电子网络环境下的营销渠道管理课件

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1、庄贵军版权,1,11 电子网络环境下的 营销渠道管理,互联网的应用与普及，对企业而言，不仅仅意味着多了一条新的营销渠道，而且意味着营销环境这一基础性因素的改变 不管意识到还是没有意识到，也不管愿意还是不愿意，每一个人、每一个企业都生活在网络环境之中，都直接或间接地受到网络环境的影响,庄贵军版权,2,本章内容,互联网、电子商务与电子网络环境 电子网络渠道 电子网络环境下的渠道功能重组 电子网络环境下的渠道管理,庄贵军版权,3,互联网、电子商务与电子网络环境,互联网 电子商务 电子网络环境,庄贵军版权,4,互联网的构成,庄贵军版权,5,互联网的特点,信息全球即时、双向传播，人们从网上可以获得社会生

2、活各方面的最新信息，也可以针对某一问题进行远程讨论 电脑存储技术的发展为人们提供了近乎无限的信息存储空间，所以信息一旦进入发布平台，即可长期存储，长效发布 通过网络搜索引擎，可以容易地检索出网上信息 入网方式灵活多样，任何电脑只要采用TCPIP与互联网中的任何一台主机通信就可以成为互联网的一部分,庄贵军版权,6,互联网的软硬件组成,网络硬件：集线器（hub）、路由器（router）、交换机（switch exchanger）、服务器（server）、客户机(client）、调制解调器（modem）、网关（gateway） 网络操作系统（net operation system，NOS） 网络：

3、局域网、广域网、内联网、外联网、互联网,庄贵军版权,7,常用的互联网信息服务,固定信息服务：电子邮件（E-mail）、新闻组（Newsgroup）和文件传输（FTP） 在线实时通信：远程登录(Telnet)、网上聊天室、在线交谈、多人在线实时交谈系统（如Web2.0或Enterprise2.0）、视频会议和网络移动电话 检索服务：万维网（WWW）、使用者查询（Finger）、Facebook以及维基百科或百度等其他百科,庄贵军版权,8,互联网的IP地址和域名,IP地址：因特网中的某一个网络的数字型地址 202.117.1.24 域名：因特网中的某一个网络的字符型地址 www万维网 xjtu（

4、三级域名) edu（二级域名） cn（一级域名）,庄贵军版权,9,“网络商标”,一个企业或组织，一旦在因特网上注册了域名，设立了网站，它就可以被全球互联网用户随时访问和查询，为自己创造商机,庄贵军版权,10,电子商务,Electronic Commerce：通过电子化手段（尤其是互联网）来完成的交易活动及其业务流程，包括交易当事人或参与人通过电子化手段所进行的货物贸易、服务贸易和知识产权贸易等各类商业活动 贸易活动的电子化和自动化 利用各种电子网络技术和工具（如计算机硬件和因特网、内联网、各种局域网等网络基础设施）从事各种商务活动 涉及因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途,庄贵军版

5、权,11,电子商务按照交易对象分类,B2C：企业对消费者 B2B：企业对企业 B2G：企业对政府机构 C2C：消费者对消费者 C2B：消费者对企业 G2B：政府机构对企业,庄贵军版权,12,电子商务的流转程序,网络商品直销的流转程序（示意图） 企业间网络交易的流转程序（示意图） 网络商品中介交易的流转程序（示意图）,庄贵军版权,13,网络商品直销的流转程序,庄贵军版权,14,企业间网络交易的流转程序,庄贵军版权,15,网络商品中介交易的流转程序,庄贵军版权,16,买方,卖方,网络商品交易中心,银行,认证中心,配送中心,签订合同,撮合,信息传递,信息传递,信息传递,信息传递,撮合 信息,转账,汇

6、款,结算,结算,客户信用信息,电子网络环境,表面上看，互联网只是营销渠道运行与管理的一种新的渠道或一项新的技术 但是，由于它从根本上改变了或正在改变着人们的生活方式与工作方式，也改变了或正在改变着企业的管理方式，所以它是一种影响其他环境因素（如政治、经济、法律、文化、生态和竞争等）变化的一个更为基础性的变量 电子网络环境就是有互联网参与人类生活的环境 不管愿意还是不愿意，也不管意识到还是没有意识到，现在每一个人、每一个企业都生活在电子网络环境之中，都直接或间接地受到互联网的影响,庄贵军版权,17,电子网络渠道,电子网络渠道的内涵 电子网络渠道的构成要素 电子网络渠道的分类 电子网络渠道的特点,

7、庄贵军版权,18,电子网络渠道的内涵,目标市场是使用电脑网络或其他与互联网相连接电子设备的消费者或用户 互联网或其他与互联网相连接的电子设备是产需沟通的主要方式 既可以是供方主动（电子网络销售），也可以是需方主动（电子网络采购）,庄贵军版权,19,电子网络渠道的构成要素,网络前台系统 网络后台系统 外部接口系统 这三个系统是一个有机的整体，有效组织以后，能够全部或部分地实现营销渠道的各种功能，如商流、信息流、物流、资金流等,庄贵军版权,20,当当网的前台,庄贵军版权,21,电子网络渠道的分类,庄贵军版权,22,电子网络直销渠道,企业在网上建立自己独立的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络

8、管理员专门处理有关产品的销售事务 企业委托信息服务商在其网站上发布信息，利用有关信息与客户联系，直接销售产品 示例11-3：盛仕铭的“直销+电子商务”模式,庄贵军版权,23,电子网络中间商渠道,电子中间商是连接买卖双方的枢纽，使买卖双方可以通过电子中间商的网络交易系统发生买卖关系 当当书店,庄贵军版权,24,电子网络渠道的特点,数字化：互联网只能传播数字化信息 虚拟性：网络空间是一个虚拟的世界 交互性：一对一信息双向沟通和互动 随时性和即时性 全球性 网络外部性：当网络用户数量增加以后，每个用户从中得到的效用会增加 整合性：把企业价值链和供应链中的活动整合在一起,庄贵军版权,25,庄贵军版权,

9、26,电子网络渠道的优势和劣势,电子网络环境下的渠道功能重组,电子网络的渠道功能 基于电子网络的渠道功能重组 电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新,庄贵军版权,27,电子网络的渠道功能,电子网络所引发的第一个渠道功能变化：企业获取、处理和传递信息的能力（信息能力）得到了空前提高 生产制造企业可能会较少地依赖其他机构，为其提供、发布和传播信息 以提供或者发布简单信息为生的渠道参与者，将会被从渠道中逐出 那些因为信息能力不强而不得已采用间接渠道的生产制造商，会转向直销或网络直销,庄贵军版权,28,通过数字化，电子网络改变,商流：商流只反映商品所有权的转移，不包括资金的支付、转移等过程 信息流

10、商品信息的提供、促销推广、技术支持和售后服务等 询价单、报价单、付款通知单和转档通知单等商业贸易单证 交易方的支付能力、支付信誉等方面的咨询 资金流：主要包括信用证、汇票、现金通过银行在各层次的卖方和买方及其代理人之间的流动 物流：基于信息流、商流、资金流的配送活动，包括软体商品的网络传送和实体商品的物理传递,庄贵军版权,29,基于电子网络的渠道功能重组,电子网络首先改变的是企业的信息能力 改变或正在改变着信息在营销渠道中的流量和流向 改变或正在改变着渠道功能在渠道成员之间的分配 示例12-5 基于电子网络的供应链管理,庄贵军版权,30,庄贵军版权,31,HH公司的渠道功能重组,电子网络环境下

11、基于5P4F的营销模式创新,5P 产品（product） 定价（price） 渠道（place） 促销（promotion） 顾客定位（position）,4F 商流（business flow） 信息流（information flow） 资金流（capital flow） 物流（logistics flow）,庄贵军版权,32,元素属性创新：新闻服务和比特销售的营销模式雷达图,庄贵军版权,33,模式组合创新：电邮在线教育,庄贵军版权,34,电邮在线教育商务模式的雷达图,免费电邮和在线教育的雷达图,电子网络环境下的渠道管理,电子网络环境下的渠道设计 电子网络环境下的渠道成员选择 电子网络环境

12、下的渠道配送 电子网络环境下的渠道协调 电子网络环境下的渠道控制,庄贵军版权,35,电子网络环境下的渠道设计（三种情况）,使用电子网络渠道 适合于网络营销的产品或服务 网络营销的目标市场 企业的渠道目标和策略 建立电子网络渠道 不使用电子网络渠道，但以电子网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道 即使不以电子网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道，企业也需要考虑：电子网络在原有的营销渠道中能够发挥什么作用？,庄贵军版权,36,电子网络环境下的渠道成员选择,选择网络中间商 选择的五大因素：成本、信用、覆盖、特色和连续性 通过电子网络选择渠道成员 通过门户网站、搜索引擎进行选择 企业很容易在

13、网上找到候选者的年报，了解候选者的经营情况、战略目标、发展战略 通过网络与候选者的接触,庄贵军版权,37,电子网络环境下的渠道配送,物流信息化 物流网络化 物流智能化 物流柔性化 物流虚拟化,庄贵军版权,38,电子网络环境下的渠道协调,三种新矛盾或冲突 生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己传统的营销渠道相争 生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售，即它的网络中间商渠道与它的传统渠道相争 生产制造商的产品被原有的某些中间商在网 上销售，于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争,庄贵军版权,39,由此诱发,目标冲突：当网上渠道会给生产制造商提供相对于传统渠道更高的毛利

14、时，生产制造商更愿意让消费者直接从它的网站上购买，而不是通过传统渠道购买 领域冲突：利用网上渠道销售，生产制造商会与传统渠道中的渠道成员（如零售商）在较大的范围内争夺顾客 认知冲突：生产制造商与渠道合作伙伴对建立网上渠道的认识不同,庄贵军版权,40,解决策略,策略一：网上直销，但给传统的渠道成员提供一 些企业网站上没有的优惠 策略二：利用产品线差异化，保持传统渠道成员 的市场地位 策略三：运用奖励权力，与传统渠道成员分享销 售成果 策略四：避免在制造商自己的网站上进行销售,庄贵军版权,41,电子网络环境下的渠道控制,电子网络的很多特性，有助于企业的渠道控制 但也为渠道控制带来了新的问题：网络交

15、易安全。三类措施 技术方面的措施 管理方面的措施 社会的法律政策与法律保障措施,庄贵军版权,42,庄贵军版权,43,练习与思考,电子网络环境的含义是什么？ 请尝试一下网上购买，并根据自己的经验或用一些事例，说明电子网络渠道的特点。 电子网络技术在营销渠道中都有可能发挥什么功能？ 试用5P4F方法，用电子网络技术对某种营销模式进行改变，尤其注意营销渠道功能方面可能发生的变化。 电子网络环境下的渠道设计有什么特点？ 请在网上为一家生产环保型洗涤用品的企业寻找四到八家进入欧美市场的中间商。请详细说明你的寻找与选择过程。 电子网络环境下的物流配送有什么特点？ 你怎样看待电子网络技术为渠道领导和渠道控制带来的变化？,庄贵军版权,44,案例11-1： 三箭公司的网络营销 小组讨论： 到网上查一查这家公司，看看它现在的经营情况。 扑克牌这样的产品适合在网上销售吗？为什么？ 采用5P4F方法，描述一下三箭公司的网络营销。能做哪些方面的改进与创新吗？,案例分析,