渠道管理导论（1）课件

《渠道管理导论（1）课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《渠道管理导论（1）课件（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、渠道与销售管理,创造市场销售奇迹 市场营销方向 2012.12,1 概述 渠道的重要性,从比亚迪的渠道危机说起,渠道越来越显示出比其他三个因素更能为公司带来持久的竞争优势,渠道在4P中的地位,营销者的言论,渠道是企业的立命之本 渠道为王 得渠道者得天下 浙江有个“网娃”,从中国大学生就业薪水说起,2012年6月11日由麦可思研究院发布的2012年中国大学生就业报告蓝皮书显示，2011届大学毕业生半年后的全国总体就业率为90.2%。 全国2011届大学毕业生半年后的月收入(2766元)比2010届2479元增长了287元。 其中本科毕业生2011届(3051元)比2010届增长了236元。 北京

2、一月5000不够花。,营销职位就业薪水高,营销本科最高14万（2003谢敏，张乐） 营销硕士131619万（2008） 指导的营销专业研究生就业单位： 汇丰银行，壳牌石油，毕马威，中粮，中海地产，中国电信，招商银行，联想集团，中兴通讯，合生创展地产，工信部电信研究院，航天科技，中国邮政，中国石化（） 。 国投15-18万（2012）,渠道出身的经理人,中国打工女皇吴士宏（IBM，MS） 中国第一女职业经理人董明珠（ 2008，年薪3988万） 中国第一职业经理人唐骏 白手起家的药业富豪,主要讲授内容,渠道管理导论 渠道体系设计 渠道成员管理 销售代理 特许经营 销售管理体系与销售计划 客户管理

3、 案例研讨：行业与企业渠道,参考教材,分销渠道管理 /李先国主编，清华大学出版社 ，2007 销售管理(第2版) /李先国，中国人民大学出版社，2009 营销渠道：管理的视野(第7版)，美罗森布洛姆著，中国人民大学出版社，2006年版 营销渠道（第6版） Anne T. Coughlan等著，电子工业出版社 营销渠道管理（第6版）Bert Rosenbloom著，机械工业出版社 创建销售渠道优势 / 劳伦斯.弗里德曼，中国标准出版社 销售管理（第9版）William,Thomas，中国人民大学出版社，2010 销售管理：塑造未来的销售领导者John, Earl, Robert，中国人民大学出版

4、社，2010,相关网站,中国营销传播网 http:/ 整合营销在线 http:/ 营销人 http:/ 中国营销网http:/ 中国网络营销论坛 http:/ 中国销售培训网 http:/ 直销网 http:/ 免费市场报告 http:/ 博锐管理在线 http:/,相关期刊,国内期刊： 人大复印资料：市场营销(理论版,实务版)，市场营销文摘 销售与市场，市场营销案例， 新营销，成功营销， 现代营销，销售与管理 国际期刊： Journal of Marketing，Journal of Marketing Research Journal of Consumer Research，Market

5、ing Science Journal of Retailing 每年年底这些期刊都会按照主题将其发表的文章进行整理目录,做成功的渠道经理人,先进理念（你发财，我发展） 独特创想（WDM模式） 资源整合（洛克菲勒） 渠道激励（格力空调） 团队作战（大雁南飞） 效益分析（如何分钱）,渠道管理体系,制定渠道规划 设计渠道体系 选择渠道类型 管理渠道成员 参见分销渠道管理，李先国主编，清华大学出版社，2007,制定渠道规划,认识分销渠道 渠道战略 渠道政策 渠道流程,设计渠道体系,渠道设计的原则与流程 设计渠道层次 建立渠道模式 选择渠道成员,选择渠道类型,经销与销售代理 连锁与特许经营 直复营销

6、国际分销,管理渠道成员,激励渠道成员 评估渠道绩效 化解渠道冲突 渠道整合,西方对于渠道理论的研究,有两大领域： 第一是研究渠道的结构，探讨渠道是怎样构成的； 第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。 后者主要研究内容包括：渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，以及如何通过合作获取竞争优势，目前，渠道行为研究是西方渠道研究的重点。,渠道理论与实践焦点,多渠道行为（供应商，消费者） 渠道冲突 渠道绩效的测量 新型渠道（网络团购，虚拟超市） 渠道成员的关系博弈（零供） 连锁与特许经营 渠道治理模式，窜货 。,分销渠道的定义,分销渠道，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各

7、个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的各类中间商组成。 只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。 一个企业可以同时拥有多种分销渠道。,渠道的职能,分销渠道的基本功能是调节生产与消费的矛盾： 调节二者在时间、地点、数量、品种、所有权、信息上的矛盾 便利搜寻 提供服务。中间机构可能提供的服务包括融资与信用、物流、市场信息收集、售后服务、购物环境等。,渠道参与者,生产商（制造商） 中间商 最终用户 辅助机构,渠道中间商,零售商 连锁经营组织 特许经营组

8、织 批发与代理 制造商的销售组织,1.零售商,所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。 零售业的构成 按所有权关系划分 按零售经营形态划分 按经营的商品划分,2.连锁经营,连锁经营的定义 由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的商店，这些商店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。 从经营方面看，连锁经营意味着通过标准化的技术和多店铺的扩张方式发展。 零售连锁化的意义：规模化、标准化、集中化和专业化,3.特许经营,特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技

9、术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许加盟费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。,4.批发与代理,批发有商人批发商、代理商 两者在发展过程中又进一步形成了自身的鲜明特点,代理商的渠道优势,对其代理区域的市场比较熟悉，有现成的客户关系网络。生产商可利用这一优势，快速抢占市场，取得先发优势。 规避经销风险。对不熟悉的经销环境，制造商如果贸然进入，会面临很大的风险，通过选择可靠的代理商，可以最大限度地规避这种风险。 运营成本较低。由于代理商的主要收入是佣金，相对于自建分销网络来说可以节省投入。 可见

10、，代理商更适合运作市场范围大，要求铺货快、占领市场快、回款快、风险度低、相对成本低的商品。,5.制造企业自营销售组织,包括批发（销售分公司、销售办事处）、零售（连锁、专卖、网络销售等） 自本世纪以来，随着生产企业规模的日趋集中和庞大，以及竞争的日益激烈，自组营销机构呈上升趋势，尤其在批发领域。 据统计，美国生产企业销售分支机构完成的销售额在总批发销售中所占的比例高达36%以上，且经营效率要较传统批发商高得多：单个企业的销售额约为传统批发商平均值的4.5倍；人均员工销售额约为后者的3倍；费用则只为后者的一半。 造成这种差距的原因，一个是生产企业自营销售组织从事的批发业务直接与生产相连；另一方面也

11、证明生产企业销售机构确实可以在企业内部协调生产与销售，更充分地利用企业的现有资源获得高效益。,在某些行业，生产企业自组分销网络具有更明显的优势。产业用户市场上那些专业性较强的产品，如生产设备、原材料、零配件，由于用户集中于某些行业及地区，生产企业自组销售难度并不大。 美国的机器设备及零件行业，约40%以上由生产企业自营批发；金属及矿产品这一比例达55%以上；电器制品约为50%；石油及石油制品和汽车及其零配件由生产企业分销网络批发的比重更高达60%以上。 与之相反，个人消费市场，由于品种多样化和顾客非常分散，生产企业自组批发的比重就低得多，但生鲜食品由于要求尽快周转及需要特殊的储藏运输条件（如冷

12、藏、冷冻设备），也有不少生产企业直接批发给零售商。,其次，在生产企业处于行业竞争相对集中、企业规模庞大的情况下，采取自组分销网络的情况较多。如前述的美国石油和汽车行业，虽然用户相对分散，但生产高度集中。 在美国医药卫生材料行业中，制造企业销售组织的批发额占到近45%，这并非因为客户集中，而是因为制造企业的庞大和垄断地位。这种地位使得制造企业寻求通过自组分销网加强对最终市场的控制，加强与竞争对手的对抗，并更有效地通过内部计划来协调生产与销售各环节的矛盾。,最后，各种新型商业组织和所有权形式，以及高度发达的社会分工也使生产企业独立控制自己产品的分销途径变得更为容易，如代理制度，零售连锁，特许联营及

13、专业物流公司的发展都有助于分销渠道向这一趋势演进。 如在汽车行业，汽车公司通常是赋予专业汽车零售商特许经营权，专营本公司汽车及零配件的销售；又如在石油业，大的石油开采冶炼公司实际是通过授予特许经营权的形式控制成千上万的路边加油站，完成对产品从生产到销售的整个过程控制。,辅助机构,1. 运输公司 2. 库存公司 3. 订单处理公司 4. 广告代理商 5. 金融机构 6. 保险公司 7. 市场研究机构,渠道战略的含义,分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。 它的使命在于贯彻市场营销战略。 总目标则是要在最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价

14、值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。,分销渠道战略的特征,1.分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。 2.分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。 3.分销渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上。,制定渠道战略的前提,分销渠道战略应回答下列问题： 1.为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？ 2.可以通过何种营销努力来提供这些服务？ 3.由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？,制定渠道战略的流程,分析影响渠道的环境因素,渠道竞争,可选的渠道

15、战略,渠道政策,渠道结构政策（宽度、地区权利） 销售价格政策 产品线经销政策 渠道一体化政策,销售价格政策,价格体系 折扣 返点 价格维持 价格差别化,产品线经销政策,产品线区隔 排他交易 搭售,渠道一体化政策,渠道一体化政策的类型 资本投入型渠道一体化 契约型渠道一体化 经营指导型渠道一体化 渠道一体化面临的挑战（消费者，零售商）,渠道流程,案例：格力渠道模式,首创淡季贴息返利和年终返利政策1994 首创股份制渠道商：股份制区域性销售公司模式 1997 渠道分工：促销；分销；售后服务。 渠道治乱：增持股份（2001湖北，安徽）， 重新划分销售区域 （2003广东） 决裂国美：2004联合大中，合作苏宁 定向增发：10亿捆绑10个经销商（2006） 专卖店、社区店、网店（2005） 成龙代言：核心科技（2010，全球第一） 三个代表：代表经销商的利益、消费者的利益、厂家的利益。,