《(ppt)-市场营销管理与竞争优势课程培训教材(98页)-销售管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(ppt)-市场营销管理与竞争优势课程培训教材(98页)-销售管理（100页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、本资料来自 ,1,Management School Wuhan University of Technology 武汉理工大学管理学院 刘明菲 副教授 硕士生导师 P.C:430070 Tel:027-62820206 Mobil Phone:13907180912 E-mail：L 2004年月8月,市场营销管理与竞争优势,本资料来自 ,2,第四讲 基于企业核心竞争力塑造的竞争战略,战略管理理论的产生与发展 波特的竞争力模型 企业优势战略选择的分析工具：价值链 战略评价方法：BCG和GE模型 企业竞争战略选择,本资料来自 ,3,怎样才能成为一个卓越的公司？ -适应不断变化的环境，制定以市场
2、为导向的战略计划,美国汽车大王亨利.福特1899、1901合伙经营汽车（高价竞赛车）失败。 1903年创办公司，福特车实用、价格合理，生意兴隆。 1906年，推出豪华车，销量下降。 1907年，调整战略，赢利125万美元。 1908年，满足农场主的需求，生产标准的“T 型黑色车”最高一年100万辆。 1925年，一天生产9109辆“ T 型车”，平均每10秒一辆，在20世纪20年代，纯收入高达5亿美元。 1927年，通用的“雪特兰”开始排挤福特，5月福特改产“A型车”。,本资料来自 ,4,战略要素,美国著名战略学家安索夫在其所著企业战略论一书中，将企业经营战略的构成要素概括为四个方面：即产品与
3、市场领域、成长方向、竞争优势和协同作用。 Market and Product Growth Vector Competitive Advantage Synergy 这四要素在企业中产生一种合力，帮助企业成长。应当特别指出的是，进入20世纪90年代以后，随着产业环境日益动态化，产品和技术的创新加剧，竞争的国际化，创新和创造未来成为战略管理研究的重点，形成了超越竞争观。超越竞争观论认为，生产者不再是单个企业，是企业生态系统的成员。其成员包括供应商、竞争者、主要生产者和其它利益相关者。,本资料来自 ,5,战略的不同定义,1、安德鲁斯Kenneth RAndrews Definition 哈佛商学
4、院安德鲁斯认为：企业总体战略是一种决策模式。它将企业的目的、方针、政策和经济活动有机结合。 The Concept of Corporate Strategy, 1971 Strategy is target, intent, purpose, and the model of which a firm formulates main policies and plan in order to achieving the target. The model defines the business scope which the firm is doing, and should do. Th
5、e model also defines the business type which the firm is in, and should be in.,本资料来自 ,6,战略的不同定义,2、魁因 美国达梯莱斯学院魁因认为：战略 是一种模式或计划，确定一个组织的 目标是战略制定过程中一个不可 缺少 的部分，有效的战略围绕重要的战略 概念和推动力而制定。,本资料来自 ,7,战略的不同定义,3、安索夫（H.Igor.Ansoff Definition） 企业在制定战略时，有必要先确定自己的经营性质。他认为目前的产品和未来的产品和市场之间，存在一种内在的联系。称为“共同的经营主线”。 The s
6、trategy is a common business line throughout the firms business, products and market. It defines the basic nature of the business that a firm is doing, and plans to do.,本资料来自 ,8,战略的不同定义,4、明茨伯格（H.Mintzbergs Definition） 加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格认为战略为“5P” Plan、Ploy、Pattern、Position、Perspective 即计划、计策、模式、定位和观念。
7、,本资料来自 ,9,战略管理定义,企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态过程。,本资料来自 ,10,逻辑渐进的观点,组织所处的环境和组织本身的复杂性，管理者不能考虑未来所有可能的战略方案，不能根据事先设定的目标和标准来评价他们。 不能用一个正规化和形式化的模型来研究战略管理。,本资料来自 ,11,战略管理的本质,1、整合性理论、企业最高层次的理论 将分解的职能管理理论整合 管理的丛林时代 1管理基础 2职能管理 3战略管理,本资料来自 ,12,战略管理的本质
8、,2、企业高管人员最重要的活动技能 高层管理 中层管理 低层管理,人际能力,技术能力,思维能力,0,100%,能力分布,3、目的是提高适应性、可持续发展,本资料来自 ,13,战略管理理论的演进,科学管理先驱：法约尔和泰罗对企业计划的贡献 长期规划时代：需求、技术、竞争、环境的变化，企业经营多样化、前向一体化，注重对未来变化的预测 战略规划时代：管理技术或系统 战略管理时代：注重企业能力,本资料来自 ,14,代表人物,战略分析和决策：迈克尔.波特 1、竞争分析 2、市场战略对利润影响（PIMS） 战略实施：Peters&Waterman 1、对战略计划不同风格的研究 2、战略与管理者的匹配,本资
9、料来自 ,15,战略管理理论,60-70年代 80年代 90年代,资源配置战略理论 目标战略理论,竞争战略理论,“核心能力学派” 战略联盟理论,本资料来自 ,16,资源配置战略理论,主要代表人物是：安索夫 以环境-战略-组织三者为支柱，建立战略管理框架；简称ESO 战略行动是通过改变内部的资源配置方式和行动方式，使之与环境相互作用的过程； 三个支柱要素分为五种类型：稳定型、反应型、占先型、探索型和创造型。,本资料来自 ,17,目标战略理论,代表人物：安德鲁斯 企业战略管理解决的问题是决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现目的。,本资料来自 ,18,竞争战略理论,代表人物：波特
10、 企业战略管理的关键是确立竞争优势。 三种基本战略 成本领先：规模经济效益、市场占有率 标新立异：独特产品 目标集中：特定目标市场顾客群,本资料来自 ,19,资源配置战略理论,主要体现在三个方面： （1 ）企业战略的出发点是适应环境。环境是企业无法控制的，只有适应环境变化，企业才能生存和发展。（2 ）企业的战略目标是为了提高市场占有率。企业战略要适应环境变化，旨在满足市场需求，获得足够的市场占有率，这样才有利于企业生存与发展。 （3 ）企业战略的实施要求组织结构变化及与之相适应。经典的企业战略实质是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构变化的过程。因而，在战略实施上，势必要求企业
11、组织结构要与企业战略相适应。,本资料来自 ,20,竞争战略理论,20世纪80年代初，以哈佛大学商学院的迈克尔波特为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位。 波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势的因素有两个：一是企业所处产业的盈利能力，即产业的吸引力；二是企业在产业中的相对竞争地位。 竞争战略的选择应应基于以下两点考虑： （1）选择有吸引力的、 高潜在利润的产业。不同产业所具有的吸引力以及带来的持续盈利机会是不同的，企业选择一个朝阳产业，要比选择夕阳产业更有利于提高自己的获利能力。 （2）在已选择的产业中确定自己的优势竞争地位。 在一个产业中，不管它的吸引力以及提供的盈
12、利机会如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业具有较大的盈利可能性。而要正确选择有吸引力的产业以及给自己的竞争优势定位，必须对将要进入的一个或几个产业结构状况和竞争环境进行分析。,本资料来自 ,21,竞争战略理论,波特的竞争战略理论的基本逻辑是： （1 ）产业结构是决定企业盈利能力的关键因素； （2 ）企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量（即产业结构），以改善和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势（低成本或差异化）； （3 ）价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过价值链活动和价值链关系（包括一条价值链内的活动之间及两条或多条价值链之间的关系）的调整来实施其基本战略。
13、 迈克尔波特所提出的行业竞争结构分析理论在过去20年里受到企业战略管理学界的普遍认同，并且成为进行外部环境分析和激发战略选择最为重要和广泛使用的模型。,本资料来自 ,22,“核心能力学派”,1990年，普拉哈拉德和哈默又在哈佛商业评论发表了企业核心能力。从此，关于核心能力的研究热潮开始兴起，并且形成了战略理论中的 该理论的理论假设是：假定企业具有不同的资源（包括知识、技术等），形成了独特的能力，资源不能在企业间自由流动，对于某企业独有的资源，其它企业无法得到或复制，企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势的基础。 该理论强调的是企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润的决定性作用。这表
14、现在战略管理实践上，要求企业从自身资源和能力出发，在自己拥有一定优势的产业及其相关产业进行经营活动，从而避免受产业吸引力诱导而盲目进入不相关产业进行多元化经营。,本资料来自 ,23,战略联盟理论,20世纪90年代以前的企业战略管理理论，大多建立在对抗竞争的基础上，都比较侧重于讨论竞争和竞争优势。时至90年代，战略联盟理论的出现，使人们将关注的焦点转向了企业间各种形式的联合。 这一理论强调竞争合作，认为竞争优势是构建在自身优势与他人竞争优势结合的基础上的。但是，联盟本身固有的缺陷，以及基于竞争基础上的合作，使得这种理论还存在许多有待完善之处，企业还在寻求一种更能体现众多优越之处的合理安排形式。进
15、入90年代中期，随着产业环境的日益动态化，技术创新的加快，竞争的全球化和顾客需求的日益多样化，企业逐渐认识到，如果想要发展，无论是增强自己的能力，还是拓展新的市场，都得与其它公司共同创造消费者感兴趣的新价值。企业必须培养以发展为导向的协作性经济群体。 在此背景下，通过创新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点。,本资料来自 ,24,美国学者James F. Moore1996年出版的竞争的衰亡标志着战略理论的指导思想发生了重大突破。作者以生物学中的生态系统这一独特的视角来描述当今市场中的企业活动，但又不同于将生物学的原理运用于商业研究的狭隘观念。 认为，在市场经济中，达尔文的自然选择似乎仅仅表现为最合适的公司或产品才能生存，经济运行的过程就是驱逐弱者。而穆尔提出了“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”。 穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上，把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。他建议高层经理人员经常从顾客、
