《2010年12月烟台安德利·迎海花园2011年营销报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010年12月烟台安德利·迎海花园2011年营销报告（92页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、China,北中国海岸宜居第一城！ 安德利迎海花园2011年营销报告,世联怡高 2010.12,“养马岛”港城最具魅力的一片湾区土地。 2010年，安德利导演的一场 “传奇”，已在这里上演！ 2011年， 我们将在这块炙热的土地上，续写更多传奇与神话！,回 顾,目 标,明 道,取 势,优 术,项目分析,竞争分析,客户分析,SWOT分析,营销策略,营销执行,逻辑思路,前期回顾,2010年10月6日认购，当天推出291套房源成功认购251套,认购率达86%，实现认购额1.33个亿，认购均价4725元/平米。,总体认购情况总结,7.23房展会，安德利地产亮相，让烟台人对安德利有了全新的认识； 9.2
2、4国庆联谊会，近600名客户参加，既达到了梳理客户的目的，同时也为迎海花园的成功认购奠定基础； 10.6项目盛大认购，一举奠定了项目在滨海东区的标杆地位；,9.24 国庆客户联谊会,7.23 烟台房展会,认购前重要活动梳理,10.6 项目认购开始,推广总结,项目自驻场后做的营销活动,未售产品总结,未售产品说明,3,未售房源简要说明： 一、首批认购房源包括1号楼东单元，6号楼整体，7号楼西单元，合计291套； 二、未推出房源为共9个单元，分布在6栋楼上，合计685套 下面为未售房源面积统计：,5,7,2,4,6,1,未售产品说明,注：以上房源合计683套，另外3号楼顶楼为2套447.3平米复式住
3、宅。,回 顾,目 标,明 道,取 势,优 术,项目分析,竞争分析,客户分析,SWOT分析,营销策略,营销执行,逻辑思路,经济目标,项目目标,企业目标,2011年全年实现销售额3.5亿元，约500套；,将迎海花园打造成为滨海东区的区域性标杆，全 面超越东海城和檀珑湾；,成为安德利地产的代表之作，全面提升企业的 影响力和信誉力；,2011年目标解析,基本信息： 占地面积：7万平方米 建筑面积：17万平方米 容 积 率： 2.6 物业类别：住宅 建筑类别：高层 总 户 数：一期976户 装修状况：毛坯 开盘时间：11月6日认购 入住时间：2012 绿 地 率：40.3% 物业公司：待定 广 告：北京
4、明格 物业地址：烟台市滨海东路和通海路交汇处。,本体/项目概况：拥有滨海东区一线海景，北瞰北方商务休第一岛养马岛，西倚烟墩山公园，环境优美；,本体分析/交通与配套:交通便利，通达性好，享有海、山河多项景观资源，高端配套丰富；,养马岛,赛马场,通海路,滨海路,鱼鸟河,烟墩山,沁水河,牟平,烟威高速公路,青烟荣威城际铁路,烟台 青岛 方向,威海 方向,本体/产品构成：项目整体分两期开发，一期由7栋31层高层组成，户型面积为87137，二期 在规划中；,一期剩余产品户型配比,一期,二期,一期所有产品户型配比,本体分析/户型设计：户户有景、户户朝阳、全明厨卫、套型方正，实用性强；,1#、7# 128平
5、米 三室两厅两卫,1#、7# 91 两室两厅一卫,146 三室两厅两卫,户型设计总结： 户型整体方正，功能区间紧凑； 南向阳光客厅，联通超大景观阳台，主卧转交阳台设计； 两个南向卧室，采光好，主卧南向设计外带飘窗；,本体分析/园林设计:九大景观节点，“两区四带”,全方位的设计空间与自然空间的融合，从容大度，空间分布错落有致；,迎海叠浪,星海瞻翠,玉海金翼,海韵明珠,海纳帆影,竹海忆梦,彩虹幻影,海音盈壁,音流石阶,本体小结:,区位：处于快速发展中的滨海东区，拥有丰富的海景和岛景资源，烟墩山公园几近私有，生态环境十分优越； 交通：交通便利，拥有高品质的配套，随着养马岛的规划建设和龙湖地块的开发，
6、该片区的配套仍快速升级中； 产品：规划合理，户型设计方正全明，满足不同客户不同层次的需求； 规划：“两区四带”、九大景观节点，追求人造环境和自然环境的结合，营造出了尊重自然、顺应自然的高品质人居环境；,竞争/区域供应：养马岛版块目前在售项目3个，待售项目2个龙湖、金地等房产巨擘也纷纷在此拿地，未来竞争将异常激烈。,养马岛,迎海花园,檀珑湾,安德利东地块,东海城,中冶地块,安德利花园,山海龙城,紫金山庄,龙 湖 地 块,在售项目,待售项目,潜在地块,竞争/区域供应：10年养马岛版块高层和公寓的供应量为12.88万平米，10年的去化量为11.15万平米，去化率达到80%，明年紫金山庄也将面世，11
7、年的总供应量将达到22万平米，龙湖明年也将有新产品推出，未来养马岛版块的竞争将异常激烈；,综合考量地段、项目资源、产品类型等方面因素，锁定本项目主要竞品为：,东海城 紫金山庄 檀珑湾,以上三个项目与本案，各具特色，在养马岛版块市场 形成了“四足鼎立”的局面,东海城、紫金山庄、檀珑湾,竞争/竞品分析：,60万生态宜居大规模生态社区； 临鱼鸟河畔布置9-10层板式花园洋房，逐步向地块中心涨至28层，地块东南侧为多层区域，沿烟墩山麓布置5-6层花园洋房，牟山北侧为2层底层住宅； 西邻鱼鸟河生态公园；,29万以健康运动为主题的生态亲海社区 行列式布局，略带围合概念，二期规划有联排别墅和酒店式公寓等高端
8、物业； 占据滨海路旁最后一块海景，与规划中浅海公园遥相呼应； 牟平云海置业系烟台本地开发商，曾开发过云海香都项目，赢得了社会广泛的知名度和美誉度；,檀珑湾,东海城,紫金山庄,PK,29万生态宜居滨海社区； 行列式布局，两区四带，九大景观节点，营造出社区内高品质的人居环境； 西倚建设中的烟墩山公园，几近私有； 烟台安德利地产下属子公司，拥有雄厚的资金和良好的信誉，开发的安德利花园首开烟台东部高层住宅之先河；,“四足鼎立” 之全方位对比解析,29万生态宜居滨海社区； 8000平米中央景观艺术广场，豪华双会所配置 ； 南北纵向沿地块东西两侧边界呈梅花点桩式布局 ，景观轴线贯穿南北两个入口，两侧建筑向
9、外偏转，形成若干通透视觉通廊，最大化吸纳海景资源 ； 国资背景，致力于城市发展和滨海新区建设的天津开发公司 ；,本案,本案和竞品项目均沿滨海东区滨海一线分布，地理位置相近，自然景观相近，生活和市政配套共享，但紫金山庄西临鱼鸟河生态景观带，东依烟墩山公园，占据山、岛、海、河四景，优势更为明显；,竞品分析/城市资源占有力：,竞品分析/项目规划：,四个项目均注重景观与建筑的完美结合，但紫金山庄总建筑面积为66万平米，物业类型涉及别墅、多层、小高层等多种业态，组团式布局，规划更具竞争力,檀珑湾,紫金山庄,东海城,本案,高层产品行列式略带围合布局，景观包围其中； 二期将以联排别墅、商业、酒店式公寓等高端
10、项目为主 ；,临鱼鸟河畔布置9-10层板式花园洋房，逐步向地块中心涨至28层，地块东南侧为多层区域，沿烟墩山麓布置5-6层花园洋房，牟山北侧为2层底层住宅；,梅花点桩式布局，一期为高层，二期将有低密度产品； 两侧建筑向外偏转，形成若干通透视觉通廊，最大化吸纳海景；,北部地块以花园洋房为主，配有一栋会所和少量商业配套； 南地块包括七栋高层住宅和沿街三层商业裙房，行列式布局；,竞品分析/产品户型：,檀珑湾户型大多带楼台和飘窗，但居住舒适度较差；紫金山庄的户型种类多，可选择余地多；东海城户型大多带南北阳台和飘窗，但缺少大户型；迎海花园户型面积种类多，可满足不同客户的需求，多为一梯两户和两梯三户，舒适
11、性和通透性均较好，更具竞争力；,檀珑湾,东海城,紫金山庄,本案,面积约82137,檀珑湾的户型大多带有露台和半封闭的阳台 ,多为一梯四户 ，居住地舒适度相对较差；,全明户型,南北通透,北向观景阳台、生活阳台和北向主卧飘窗,山海景色尽收眼里;配有独立储藏间；,户型面积从87到400多平米；户型整体方正，功能区间紧凑；南向阳光客厅，联通超大景观阳台，主卧转交阳台设计；两个南向卧室，采光好，主卧南向设计外带飘窗；,檀珑湾,东海城,紫金山庄,本案,竞品分析/园林设计：,在内部园林景观设计上，景观轴线贯穿南北两个入口，两侧建筑向外偏转5度，最大化吸纳海景资源。下沉庭院、车库采光天井、地上、地下酒店大堂式
12、单元入口门厅等内外过渡空间的转换，使建筑与环境完美相融。,“两区四带”、九大景观节点，追求人造环境和自然环境的结合，营造出了尊重自然、顺应自然的高品质人居环境；,整体中间高，两边低布局，逐步向地块中心楼层增加，减少对牟山影响的同时树立滨海丰富的城市天际线，空间形态与外部绿化景观相互融合。,以健康运动为主题，特色入户花园配合步入式空中庭院尤具人性化，做到户户有景，人造环境与自然环境相结合；,四个项目均注重了建筑与周边景观资源的融合，且在景观布局上都考虑到社区景观的独享，但是紫金山庄为66万平米大盘在景观的规划设计上更能合理铺排，因此紫金山庄在景观设计上更具“竞争力”,从展示力方面看，檀珑湾和东海
13、城的新售楼处已投入使用，檀珑湾的售楼处园林和东海城的样板间也以开放，略胜一筹；从工程进度来看，紫金山庄和檀珑湾更快，取得预售证的时间也最早，更具竞争优势；,竞品分析/展示力：,东海城,紫金山庄,品牌维度,产品维度,资源维度,规划维度,本项目,檀珑湾,通过综合对比，紫金山庄在综合指标上更有竞争力，是本区域当之无愧的领导者！本案在资源优势和产品优势上具有一定的竞争力，但要在竞争中更有优势，需在展示力和工程进度上做足文章！,园林维度,竞品分析/综合对比：,展示力,工程进度,客户/竞品客户分析,客户/一批认购客户分析,以中年客户为主,以本地客户为主,以私营业主和个体户为主,以三口之家为主,以改善型购房
14、为主,大部分客户是通过朋友介绍了解本案的,认购客户分析,曲先生 牟平城区，本科，公务员，30岁左右 年收入58万，拥有私家车 二次置业，主要用于投资 “烟台市政府是侧重于向东发展的，尤其是牟平养马岛，以后的发展潜力会很大，安德利是牟平本地最大的公司，在当地影响力也很大，现在通货膨胀厉害，买套房子投资也是不错的选择。”,宋先生莱山区客户，大专，40岁左右，个体户 改善型置业，拥有私家车 “牟平养马岛的规划很好，空气很好，房价比莱山区便宜，还是海景房，迎海花园西边还有一个烟墩山体育公园，价格比东海城还便宜。”,迎海花园客户的关注点： 养马岛规划 发展潜力 海景 环境好 烟墩山体育公园,竞争项目客户
15、分析,孙先生东海城客户 从事金融行业，50岁左右 多次置业客户，家庭条件较好，比较有经济实力 “看好牟平养马岛这个区域的发展前景，环境好，升值潜力巨大，而且东海城做的宣传很多，房子也不错，现在购买还可以赠送车位，平常可以来度假，退休了还可以在这养老。”,赵女士檀珑湾客户 莱山区业主，45岁左右 二次置业，为孩子买房子 “这儿的规划好，环境好，政府对这边的发展很重视，而且感觉檀珑湾的规划和园林做的比其它的好，品质更好一些，价格也不贵，而且在通海路的东边，感觉比西边好。”,竞品客户的关注点： 区域规划 环境 项目园林,客户演变： 扩大客户范围，强化芝罘区与莱山区客户挖掘，最大限度积客累客！,牟平城市人口有限，总城区人口只有20余万，本案一批、檀龙湾、东海城在2010年已经吸收了相当一部分本地客群！,城市东进的号角已经吹响，芝罘区、东部的城市影响力在提升，滨海东区对芝罘区、莱山区的置业客户的吸引力加强；,未来的客户构成中，本地客户的构成比例将下降，芝罘区、莱山区的区外客户比例将上升,2011客户 演变,核心客户
