《2004年1-12月长沙报业广告蓝皮书媒体广告企划方案分析报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2004年1-12月长沙报业广告蓝皮书媒体广告企划方案分析报告（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2004年1-12月长沙报业广告蓝皮书,CNARS2004.112 湖南省报刊中心 2005年1月,CNARS简介,CNARS （Changsha Newspaper Advertising Research System 长沙报媒广告研究系统） 是全国第一个区域报媒广告科学研究系统。它在湖南省报刊中心的领导下从2002年1月开始创建，通过对长沙报媒广告进行监测和定量研究，分析长沙报媒广告发展态势、行业广告运行特征和各报纸媒体间的广告竞争形势。 CNARS能为行业决策提供科学依据，保证长沙报媒广告良性、有序发展；同时也能指导媒体广告经营政策和企业广告计划的制定。,数据来源 CNARS的数据来源
2、于潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报、湖南日报、当代商报、东方新报六家公开发行的综合性日报。 研究范围 CNARS目前只把上述六家报媒的所有硬广告数字化后进行研究； 分类广告、报花广告、中缝广告和软文广告没有纳入研究范围；媒体自身形象广告、媒体主（承）办的活动广告、公益广告及媒体互换广告没有纳入研究范围。,特别说明,CNARS中所指的广告费用为各报刊例价的7折。 由于各报在实际的广告业务操作过程中的具体折扣各不相同，因此报告中数据并不完全等同于各报媒、各行业、各品牌的实际广告费用。,第一部分 广告总体情况,1.1 广告总量,2004年六报的广告总量将近6.45亿，比2003年的近4亿同比上涨了61
3、.37%。这一增长水平比2003年度的增长率37.60%又上升了一个较大的幅度，可见长沙报业广告市场保持了一个较高的增长水平，并且发展势头正在逐步加强。,1.2 月度趋势,报纸广告投放的月度特征年度基本趋同，都是在4月、9月和12月形成高潮。 04年上半年度的同期增长相对下半年度来说幅度更大。 03年的广告最旺季是12月，04年则出现在9月。,1.3 媒体总量,2004年潇湘晨报继续保持了广告总量最高，达到了2.5亿，占了六报广告总量的38.95%；长沙晚报为1.74亿（27.01%），三湘都市报为1.05亿（16.29%）。,1.4 媒体增长,六家媒体04年度都保持了稳定的增长，潇湘晨报和东
4、方新报的增长水平超过了总体，特别是东方新报在04年进行了较大规模的改版和推广，在一定程度上拉动了广告的投放，其增长率高达119.08%。,1.5 媒体占有,从两年的数据来看，长沙报业广告市场的竞争格局已基本稳定，但同样蕴藏着激烈的竞争洪流。04年度潇湘晨报和东方新报就瓜分了其他四家报纸贡献出的近4个点的份额。,1.6媒体月度趋势,各报的广告投放月度趋势与市场总体情况差不多，都反映了报业广告的基本市场规律。潇湘晨报的曲线波动性更大，反映出潇湘晨报更能够灵活地应对市场的变化。,第二部分 广告行业结构,2.1 行业排名,房地产在报业广告中的地位仍不可动摇。医疗行业近年来广告投放势头强劲，今年更是超过
5、了机动车跃居第二大行业，并缩小了与房地产行业的差距。商业流通行业的发展也非常迅猛，成为第4大行业。,2.2 行业增长,2004年增长最快的是商业流通和医疗行业；其中商业流通行业的同期增长率更是超过了300%。通讯产品、日化用品和金融保险政券行业则出现了不同程度的下滑。,2.3 媒体分布,2004年各行业中，除了公告仍是以省委机关报湖南日报作为主投对象外，其他各行业是以市场化程度高的报纸作为主要选择媒体，特别是潇湘晨报。 2004年，优势媒体的行业全面性更一步得到突显，潇湘晨报的优势行业已从2003年的10个激增至16个。,第三部分 品牌广告情况,2.1 品牌数量,2004年六家报纸广告中出现的
6、CNARS可识别品牌有2248个，比2003年增长了19.38%。各媒体中潇湘晨报的品牌数量最多，占有率是66.33%；其次为长沙晚报，占有率是52.09%；三湘都市报的品牌数量也突破了1000个，占有率为45.73%。,1883,2248,3.2 百万品牌,2004年在长沙六报广告投放量高于100万的品牌有132个，2003年的百万大品牌数量为69个，约为2004年度的一半，可见品牌广告的投放力度都在加大。,3.3 百万品牌媒体分布,38.36,28.83,15.08,百万以上大品牌总共约有3.2亿的广告量，其中40.36%投放在潇湘晨报，28.09%投放在长沙晚报，14.88%投放在三湘都
7、市报。,14.88,28.09,40.36,3.4 前10位品牌,2004年广告投放量最大的品牌是方泰医院，前10位品牌中有3个医疗品牌，反映出医疗行业广告投放的火暴。投放量前10位的品牌主要分布在医疗、通信营运、商业流通和房地产、建材装饰家居等行业。,3.5 前10位品牌媒体分布,10大品牌的媒体选择策略不尽相同，省移动、国美电器、通程电器、中南汽车世界、省中医研究院和王府井商业广场主要倾向于潇湘晨报，华美医学整形美容和有有家电则倾向于媒体间平均投放，方泰医院和广大环球的主要投放媒体分别是当代商报和东方新报。,第四部分 行业广告情况,4.1 房地产行业,4.1.1 媒体结构,2004年房地产
8、行业广告取得了28.91的稳步增长。在六家报纸中，潇湘晨报房地产广告的年度增率最高，达到45.36，市场占有率更是高达49.39，比2003年的43.8上升了近6个点。,4.1.2 月度趋势,2004年房地产行业广告投放月度波动明显，4月份是全年的最高峰，第4季度也是广告比较旺的时期。4月份主办的长沙春季房交会对房地产广告投放的刺激作用明显。经过2003年的拉锯，今年潇湘晨报和长沙晚报在房地产行业竞争格局已发生变化，潇湘晨报的领先优势凸现出来。,4.1. 3 前10位品牌,2004年房地产广告投放量前10位品牌集中在高档住宅和大型商铺。各品牌的媒体选择策略差不多，均以市场主流大报为主，基本上都
9、是将绝大多数的广告投放在潇湘晨报和长沙晚报。,4. 2 医疗行业,4. 2.1 媒体结构,医疗行业的火爆是有目共睹的。2004年医疗行业广告年度增长率达到了163.13，连续两年的增长都突破了100。潇湘晨报在医疗行业具有绝对的优势，潇湘晨报的医疗广告年度增长与市场总体持平，达到163.77，市场占有率达到了42.70。其他媒体也都保持了很高的增长率。,4. 2. 2 月度趋势,医疗广告的淡旺季特征不是很明显，除了1月和11月外，全年都很旺，特别是49月基本上维持在一个很高的水平线上。潇湘晨报的市场主导地位非常突出，在每个月都以非常明显的优势领先。,4. 2. 3 前10位品牌,方泰医院是今年
10、广告投放量最大的品牌，它一如既往的采取了分散投放的策略，在6家媒体都有广告的投放。这一特征也是医疗行业大部分品牌非常明显的广告投放特征。前10位品牌中大部分品牌都是以潇湘晨报为主要的投放媒体。,4. 3 机动车行业,4. 3.1 媒体结构,2004年机动车广告继续保持较好的发展，年度增长率为40.96，连续两年排进了行业排名的前3。六家报纸中，2003年的领跑者三湘都市报出现了6.84的下滑，从而也丧失了市场领先的地位，取而代之的是潇湘晨报。它以61.37的增长率取得了37.90的市场份额。,4. 3. 2 月度趋势,2004年机动车广告月度波动比较平缓，3月、4月和9月的广告量都在一个很高的
11、水平上。潇湘晨报、长沙晚报和三湘都市报在机动车行业的竞争比较激烈，三条曲线比较紧密，但也可以看出潇湘晨报在大部分的月度都已经呈现出不同程度的领先优势。,4. 3. 3 前10位品牌,机动车广告以轿车为主，前10位品牌中有8个是轿车品牌。但占据第一位的是湖南本土的猎豹，它和江铃的投放策略比较分散，在5家媒体都有广告投放。而其他品牌大部分只集中投放在前三位的媒体。除了猎豹、东风雪铁龙和江铃外，大品牌都主要倾向于投放潇湘晨报。,4. 4 商业流通行业,4. 4.1 媒体结构,商业流通是近年来市场表现最突出的行业之一，特别是家电卖场的竞争尤其突出。2004年商业流通广告同比增长了347.75，是增长幅
12、度最大的行业。各大媒体的商业流通广告增长都比较抢眼，潇湘晨报保持了市场领先的地位，占据了36.79的市场份额。,4. 4. 2 月度趋势,商业流通也是受节庆影响很大的行业，4月、9月和12月是明显的旺季。全年来说，第4季度的广告投放力度最大。各媒体的月度特征与总体基本相似，潇湘晨报和长沙晚报两条曲线咬得很紧，从8月开始潇湘晨报已开始拉大了领先的优势。,4. 4. 3 前10位品牌,家电卖场广告是商业流通广告的绝对主力，前5位品牌均被家电卖场牢牢占据。国美电器是广告投放量最大的卖场品牌，它的投放特点也反映出商业流通广告的投放特征，即媒体间均衡投放，前10位商业流通品牌基本上在三家或以上的媒体上都
13、有广告投放。大部分品牌的广告投放是以潇湘晨报为主。,说明：因为有有家电与东方新报的特殊股权关系因此在进行品牌研究时将东方新报上的有有家电广告剔除掉了。,4. 5 医药行业,4. 5.1 媒体结构,2004年医药行业广告保持了较高的增长，增率为88.54；各媒体除了当代商报出现负增长外都增势明显。在六家报纸中，潇湘晨报医药广告的市场占有率最高，达到51.61。三湘都市报的医药广告增幅最为显著，导致其成为第二位媒体。,4. 5. 2 月度趋势,2004年医药行业广告投放月度趋势总体被潇湘晨报主导，市场总体曲线基本上随着潇湘晨报的曲线波动而波动。医药行业广告虽然也有月度的波动，但没有很明显的淡旺季特
14、征，除1、2月外，其余月份都很旺。,4. 5. 3 前10位品牌,医药广告前10位品牌的广告量相差不大，可见行业广告的热度。投放量最大是安国泌尿宁，以它为首的大部分大品牌主要选择潇湘晨报投放广告。,4. 6 保健品行业,4. 6.1 媒体结构,与医疗、医药行业一样，保健品广告近年来也比较多。2004年保健品广告年度增长率为82.77，除了当代商报外各大媒体都有较大幅度的增长。潇湘晨报表现尤其抢眼，以156.74的增幅占据了35.38的市场份额，排名从2003年的第二上升到第一。,4. 6. 2 月度趋势,2004年保健品广告月度趋势呈波浪型上升趋势，9月达到全年最高峰，经过10月份的下滑后又开
15、始回升。三大媒体的保健品广告月度特征各有自己的特征，潇湘晨报在3月和7月表现突出，拉开了与竞争媒体的差距。,2004年肠清茶是保健品第一品牌，前10位品牌中女性排毒减肥产品占据了6席，可见此类市场的火爆。肠清茶、丽姿减肥、彤辉罗布麻茶、吉达强生胶囊、旗人减肥都主要倾向于投放潇湘晨报。,4.6.3 前10位品牌,4.7 建材装饰家居,4. 7.1 媒体结构,建材装饰家居行业广告在2003年增长121.27后04年继续保持了47.11的增幅。各媒体建材装饰家居广告增长也都较稳定，东方新报较突出，出现了高达462.11的增率，广告量超过了三湘都市报。潇湘晨报已40.29的市场份额保持了市场的领先优势。,4. 7. 2 月度趋势,建材装饰家居广告月度波动不如房地产行业明显，只在9月有一个明显高潮。三大媒体的建材装饰家居广告月度特征也都较平稳。从4月份开始，潇湘晨报的市场领先地位基本确立，并较巩固。,4. 7. 3 前6位品牌,建材家居卖场是建材装饰家居行业的主力军，前5位大品牌均是卖场品牌，其中投放量最大的是广大环球家具超市。唯一进入前10的建材品牌立邦漆仅在潇湘晨报上进行广告投放。,4.8 招聘行业,4. 8.1 媒体结构,2004年招聘广告增势明显，同比增长了79.45%。三湘都市报由于前程无忧的介入，招聘广告突飞猛进，增长319.74%，成为招聘行业的第二大媒体。潇
