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1、,集力 景豪 JI LI SEASHORE MANSION 市场调查报告 北京和信房地产经纪有限公司,,前言,本报告书旨在对集力景豪项目现身处的市场环境进行科学的分析，得出客观的市场综合评价。进而摸清项目未来的销售走向脉络，并确立广告宣传和策划推广工作的着眼点。 依报告书内容作为基础，并在不断丰富和夯实后，让项目的销售定位和具体内容变得更加清晰。,目录,市场调查报告 集力景豪项目SWOT综述 开发区楼盘市调分析 消费需求分析,目录,广告推广策划案 传播定位 广告推广策略 广告表现策略 阶段性推广方案,第一篇 市场调查报告,青岛经济技术开发区,集力景豪项目地处青岛市经济技术开发区西海岸，依山傍海
2、。 与青岛母城隔海相望，海上最近距离2.26海里（约4.2公里）。1992年与同处一地的黄岛区体制合一，总面积 220平方公里，总人口30万。 集力景豪项目位处青岛市开发区政府（管委会）东侧，青岛理工大学对面，紧邻宽阔的长江东路，便捷的陆路交通、水路交通，使该区 域对外连接更为方便。毗邻薛家岛旅游度假村、金沙滩等旅游胜地，繁荣前景指日可待。,2005年房地产行业态势平稳 调控,2005年国家先后出台了一系列重大调控措施，主要针对商品房价格涨幅过快等问题，这些政策对青岛市房地产市场同样产生影响。从今年18月来看，全市房地产投资和建设呈现以下特征： 投资增速趋于平稳 房地产融资难度增大 商品房屋施
3、工面积缓慢增长 竣工与销售面积衔接良好 供需呈基本平衡态势 住宅投资仍是房地产投资的主体,利好 十二年梦想 北桥开建 南隧报批,黄岛开发区和青岛城区被胶州湾分隔，可谓青黄不接因此建设跨海大桥，打通胶州湾海底隧道已成为青岛、黄岛两地多年来一直挥之不去的情结。天堑变通途，已经时不我待。 ！2005年六月开 海湾大桥正式开工， 全长35.4公里，投资99.38亿元 。 25分钟 开发区至青岛 青、黄两地一小时经济圈形成，青黄联动，开发区地产升值已成共识。 ！2005年8月16日胶州湾口隧道建设已报国家发改委核准。拟建的海底隧道南接开发区的薛家岛，北连青岛老市区团岛，下穿胶州湾湾口海域。项目总投资31
4、.86亿元。 3年建成 10分钟 西海岸 至 青岛市南,集力景豪的SWOT分析,优势（Strength） 地段 紧邻管委会，面对青岛理工大学，背靠丁家河水库，距海 边的尺度恰好 ，是公认的一类地段。 海景 青岛最好的金沙滩，游人数量相对市区景点少很多，有专属感 康居 本案通过建设部评审 荣获青岛首批 国家康居示范工程称号 配套 在建筑中运用多项新技术、新设备，配套完善 户型 格局方正 大开间 浅进深 南北通透 景观 背山 面海 阳坡 高地 前有金沙滩 后有丁家河 双景 交通 宽阔平坦的长江路是开发区的主干形象路，多路公交车经 过小区门前，10分钟到达薛家岛轮渡码头。未来的过海隧道距本案2公里
5、集团 集力集团在当地的知名度很大,集力景豪的SWOT分析,劣势（Weakness） 融资 融资难度和成本的加大，对于资金密集型的房地产项目事 关生死。 楼花 随着消费理性的回归，期房的销售难度增大 远离 青岛市区的消费者还是认为在开发区居住太远，除非在开 发区工作，才会考虑新购房屋。造成吸引市区自住人群难 度增大 高层 当地消费者对高层住宅的购买抗性（公摊，物业费） 交通 开车走胶州湾高速到达市南近2小时，轮渡的开、停航受天 气因素影响明显，出行的自主性受限。,集力景豪的SWOT分析,机会（Opportunity） 紧紧抓住康居工程包涵的卖点：建设部认可、示范工程、节能、配套、新技术等围绕康居
6、衍生出的卖点，大做文章。 国家康居工程示范单位能提升项目形象，增强买气。 跨海大桥的建设、过海隧道的核准，是支持本案销售的利好 奥帆赛来临，政府加大对凤凰岛风景旅游区的开发力度，有可能为本案提供新的卖点,集力景豪的SWOT分析,威胁（Threaten） 相邻地块中同期在建项目的开盘销售，会形成最激烈的竞争，是分流客群的主要因素。（福瀛、心港湾、长江） 同属区域内在2006年即成现房的项目（千禧龙、瑞源、傲海） 2007中期前，开发区市场因放量过大，导致有效需求供给不足。目前开发区的发展商对广告投量的预算不足（华裕黄金海岸），造成销售去化速度放缓 国家近、中期关于房地产银行信贷的紧缩政策 谨防附
7、近项目低价竞争,竞争项目比对分析,临近项目综合分析 我们通过第一轮的市调，在所有走访的十多家楼盘里重点选择了2个部分 的项目作为重点调查对象。 千禧龙， 傲海 基寓 ，瑞源名嘉城，华裕黄金海岸 （在售楼盘） 市调相关表格作数据分析时的修正后剩余表格1210销售分析总表.xls,开发区内项目信息综合分析,各项目开发面积比较,绿化率,在建高层栋数,交房期比较,底层单价,中间层单价,顶层单价,楼层数,交房标准,单价和总价区间,综合分析 共性因素,综合分析 个性因素,单价试算,1、所有分项的分数都以集力景豪项目的分项为基准分，根据项目实际情况的对照 进行可比； 2、集力景豪所有分项标准分为20分； 3
8、、地段的评价主要以各项目所在区域与集力景豪项目相比，傲海的地段与本案各 有千秋，由于傲海较本案更临近繁华，故得分略高。 4、交通状况主要是以各项目离城市交通主干线的距离及公交线路的搭乘便利程 度、因本案位处开发区主干形象道路长江东路，未来隧道修通后，长江东路 一定是重要的国宾通道，因此,在道路条件一项中，本案略占优。 5、区域繁华程度分数的加减主要是根据项目周边的发展状况来判定.,6、公共设施分项，同比的几个楼盘中分数差距不大。 7、生活便利分项，傲海相对其他项目更临近佳家源、佳世客商圈，因此在此选 项上得分较高。 8、景观分项，主要指楼盘周边海景区域和区内的绿化的景观因素。华裕距离金 沙滩景
9、区最近，得分高。,9、对于户型结构分项，我们主要分析每个花园的主力户型，看其在客厅、餐 厅、起居室、卧室、厨房、卫生间的平面布局上是否达到较高的舒适性， 在空间组合上是否完美和丰富。 10、小区配套，我们主要是根据相应的生活设施配套情况来进行打分。 11、园林绿化分项，从区域内的项目整体情况来看，园林景观做到有特色的 项目非常少，因此，此项的评分差距基本不大。 12、建筑规模分项，主要根据其建筑总面积和占地面积来评价 13、外立面风格分项，主要根据建筑外形在客户心目中的认同情况来进行评价。,14、交房标准主要看交房时的装修标准及施工质量来评价，虽然千禧龙和华裕 均是精装交房，但千禧龙的精装质量
10、和工艺水平远胜于华裕，因此得分高 15、物业管理分项，主要是对物业管理公司的品牌进行评价，本区域内楼盘大 部分为自主管理。,据我司多年营销经验及目前青岛房地产发展情况，就影响集力景豪项目价格的比较权重分列如下： 1、个别因素：区域因素70：30 说明：在一个大的区域内，各项目虽然存在着地区级差、交通状况、区域繁华程度、公共设施以及商业配套上的差异，但这种反差不会出现非常明显的状况；但是楼盘的户型结构、小区配套、园林绿化、建筑规模、外立面风格、交房标准、物业管理等作为项目自身的重要因素，其差异也很容易使楼盘明显地与其它的项目区别开来。,说明：在得出比较标物与比较标的（集力景豪项目）近似的百分比之
11、前，我们建立数据模型，然后再对每个楼盘综合比较，对每一个近似点和竞争点逐一打分；最终得出比较标物的近似百分比。 千禧龙项目的综合素质相对不错，所以调高权重比。,2、比较权重,根据以上的显示数据和对比分析，标的物（集力景豪项目）同比各比较标物的价格分别如下（以均价计）： A、同比千禧龙，有： 5470 （120/118 30% + 160/168 70%）=5316元M2 B、同比瑞源，有： 5570 （120/116 30% + 160/155 70%）=5753元M2 C、同比傲海（基寓） 5600（ 120/120 30% + 160/155 70%）=5727元M2 D、同比华裕 526
12、0（ 120/112 30% + 160/151 70%）=5592元M2,由比较权重中表二可最终得出集力景豪项目的综合均价的 估算价为： 531635% + 5753 25% + 5727 20% + 5592 20% = 5561元M2,根据我司的操盘经验，上述所得的市场均价即5561元/ M2，应当产生于项目营销的公开发售期，因此，我司将集力景豪项目的持续期销售均价定为5580元/ M2。同时，按照业界惯例项目销售均价在整个营销周期中的比例大致为：,为了便于推广，一是实现“低开高走”的策略，为先期购买者留下一定升值空间，同时也避免销售中造成推广的被动局面，故在各个推广期根据工程进度的不同
13、价格略作如下调整，见下表:,根据以上表中数据可知： 530120% +558030% +5747 40% + 530110% =5562元M2,即集力景豪项目最终可实现的较为科学的市场接受均价价格为5562元/M2。以上所列价格均为销售底价。,说明,1、上述计算得出的价格，是以2005年末时的市调数据为依据。在本案开盘前，我司还会结合届时的市场变化和政府政策对价格进行重新评估。 2、本次数据的范围仅限开发区。,消费需求调查,本次消费需求调查从收回的问卷中抽取100份作为数据基础。 受访人年龄22岁61岁,集力景豪当前的知名度,知道的人数近60，基本符合调查前的预期,购买楼盘的主要考虑因素,调查
14、数据显示消费者最看重的购房因素是地段、价格、户型，其次是物业管理。,对小区配套的需求,可以看出业主最看重医疗会所，这样的选择显现了生活品质的更进一步追求。 为满足日常购物需求，在超市和便利店两个选项上还是能看出差别很大，人们还是愿意在大的超市中购物,希望突出的绿化景观,有78的被访者选择了“不同树种树木景观”，说明大家对绿色植物的喜好具有相当大的倾向性。换言之，我们在园林景观设计和施作时，多运用树木景观，一定会收到大家的欢迎和认可。,高品质楼盘的构成因素,拥有完善的社区配套，已成大多数人的选择。所以，如能做到完善的配套，那便是与竞争对手最大的区隔，此项也是对房屋售价的有力支持因素。,最受关注的
15、楼层,1020层得到更多人的选择。,最受关注的户型面积,100120，120140两种户型面积，分别有38被访者表达他们对户型、面积的选择，此数据基本符合集力景豪设定的户型和面积。,最在意的房间,客厅，还是客厅，既然近80的人如此重视，那我们就该在客厅的开间、采光，阳台、客厅窗外景观等做细工作。当然，与客厅生活相关的其他方面也不能忽视（电话、电视)。,希望的总价范围,50万60万是多数的选择（毛坯房）,交房标准,业主喜欢菜单装修，这样可以有更多的选择余地，但给开放商带来的工作量也是巨大的。依前一节的市调，区域市场已有厨卫精装或全屋简装的行业风气，我们要选择毛坯交房，恐在销售过程中与受制于竞争对
16、手。,康居工程标准会增加购房成本,看出大家对实施康居标准会增加的购房成本持认同态度。,对于本案消费者的心理价位,数据前提是毛坯房。,最关心的智能化,楼道内监控报警，电视监控保安系统是被访者的首选的安保手段。,希望的入户通信运营商,中国网通，大家的选择。,停车位,独立车库成为最大量的选择有些意外，地下停车场比较客观。,休闲方式调查,通过此项调查，可以初探业主的生活习惯 1 、添加符合他们喜好的小区配套设施，增加吸引 2、不要去他们很少去的场所做宣传，“他们”不在哪里。,消费者获取房地产信息的渠道,报纸一直是房地产平面广告的主力军，数据显示46的人关于房地产的信息产生自朋友介绍，可见口碑的力量。另外，利用介绍费的销售手段，加大朋友介绍的力度也是应该强调的。,消费者获取楼盘信息的主要报纸媒体,半岛都市报明显优势。,影响购房决策的人群,来
