旅游市场营销第二章课件

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1、旅游市场营销,第二章 旅游市场营销环境,第一节 旅游市场营销环境概述 第二节 旅游市场营销的宏观环境 第三节 旅游市场营销的微观环境 第四节 旅游市场营销环境的战略分析,第一节 旅游市场营销环境概述,一、旅游市场营销环境的含义及构成,旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。 旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。,二、旅游市场环境的特征,差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于不同

2、国家和地区更是如此。 波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。,第二节 旅游市场营销的宏观环境,一、人口环境 （一）人口总量 一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可能性。 （二）人口的地理分布 随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此旅游流强度逐渐减弱。 一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也高。,（

3、三）人口结构：年龄、性别、受教育程度、家庭、职业 从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。 从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；自由职业者假日外出旅游也较多。,二、经济环境 （一）国民生产总值GNP 国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的的所有最终产品和劳务市场价值的总和，说明一国经济发展的水平。 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的购买能力

4、密切相关。 Q:GNP与GDP的关系？,(二）消费者收入水平 个人收入 个人可支配收入：实际的购买力 个人可自由支配收入：决定性因素 （三）消费者支出模式与消费结构 恩格尔系数=食物支出/消费支出,（四）外贸收支状况 外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要的作用。 Q:货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？,三、自然环境 包括自然资源、地形地貌和气候条件 对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条件的变化

5、对旅游业都存在着一定的制约关系。 自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。,四、政治法律环境,（一）政策的稳定性 政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是旅游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局，可以为国际旅游营销创造良好的环境。,（二）行政法律干预手段 政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业的控制范围之外。 讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？,五、社会文化环境,民族特征、价值观念、生活方式、风

6、俗习惯、教育水平、语言文字、社会结构、相关群体影响、民俗宗教习惯差异等。 教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影响主要表现在两个方面：影响旅游者的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。制约企业的市场营销活动。 相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。 宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游创造了机会，也是旅游企业推销产品的大好机会。,六、科学技术环境,科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手段，如饭店的计算机预订系统。 科

7、学技术的发展变化，为旅游业提供了新的管理方式和手段，极大提高了旅游企业的营销效率，增强了旅游企业的竞争优势，如办公系统电子化的应用。 科学技术的发展增加了旅游市场营销创新的机会，如网络营销。,第三节 旅游市场营销的微观环境,一、顾客 最基本、最直接的环境因素 个体顾客是旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者，旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，这种顾客一般属于散客。 组织顾客是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。 Q:旅游企业针对个体顾客和组织顾客应如何开展营销活动？,个体顾客与组织顾客的区别,个体顾客: 1人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，对旅

8、游的需求差异性较大 2流动性较大、购买频率较高 3缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的诱导性,组织顾客: 1购买数量虽少，但购买的规模却比较大 2购买的目的是为公不是为私，属生产性消费，由单位承受，在价格问题上不像散客那么注重 ，需求弹性小 3. 派生需求,二、竞争者,从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者： 欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。如：娱乐业和零售业的竞争 一般竞争者：指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。 如汽车与火车 产品形式竞争者：指生产不同规格档次的竞争者。 如中低高档产品的竞争 品牌竞争者：指的是产品规格、档次相同，但品牌

9、不同的竞争者。如两家知名五星级酒店的竞争,营销中介是指协助旅游企业推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企业和单位。 营销中介包括旅游中间商、旅游市场营销服务机构和金融机构等三类。,三、营销中介,1. 旅游中间商 指协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游者交易的旅游中介企业，包括旅游经销商和旅游代理商。,旅游中间商的分类,三、营销中介,思考：何为旅游批发商？,2. 旅游市场营销服务机构 指协助旅游企业了解市场的调研公司、协助旅游企业向目标市场推介旅游产品的各种广告和策划公司、各种广告媒体。 3. 金融机构 指为旅游企业经营活动提供信贷资金和结算 服务及保险服务的银行、保险公司等。,三、营销中介,旅

10、游供应商是指向旅游企业提供满足其经营活动所需各种资源的企业（见图）,四、旅游供应商,旅游供应商,旅游供应商,向酒店提供客源的旅游公司,向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店,向旅游公司提供观光场所的景点单位,向旅游企业提供物质产品的生产单位,提供旅游交通服务的运输企业,社会公众是指对旅游企业营销有现实或潜在影响的群体。处理好与社会公众的关系，有助于维护旅游企业的良好形象。 影响旅游企业营销的社会公众主要有七类（见图）。,五、社会公众,影响旅游企业营销的社会公众,人性化管理的典范,旅游企业内部环境是旅游市场营销的可控环境（见图）。,六、旅游企业,旅游企业内部环境,阿拉伯国家为什么不欢迎巴西冻鸡 欧洲

11、一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,小案例,龙形图案有学问 在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用

12、龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。,小案例,SWOT 分析法 Strengths -S Weaknesses -W Opportunities -O Threats -T,第四节 旅游市

13、场营销环境 的战略分析,一、营销环境优势劣势（SW）分析,旅游企业内部环境的优劣，以是否有利于营销活动及其它经营活动的开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内部营销要素，直接关系到最终的市场营销效果的好坏。 旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源，或称营销能力，这里所谓的优势与劣势也即指旅游企业对诸多类型营销资源的拥有及其相对丰富状况。,旅游企业实施市场进入战略所需生产能力决策的物质基础与依据。,企业营销活动的助推器。,营销规模,营销效率,二、营销环境机会威胁（OT）分析,进行外部机会一威胁分析的目的，在于确定企业有可能利用的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。 旅游市场营销机

14、会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。 威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋势，它们对旅游企业形成挑战。如2003年殃及全球的SARS病毒，2005年的印度洋海啸，2008年5月发生在四川汶川的8级地震等都对相关旅游企业产生了较大冲击。,由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型 ：,在理想环境状态下，旅游企业应抓住机会进行产品开发和市场拓展，扩大销售，提高市场份额，提升市场地位，从而赢得竞争优势； 在风险环境状态下，应在充分的市场调查和科学预测的基础上，努力捕捉营销机会，及时做出正确的营销战略决策，争取突破性

15、发展； 在成熟环境状态下，应积极寻找新的营销机会，为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件； 在困难环境状态下，旅游企业要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。,三、旅游市场营销战略选择,根据SWOT分析法，在对旅游企业的内外部环境做出综合分析之后，从内外环境的协调平衡角度出发，其营销战略可分为发展战略、稳定战略、紧缩战略和多角化战略四种 。,不同SWOT状态下的营销战略选择,下列因素哪些属于影响旅游企业市场营销的微观环境因素？哪些是宏观环境因素？ 哪些是内部环境因素？ 海啸 假日制度改革 税率调整 企业人才激励机制 员工培训,哈尔滨的冬天也迷人 为改变哈尔滨

16、旅游冬季太“冷”的局面，旅游部门换位思考，进行市场运作，推出“冰雕、冰灯、雾凇”，体验“滑雪”、“狩猎”、“冬泳”等一系列冬季旅游项目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前的是 “哈尔滨冬天也迷人”的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由“冰点”转为“热点”、“亮点”。,供水危机的应对 E 酒店所在地是一个缺水城市，连续八个月干旱少雨。自来水公司三次提价，从1.2元/吨提到了3.8元/吨，仍无法保证正常供应。随着旱情加剧，自来水公司不得不限量供水，E酒店供水量比正常需要量少了1/3，面临供水危机。E 酒店在第一次水价提高时，制订了 “ 绿色节水行动方案 ” ，从环保的角度考虑节水问题。此方案在第二次水价上调时即开始实施。通过 “ 绿色节水行动方案 ” ，酒店顺利度过了 “水荒”，还节省了大量的水费开支。不仅如此，该酒店还把绿色节水行动延伸为整个酒店的绿色经营，赢得了“绿色酒店”的美誉。,一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财