持广告声音 第二阶段( 2002. 10- 2003. 3 ) 形象与品牌的互动期,持续性广告投放,中国工商银行企业形象传播媒介策略：,51,电 视 户 外 平 面 网络互动媒体,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,52,跳跃式和阶段性投放, 贯穿整个媒介计划. 充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力, 进行工行新形象的树立 中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段. 重点考虑中央-1和中央-2的收视人群, 最大限度的触
15、达全国所有领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等,电视,针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报 道等栏目, 以期集中有效的送达,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,53,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,户外 大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出, 保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视的辅助媒体. 建议选择城市主干交通线路的沿线; 或者考虑城市外延的擎天柱,例
16、如机场高速路沿线等,54,平面 金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广 报纸: 经济日报/ 中国日报/ 中国经营报/ 中国证券报/ 上海 证券报/ 金融时报/ 环球时报 /经济观察报/21世纪经济报道 杂志: 行业性, 金融类杂志为主和航机类杂志为附 报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,55,网络互动媒体 作为一种快速简便的信息传媒, 可采用多种灵活的购 买形式, 例如文字链接或数据库直邮等方式, 直接有 效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族 的目标消费群,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,56,如何有效的媒体管理 工行形象广告投放策略由总行统一制定,按照工行的5级管理
