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1、1,IBMG国际商业管理集团北京,聚 焦,百货商场年节促销与业绩提升实战训练,2,案例：业绩不佳谁之过“F女装品牌导购员的无奈” 案情：H商城地处F市二级商圈，定位大众流行百货，商圈周边批发市场林立，主要客群为年轻人及周边县镇进城居民，牌女装在H商城楼，价格、目标客群与玛丝菲尔相若，开业初，由于新店客流少、柜位偏，开业后月销售不足万元，因为与H城母店也有合作关系，因此代理商没有提出撤场申请，但在政策方面进行了较大的调整与倾斜，产品方面，供应商将好的货品以母店为主配货，给H城专柜仅上柜一些过时、断码、质次的商品，价格方面，品牌长期通过全场折进行促销，业绩也不见起色。在数次如周年庆等商场大促中，供
2、应商也没有调配优质的货品进场，另一方面，由于业绩不佳影响了收入，店长被同场其他厂家挖走，剩下几名营业员轮班苦苦支撑，在商场圣诞节通宵大庆的时候，我们以神秘顾客身份进去暗访，发现现场只有一名神情木纳、目光呆滞的营业员有气无力地向我们介绍着孤零零地悬挂在卖场内的几件衣服，据了解，由于是通宵营业，该柜当班有三名店员，一名店员在换衣间内休息，一名临时在其他柜台“有偿兼差”，剩下一名应对寥寥无几的顾客。发现这个问题后，公司组织各部门管理人员总结反省问题症结所在：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,3,营运认为：这个品牌价格太高，不适合本场，应清场另招！ 采购认为：核心是营运没管好！同价位玛丝菲尔在
3、场内销售就很好，且本场需要出形象的品牌，同时策划推广不力所致，引了大量品牌，一直没客流，供应商就松懈了！ 策划认为：策划做了大量促销推广活动，并做了相应调研，但顾客反应是店内品牌性及货品充裕度都有问题，核心是品牌引进及供应商货品问题。 问题：作为商场管理人员，针对牌的现象，您觉得核心问题在哪？商场可采取哪些措施？,本案例对公司及个人的启发：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,4,零售业的核心 竞争力是什么？,品牌组合？,商业模式？,采购？,营运？,策划？,其他？,地段？,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,5,商场定位对零售企划工作的作用,高档百货,流行百货,购物中心,东方百货，国际
4、都市生活观,缤纷处 全生活,档次定位,品牌定位,系列活动,溜溜球争霸赛、“全城热恋”婚纱展,流行百货 引导流行,（国际都市生活方式缔造者）,品牌内核,国际都市生活,缤纷 生活,流行 引导,“吃遍天”美食节、*季服装秒杀大会、开心农场认领,本公司的定位、内核及关联活动：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,6,策划,采购,商场推广核心驱动要素,成功案例：伊藤洋华堂的品类组合、特卖、策划活动,工作重点：,零售行业竞争的重点,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,7,二、年节促销活动的策划与文案制定,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,8,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,凡事豫则立
5、，不豫则废。言前定则不跲， 事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不 穷。 礼记中庸 “策”赶马的鞭子（说文解字） 策动、策应、策论、策士 策者，筹也！ 筹划、策划、计策 策划，谋略之术。 策划：竹棘、戈刀，“纸上谈兵”之意,9,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,策划的定义,在现有资源基础上，通过创意，制定可行性方案，以达到预期目标的过程,10,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,策划要有明确的目标,猫：请告诉我，现在我应该走哪条路 爱丽丝：这要看你要到哪里去。 猫：我只是要去，不在乎到哪里去。 爱丽丝：那么，你走哪条路都没关系,11,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,策划在企业
6、管理内的位置,12,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,零售企业策划活动的几个目的,本商场当前的核心问题是什么？可以通过什么方案予以解决？,13,二、成功年节促销活动七要素,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,14,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第一要素：师出有名“强烈共鸣”的活动主题,15,天时、地利、人和？,例：百变俪人 丽行天下,例：一起来看流星雨,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,16,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第二要素：粮草先行 “兵强马壮”的人员/货品/促销资源组织,17,人员、货品组织货品/导购质、量 （折扣品数量、新品数量、总货品最低保有量
7、、导购保有量、上班时间调节等） 案例：全年最低折扣/零毛利、各柜台员工考核奖励,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,18,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,19,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第三要素：兵临城下 “排山倒海”的内外宣传攻势,20,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,活动宣传计划内/外宣传 （致供应商函、内部动员会、员工购物券、软文/硬广、广播、DM传单、场内POP宣传、VIP电话通知） 案例：动员大会、省级媒体、周边县市DM派发、短信群发,21,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第四要素：实至名归 “心跳加速”的SP活动设计,22,SP活动设计主力
8、商品、促销形式，活动力度 （主力品类、满额送券、打折、立减、低门槛办VIP卡、积分加倍、品类/品牌特促、加值送、特卖会、免费停车、来即送、VIP独享等） 案例：凌晨后加抽奖送钻送车、满额送肯德基券、名品特卖一条街、VIP持卡免费领取50元,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,23,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第五要素：热闹非凡 “精彩纷呈”的活动设计,24,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,活动设计气氛活动时间/地点/内容 （捭手腕大赛、动、植物/艺术品展览会、免费签名/素描/拍照、明星见面会、游戏、路演、真人秀、双胞胎选拔等） 案例：上半夜模特SHOW，热舞表演、下半夜
9、中庭舞会、抽奖、内衣SHOW,25,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第六要素：眼花潦乱 “赏心悦目”的商场美陈,26,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,商场美饰主题陈列、商场美饰 （广场、外墙、橱窗、门厅、中庭、交通枢纽点、柜台等） 案例：橱窗名品展、活动VI全体系贯彻、专属口号、音乐,27,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第七要素：无微不至 “踏踏实实”的后勤跟进执行,28,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,大洋百货时尚店,视 网 膜 原 则 ： 时 令 商 品 、 优 势 商 品,29,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,大洋百货精品店,明 星 品 原 则
10、： 独 有 品 类 、 特 色 品 类,30,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,大洋百货精品店,地 板 价 原 则 ： 过 季 品 类 、 同 质 品 类,31,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,大洋百货时尚店,挑 战 品 原 则 ： 弱 势 品 类 、 成 长 品 类,32,四、年节促销活动的宣传与谈判,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,33,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,年节促销活动的内外宣传 内部传播：员工动员大会、内部员工券 外部传播： 对供应商：供应商动员大会、致供应商函等 对公众/顾客：报纸、广播、楼宇电视、短信、邮件、户外、 DM、POP等 案例：致供
11、应商函、十年盛典。 总结与启发：,34,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,企划谈判常用的方法 成功谈判的基础：共赢 决定谈判的要素：双方的力量博弈格局、谈判的方法技巧 核心谈判三步曲：威逼、利诱、谈感情 赢得谈判的根本：业绩、业绩、业绩 总结与启发：,35,企划方案对供应商的实际影响 明晰方案特点：创新性、促销力度、推广力度、客流量、参与面、独特卖点（如邀 请明星、强力联盟商户、庞大消费基数如移动积分换现金券）等 明晰方案成本：测算出升扣、降扣、定折结帐等明细 总结与启发：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,36,促销供应商活动、商品、费用谈判 （合同约定机制、任务落实到人/单品制
12、度、奖励机制、荣辱刺激机制） 案例：赔钱赚吆喝的百丽体系、盛气凌人的四大家族 总结及启发：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,37,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,六、年节促销活动中的团购组织和vip营销,38,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,团购业务的“随波逐流”逢年过节创增量 团购客户关系维护及定期回访（公司纪念品、上门拜访等） 案例： 台系百货的“移动行销团”,39,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,团购业务的“随波逐流”逢年过节创增量 团购业务的宣传推广（专版、内外推广专员、增值活动等） 案例： 商业集团中秋节团购推广方案 总结及启发：,40,百货商场年节促
13、销与业绩提升实战训练课程,滴水穿石的VIP营销年节促销中的营销 广纳英才年节促销期间的客户开发； 案例： 低门槛办理卡、办卡即赠礼、凭卡入内,41,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,滴水穿石的VIP营销年节促销中的营销 笼络人心年节促销期间的增值设计 案例： vip专享商品、结帐通道、加倍积分、再享礼等,42,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,滴水穿石的VIP营销年节促销中的营销 关系升级构建长期互信的共赢关系 案例： vip休息室、专题沙龙、联盟商户等,43,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,经典,流行,亲和,专业,追星,浮华,张扬,间断,低调,实用,智慧,持续,经典,流行
14、,亲和,严肃,冰冷,热情,有趣,无趣,友情,关系,陌生,生意,项目特征定位,有亲和力的高档经典百货,案例：某高档百货的定位,44,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,七、年节促销活动的氛围营造,45,气场&风水商场氛围装饰的范围 按顾客行动路线划分 案例： 顾客行动路线图,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,360度影响圈（思考：可以在哪些环节对顾客购买产生影响）,停车场停车,乘坐电梯,观看商品,询问交流,收银台买单,柜台取货,看 商 品,下 电 梯,驾车离开,出,进,洗 手 间,服 务 台,46,气场&风水商场氛围装饰的范围 按区域空间划分 案例：主展台、磁石点、交通点、橱窗、门厅等
15、,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,广场,场,柜,门,库,墙,窗,庭,道,梯,台,品牌专柜/特卖场/花车等,手扶梯/电梯等,大堂/中庭等,商场内外橱窗,门楣/门厅/ 门柱等,过道/垂直/平面交叉点,总台/收银台/咨询台等,商场内/外墙,停车场/车库,47,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,气场&风水商场氛围装饰的范围 按装饰品材质划分 案例：走进非洲“*国际名店旅游节”,模型装饰类：中庭吊挂、广场装饰物、楼梯口美陈等,其他类：口号、音乐、气氛活动、商场美陈等,48,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,一般策划活动中的“5W+2H” WHY？为什么？ 活动目的、目标 WHEN？什么时间？ 活动时间、时段、时长 WHERE？什么地点？ 活动地点、活动范围 WHO？谁？ 活动对象、参与人 WHAT？什么？ 活动内容 HOW？怎么做？ 活动操作流程及细则、注意事项 HOW MUCH？多少钱？ 活动预算，所需人力物力,
