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1、江阴兴澄房地产公司,中兴泰富广场项目定位报告,第一部分、综述,1.1、市场综述(一),GDP年增长率16.66%,经济发展迅速，房地产市场处于飞速发展阶段; 城镇居民人均可支配收入16113元; 2005年城镇居民家庭恩格尔系数33.9%,恩格尔系数逐年减少,居民用于食品以外的支出日益增加,本地消费力强劲,前景看好; 本地第二产业发达,占国民生产总值的63.64%,其中纺织业及水运为当地的主导型产品;,数据来源: 2005江阴年鉴,1.1、市场综述(二）,城市分三个区域，分别为环城路以内的中心区，高速公路以东的行政新区以及西区，其中中心区价格为6000元/平方米左右，西区为4000-4200元
2、/平方米，东区为4500-5000元/平方米； 已登记房地产在开发项目41个,其中主城区在售住宅项目仅占4个，集中在西区,分别为港城名邸、春江华庭、圣庭苑和利昌怡江城； 江阴最近交付的项目为丽都城市花园，分名雅居及桃源居两期； 江阴供应市场主力户型为120-140平方米，其100平方米的户型多为两房，120平方米-140平方米多为三房户型； 物业类型以小高层和高层为主，多层所占比例较少；,1.1、市场综述(三）,房地产需求主体为120-140平方米的户型，其中最畅销为120-130平方米之间的三房两厅户型； 从实地走访来看，丽都城市花园存在一定量90平方米的两房，该批房源在整个项目中消化速度最
3、快； 多层物业需求高于高层物业，在供应方面也属市场空白； 环城路内没有在售项目，市场空白明显；,1.2、二手市场概况,资料来源：南京中原,本案位于城市中心区边缘 周边多层住宅二手房价格在4500元左右,1.3、商业市场概述,资料来源：南京中原,百货商场,仓储超市,酒店及娱乐场所,1、江阴商业集中于中山中路步行街； 2、大型百货商场有华联、国际商场以及华地百货； 3、大型仓储超市多位于城市郊区，如百润发、时代、麦德龙、农工商等； 4、当地在娱乐休闲类的消费力很强，但除了咖啡屋以外，其他类型的消费场所相对缺乏； 5、当地人消费力强劲，但由于本地精品商业缺乏，其购物多倾向于上海及无锡；,1.4、项目
4、分析(一）,项目地址：江阴市人民东路 土地状况：未拆迁，现为兴澄钢铁厂 占地面积：877221.52平方米（130.83亩） 建筑面积：住宅130720平方米，商业不大于35000平方米 容 积 率：不大于1.9(设计要点中为1.6) 建筑密度：不大于35% 出 入 口：北入口临人民东路，东入口临文定路,优势（Strength） 位于江阴主城区内，距离中心商业区不到10分钟车程，地段成熟，配套完善 钢厂原有地段认知为本案提供良好的地段形象； 原有地热系统可以项目提供先天的硬件优势； 地块规划路的存在增大了可考虑商业的面积； 中兴泰富的存在使项目具备有效地标建筑，并能带来一定的人气； 南侧河流及
5、规划中景观路的存在，可以提升南侧住宅的价值；,劣势(Weakness) 本案位于主商业圈与新行政圈的边缘交界区域，受两大中心的辐射均偏弱，地段比较尴尬； 地块临人民东路侧长度较小，最有价值的商业面受到一定的限制； 地块中规划路将项目划分为两个地块，导致小区不完整，对住宅有一定的影响； 项目高容积率带来物业类型上的抗性;,机会(Opportunity) 整个江阴城区仅4个住宅项目在售，主城区内无在售项目，市场供应的空白点明显； 大户型产品在当地有很好的市场需求，多设置大面积产品可以带来规划上对土地更经济的利用； 当地商业的消费力十分强劲，消费需求旺盛，但是大型商场和休闲娱乐类的商业明显缺乏，,问
6、题(Threat) 国六条新政带来对产品上的要求，与当地市场需求脱节； 同类物业的缺乏导致价格缺乏可比性，定价难度较大； 当地产品创新度较高,产品层面的竞争比较激烈;,1.4、项目分析(二）,第二部分、住宅定位,他们 是一个阶层,the Class the Life,习惯用激情面对工作 追求自我的生活方式 每一天 都在两者间不停转换,the Class the Life,享受 波尔多的红酒 哈瓦那的雪茄 还有，最蓝山的咖啡 ,the Class the Life,午后 诗意的咖啡 Keren Ann的音乐 细致处 透出淡淡的小资,这个城市，广厦万间 这个城市，遍地富豪 这个城市，充塞渴望 这个
7、城市，缺少,一个阶层的领导者,领秀,案名备选： 都市中央/中兴泰富广场/中央广场/上峰/中央贵都,中心区私家领地,项目定位备选： 城市中心区新生活领地/主城区贵族生活场,中产阶层，一种生活 the Class，the Life,推广主语备选：一个阶层，一种生活/引导主流生活/贵族生活领地，主流生活方向,.、住宅产品定位-户型配比,.、住宅产品定位-户型细节,错层,.、住宅产品定位-户型细节,落地玻璃,.、住宅产品定位-户型细节,飘窗,.、住宅产品定位-户型细节,转角窗,.、住宅产品定位-户型细节,3米进深阳台,.、住宅产品定位-户型细节,入户花园,.、住宅产品定位-其他建议,底层架空,.、住宅
8、产品定位-其他建议,水会所,.、住宅产品定位-其他建议,无边际泳池,.、住宅产品定位-其他建议,直供暖气、热水入户,.4、价格定位-市场比较法,2.4、价格定位,综合考虑本案存在的软硬件设施，以及当地房地产市场的水准后，经过比较可知本案现阶段的市场价格在5650元/平方米左右比较合理,第三部分、商业定位,做什么样的建筑形态，才能够在仅仅200余米的临街面，安排 35000方的商业？,3.1、产品定位,做什么样的业态，才能使商业成活？,这里，将是中产阶级的消费领地 这里，将是时尚生活的原生地,Show水街,中产阶级水岸生活街,商业案名,商业定位,3.1、产品定位-平面,商业平面,3.1、产品定位
9、-散铺建议,3.1、产品定位-散铺剖面,从西向东视角,从北向南视角,注：本示意图以临人民东路侧商业为例,3.1、产品定位-散铺面积,单个铺面4-6米开间,8-10米进深,面积控制在50平方米以内,3.1、产品定位-业态,人民东路侧,文定路侧,1楼：品牌快餐、进口食品、服装专卖、箱包、首饰 2楼：咖啡馆、茶社、特色餐饮,酒吧、咖啡馆、茶社、特色餐饮,肯德基 麦当劳 必胜客 常青藤 无印良品 星吧克 常春藤 上岛咖啡 味仟拉面 大林料理 权金城 ,品牌商业建议,3.1、产品定位-业态,主题百货,可与星巴克、KFC 等业态整合，形成区域商业的核心,填补片区餐饮娱乐业的空白,1F,2F,鞋包、珠宝、化
10、妆品、数码,女装,3F,男装,4F,运动品牌,5F,影城、演艺吧、大型KTV,单层面积4000-5000,3.2、客户定位买家,以投资为其购买的首要动机，有大量的空余资金，多为私营业主及部分高收入人群； 可能有多处物业的购置，在购买时看重开发商品牌实力以及产品升值前景，重视产品所在地段，重视投资回报率； 偏好小面积的产品，对首付款及总价有一定的要求，通过一次性返租的方式有效降低首付可以刺激该部分人群的购买； 容易受政策影响而改变投资方向；,3.2、客户定位消费群,有钱且有闲的人，有强劲的消费力，但是迫于本地缺乏满足他们需求的业态，而被迫去上海、无锡等更高级城市消费； 看重品牌，对购买场所和购买
11、品的品牌都比较关注； 注重生活品质，讲究个性，追求舒适的生活； 写字楼白领、大企业管理人员以及年轻人是该类人群的代表；,3.3、价格定位,从周边的现状来看，考虑本案双层的商业形态和业态，沿街商铺的租金在600-800元/平方米属比较合理,3.3、价格定位,收益法测算,以700元/平方米年为准,10年收益：单价=70010=7000元/平方米-年投资回报最大：10% 12.5年收益：单价=70012.5=8750元/平方米年投资回报合理：8% 15年收益：单价=70015=10500元/平方米年投资回报最小：6.67%,故，本案临街商铺目前合理的单价约在8750元/平方米左右，若形成商业氛围后，本区域的商业价值会随之有进一步的提升。,第四部分、营销策略,主城区、寸土寸金 唯一在售住宅 CBD与CLD交界处 地热、直供暖气 成熟商业配套 底层架空，100%绿化率 飘窗转角窗，宽景高层 二中学区 大水景、水会所,4.1、卖点提炼,先招商，后卖楼、以商养住,以建立公益形象为先导 商业租售分离，统一经营 长、短效媒体有机组合 先炒生活方式，后出产品 脉冲式推盘 活动爆破,谢谢观赏！,
