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1、金沙湖高尔夫观邸 整体营销方案,谨呈：河南和谐置业有限公司,2012.09,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未经同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,本次汇报沟通的主要内容,1,2,年度营销目标,年度营销执行方案,销售目标、市场目标、目标分解,工作核心、推售策略、推广策略、活动策略、案场组织,2012年度销售目标,2012年度市场目标,基于金沙湖高尔夫观邸项目进度、首期货值以及通盘属性，确立的项目2012年度营销目标：,基于项目进展情况及首期房源货值，制定的年度销售目标 1
2、0月完成一期低密度产品60%去化，年内完成90%去化。 高层产品公开认筹，高蓄水。 年度销售额目标9个亿。回款额目标7个亿以上。,战略目标：项目首期肩负着建立项目广泛而持续影响力 知名度目标：市场热盘，全城皆知其名。 美誉度目标：郑州豪宅标杆，塔尖阶层热捧。,销售线：策略目标项目低密度产品进度较快，量少而价值较高，属稀缺、窄众的利润型产品，不宜采用快销策略，首期选房开门红之后应稳步去化。而首期高层产品决定着项目能否安全的打开市场，应采用高蓄水、爆开盘的营销策略。,别墅类产品是项目的形象产品，必须保障首次推出的开门红。 而高层产品首次开盘至关重要。决定项目的能否安全的打开市场。应在别墅类产品选房
3、后隆重推出，并强势蓄水，力求开盘即清，建立市场信心，从而引导广泛市场。,客户线：策略目标项目首期开盘能否实现开门红关键在于前期的客户转化率。由于项目进度滞后，产品信息不确定，限制了客户进一步理解项目，忠诚度偏低。应加快项目进度，尽快确定产品信息，加强老客户关系维护，保持客户对项目的热情。同时应加强新客户认筹，保障10月选房的开门红。,9月23日选房日期推迟，要求销售线调整工作重心，两步合一步，保障10月开盘的开门红。,两步合一步：,提前选房，解决老客户问题,针对性认筹：依据去化情况，调整认筹策略,老客户维系 新客户认筹,推迟选房,10月选房 开门红,推广：策略目标项目并非纯粹别墅区，且规模较大
4、，需要广泛的客户支持。知名度与美誉度缺一不可。其中知名度是基础，美誉度是核心。对于项目的整盘营销来讲，缺一不可。而这两者的建立应同步进行，现阶段处于项目入市阶段，形象建立至关重要。,知名度,美誉度,金沙湖高尔夫观邸 广泛的认同,线上追求广度：强有力的媒介组合 线下追求深度：大众+圈层,形象建立 市场地位的确立,广泛性、持续性,（基础）,（核心）,媒介活动组合,10.29事件,老客户关系维护及转化,新客户认筹,老客户维系和忠诚度提升现阶段的第一核心工作，决定着项目首期开盘的成败和年度目标的实现。 其工作的核心在于产品信息落地、价格、优惠策略、及有效的选房活动组织。,新客户认筹是首次开盘的重要客户
5、补充，其能够有效的降低开盘风险，是开门红的重要保障。,强有力的推广、活动组织将有利的促进新、老客户目标的实现，同时促进首期价格提升。,10月29日的天王对抗赛不仅促进首期开盘的成功和价格的提升。更对项目整盘操作具有重要的战略意义。,同致行思考对于年度营销目标来讲，老客户的维系和成功转化是现阶段的第一要务，其工作的核心在于产品信息落地、价格、优惠策略、及有效的选房活动组织，决定着首期开盘的成败。而新客户认筹、推广、以及天王挑战赛的有效执行将促进项目价值的进一步提升及项目形象的树立，为项目整盘营销奠定基础。,四大 核心工作,本次汇报沟通的主要内容,1,2,年度营销目标,年度营销执行方案,销售目标、
6、市场目标、目标分解、核心工作,营销总控、推售策略、推广策略、活动策略、案场组织,基于项目的年度营销目标及四大核心工作，制定项目的年度营销执行方案,金沙湖高尔夫观邸2012年度营销总控,推售策略首期别墅产品个性化极强，且总共102套，总量较少，不宜再销控。建议整体推出，通过灵活的选房策略实现分批次去化，解决前后期客户矛盾的问题。高层产品在11月初独立推向市场，进行公开认筹，且需高蓄水，实现开盘即清，确保安全打开市场。,别墅产品差异较大，个性化极强，如采用销控将影响客户决策，从而造成客户流失。,高层产品为后期项目主力产品，客户范围相对广泛。项目首期高层产品必须通过穿透市场，提振广泛客户信心，增强客
7、户认同。因此，高层不宜提前选房，应通过高蓄水实现开盘即清，确保项目高层产品安全打开市场。,首期选房策略原计划的内部提前选房推迟至10月下旬，接近于第二次公开选房节点。如继续实施提前选房策略将带来一系列的客户问题，尤其不利于现阶段VIP蓄客。建议采用连续2天的选房方案。通过选房规则的设置，达到“看似同期，实则分批”的效果，对新、老客户均有个交代。,3. 阶梯优惠,2. 分批选房,4. 产品选择权益,5. 灵活提价,1. 统一选房顺序,至尊卡先选，其次为铂金卡，最后为VIP卡。各卡种内选房顺序依据交款顺序,依据卡种分批选房。并设置2天时间。建议事件为27日上午至尊卡，下午铂金卡；28日为VIP卡客
8、户选房。,依据办卡时间的采用阶梯优惠政策。兑现对前期办卡客户的承诺。,选房顺序的统一使得无需再设置卡种与产品挂钩。依据选房顺序可任意选取未售房源。实现客户转化的最大化。,依据27日142组老客户选房情况，可于28日灵活的进行价格提升。,选房规则：,老客户享有提前选房、巨额优惠权益。 新客户选房顺序公平，享有同等开盘优惠。,5. 开盘优惠,不分卡种，享有同等开盘折扣。开盘后折扣取消或重新制定。,规则 目标,优惠策略依据办卡时间节点，设置阶梯优惠策略，兑现前期客户优惠承诺，同时对新客户认筹进行压迫。,2012年3月,10月29日,9月9日,10月29日,2012年3月31日之前办卡客户购买： 独栋
9、优惠50万 组院优惠30万 联排优惠20万,4月1日9月9日办卡客户： 独栋优惠40万 组院优惠30万 联排优惠20万,9月10日10月29日办卡客户： 不分产品，一律享有5万抵10万优惠,10月29日之后购买别墅不再享有认筹优惠。 高层认筹优惠统一制定 前期未成交客户优惠权益取消，享有高层统一优惠。,注:本优惠为认筹优惠，不含开盘优惠。,推广原则： 推广节点、推广主题明确； 多渠道、大规模、高强度，短时间集中爆破项目信息及天王对抗赛信息。 目的及意义： 为项目立势，同时引起市场轰动效应，提升项目知名度，有效提升客户对项目的信心； 最大限度地网罗客户，促进产品销售。,推广的原则、目的、意义,推
10、广策略,活动策略大众类活动：为迅速提升项目知名度，达到全城皆知。借势天王挑战赛，同是将项目的最核心价值瞬间释放，成为社会话题。传播项目的同时为天王挑战赛预热。,诉求：知名度+美誉度+天王赛预热 主题：疯狂的高尔夫 形式：送高尔夫球+巨型宣传雕塑,活动组织： 选取二七广场、紫金山、曼哈顿等郑州10个最繁华广场进行高尔夫球派发。每天发送1万个，持续10天，共计10万个。 高尔夫球设计： 项目LOGO+案名 10.29天王挑战赛 项目微博 可行性： 易操作：路人感兴趣，愿意要，派发难度小 易传播：高尔夫球对普通人来讲为新鲜事物，极易传播 易炒作：媒体发酵、炒作空间大 易延展：根据需要还可增加互动环节
11、 成本低：高尔夫球批量制作每个约1元,满城尽带高尔夫：一夜之间，郑州进入高尔夫频道,活动策略圈层类活动：广发英雄帖，精确制导，锁定河南高尔夫球爱好者，组织中原高尔夫精英挑战赛。,活动组织： 1. 通过预赛制，将营销和服务相结合，实现推介金沙湖高尔夫观邸产品、捆绑重要高尔夫行业客户，让高尔夫行业赛成为地产客户的交流平台、地产产品的营销平台。 2. 宣传和推广金沙湖高尔夫观邸的服务和产品,提升金沙湖高尔夫观邸的整体形象。,诉求：目标客户+知名度+美誉度+天王赛预热 主题：金沙湖高尔夫观邸第一届中原高尔夫精英挑战赛 形式：高尔夫球比赛,案场组织强化团队服务意识和水平。加强体验营销，球场观光、水上看房、练习场、游艇、直升机等独有体验最大化运用。,与和谐置业共享成功的展业华彩！,同致行（中国） 09/2012,We expect success.,公交站亭公交站亭广告共计12块，尺寸均为1.5米3.5米2面，制作费用10元/，共计2520元。,
