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1、 传统文化与创意策划 -以福文化为例,德芙-年年得福篇 http:/ 福文化概述 第二部分 中国人的福文化消费 第三部分 创意策划中的福文化应用,一、福文化概述,（一）“福文化”的渊源与发展 1、福字何来？ “福”在甲骨文中是“两手捧酒浇于祭台之上”的会意字， 即“向上天祈求”。 后来说文解字对福的解释为：“福，佑也。”意为神灵保佑为福。 近代，从“福”字的构字上讲，“一、口、田”“衣禄全”，即有田，就有衣穿，有饭吃，这便是“有福”、幸福。 现代人们注重精神上的“福”才是真正的“福”。,2、“福文化” 地位： 福文化是对中华民族影响最远、影响最广的民族主流核心文化，民族文化明珠、民族文化之根和
2、世界珍贵的非质物文化遗产。中华民族的基因文化、精神寄托 内容： “福”字显吉,“福文化 ”在创意策划的应用,“福”形纳祥 关于“福”的图形比比皆是，这些图形往往与成语相联系，表达“福”的含义。如“五福捧寿” 中“蝠”与“福”音同，故人们常常用蝙蝠寓意“福” ，福寿双全中童子代表福。,“福”俗祈福 “福文化”中最主要的表现形式就是民俗，围绕“祈福”主题的民俗在中华民族的风俗中占有相当的比例。 “祈福”民俗因地域文化的不同，各地的祈福各有特色 。,“福”愿传情 在我们的日常生活中处处洋溢着美好的愿望，处处彰显“福”的影子。如： “上梁”仪式、“同心锁”。,二、中国人的福文化消费心理,（一）福文化消
3、费内涵的转变 1、从被动“获福”到主动“得福” 古人认为“福”是上天赐予，随着社会进步，人们不断意识到，“福”不是神的产物，“而是靠自己争取而来的。从被动转为主动的心理转变直接影响到人们的生活行为，表现在消费领域，就是人们对“福文化”消费的主动出击。 -具体表现为商场超市“福文化”主题促销 2、从“物质福”提升到“精神福” 随着现代社会物质生活日趋丰富，曾经物质满足带给人们的幸福感已逐渐递减，人们更多地追求精神生活领域的幸福。而“福”作为一种精神追求发展到今天，在消费领域已成为人们精神消费的一个主要内容。,（二）“福文化”消费心理诱因分析 1、内心的“福欲望” 对“福”的欲望，是人类本性的体现
4、，人们无法抗拒“福”带来的“诱惑”。这种对“福”的追求，影响着人们的消费心理，决定着人们的行为方式。 2、物超所值的诱惑 在物质丰富的现代，产品的使用价值同质化下，产品带给人们附加的价值就成为决定产品能否在同类产品中胜出的重要条件。福文化”诉求同样因其附加价值在其同类产品中占据优势。,三、“福文化”与创意策划,（一）“福文化”消费心理对创意策划的影响 1、激发消费者对品牌的高度认同 2、促使消费者对品牌产生情感上的需求 3、增强了品牌在消费者心中的亲和力,（二） “福文化”在创意策划中的表现 1、显性“福文化”的表现 直接将有关“福文化”的内容，如字、图案等应用在品牌策划之中，使人在瞬间便能识
5、别“福文化”理念的应用称为显性“福文化”的应用。 在品牌命名上，现代很多企业的命名都取了“福”的含义，直接将“福文化”运用在企业名称和企业文化中。 -金六福案例分析,2、隐形“福文化”的表现 隐性“福文化”的应用并不像显性“福文化”的应用那样一眼就被人识别出广告的“福文化”来源，没出现任何“福”字、“福”义，但们会在潜意识里意识到“福文化”的存在，并通过进一步解读广告语言获得心理上对于广告中所隐含的“福文化”的认同。 东风本田 09 年新款新思域的广告宣传 “人生需要一点红”,（三）“福文化”在创意策划中的应用价值 促进商品销售 ： 消费者关注到商品-查看商品的详细信息-与其他同类商品进行比较
6、-得出结论-完成购买行为。其中，在消费者将该商品与其他产品进行比较的过程中，除了商品质量的对决外，最重要的是品牌在消费者心中情感附加值的对比。,提升品牌形象：将“福文化”应用到品牌形象建设的企业有很多，特别是在企业文化建设和广告定位传播上。有部分企业不仅在名字上体现“福”，更是在企业形象上将“福”元素运用到极致，营造“福”的氛围。 以德福会新派火锅为例，其对“福文化”的利用还表现在环境形象上。“德福会”名字的含义不言而喻，意为“得福”。更特殊的是，它的门面及室内设计都采用了“福”的各种形式，在大堂的天花处理上，大大的红色印章垂悬而下，仿佛要在每个来往的 客人身上印上一个大大的“福”，寓意每个踏
7、进德福会的客人都是有福之人在不同的包厢的内部设计上，还配有与“福”有关的不同的传统纹样设计，如“福寿双全”图案, “福文化”的应用促进以福为内容的消费文化发展 市场经济中关键是营销文化，即通过对品牌文化的宣传，使人们接受品牌所传达的文化内涵，从而实现消费。中国人对于福的期望还通过消费“福文化”达到祈福目的。“福文化”的应用恰恰让消费者的“福”消费心理得以实现，成为消费文化中的一个组成部分。 在以“福文化”消费领域中，对“福”消费文化的诠释对于消费行为的促进有着积极的意义。珠宝品牌“禧六福”利用“福文化”综合珠宝首饰的功用和寻常百姓的“家常喜事”之需、创造性的提出了婚恋福、生日福、幸运福、感恩福
8、、功禄福、平安福六大福文化，在禧六福的“福文化”价值指引下，消费者的消费心理、消费原则、消费观念、消费价值取向等消费文化因素被予以重新引导，实现了以福为主要内容的消费文化的发展。,“福文化”的应用使传统文化精髓得到传承 不论是“吃亏是福”对应的人与人之间的和谐、“共赢是福”对应的人与社会之间的和谐还是“平安是福”对应的人与自然之间的和谐，都折射出一条真理：“和谐是福”， 福就是和谐” 福文化”的应用，传承了和谐的文化理念，是中国传统文化精髓和核心价值观的直接体现。特别是对于传播营销来说，在精神文明建设中承担着重要作用，肩负着引导人们审美观、价值观的重任，“福文化”核心理念的应用对于传承以和为贵
9、的传统思想具有很强的时代意义和价值。,（四）“福文化 ”在创意策划的应用策略 1、“福字”文字策略 世界上没有哪一种文字能像汉字那样强调自然形态 与哲学理念的完美结合。同时，汉字既能记录语言 又能作为单独的审美艺术品供人欣赏。 福字设计： 体现福字字形多样化特点-“天下第一福” 展现福字意义的无限可能-2010 虎年生肖邮票,2、“福形”形象策略 图形区别于文字的特点是更加直观，且更具有说服力。即便 是不同的语言环境下，因人类情感的类似性和共通性，图形 的传播可以不受国籍、地域的限制，具有更广泛的传播范围。 福”的概念可以与其他图形相互结合，起到传播“福文化”的 目的。 中国移动通信的新年广告
10、老鼠偷油篇,3“福俗”行为策略 现代人的祈福，重在满足心理上对福的渴望和祈福过程带来的愉悦感。 现代祈福方式并不仅局限在现实世界，因互联网的存在， 信息技术的发展，祈福文化有了更加新颖的表现， 并使祈福的行为过程充满乐趣和新奇。2010 年立顿奶茶 的新年广告策略正是利用祈福文化让人充满了好奇和感叹。 “立顿奶茶福气杯”，为了迎合新年的宣传环境和“福气杯” 的产品名称，广告重点放在“福气”上。,4“福愿”情感策略 “福文化”的传播在我们生活中处处可见，但又在各个约定俗成、世代相传的节庆时期最为显著。百节年为首，“过年”在中国人心里是吉祥、福运的象征，是来年幸福生活的起点。这和人们内心深处对“福”的渴望一脉相承。很多企业的新春广告也都抓住了这一点，其中不乏众多国际品牌。如可口可乐贺岁广告就很好的利用了中国人对春节回家过年的心情，恰如其分地将“福文化”植入到广告中。,结语,近年来，中国在世界范围内的受关注程度愈来愈高，而在中国文化中传承最久、影响最深的“福文化”更是被各行各业的人所关注，福文化”在创意从策划中的应用具有很大的发展空间，值得我们进一步研究。此外不只福文化还有其他的中国风值得我们去学习探索，传统文化的发展并非只有继承还有应用于创新，这才是富有生命活力的中华文化。,
