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1、1,第十章 新产品开发策略,2,内 容 提 要,新产品开发的必要性 新产品开发战略选择及开发过程 新产品的采用和扩散,3,第一节 新产品开发的必要性,新产品的含义 指与旧产品相比具有新功能、新用途和新结构，能在某方面满足顾客新需求的产品。 新产品的类型 全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品,4,新产品组织形式,新产品组织形式 产品经理代管制； 新产品经理负责制； 新产品委员会制； 新产品开发部； 新产品开发小组。,5,新产品开发的必要性,产品生命周期的可观存在要求企业不断开发新产品。 消费需求的变化需要不断开发新产品。 科技的发展推动企业不断开发新产品。 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
2、。 新产品的开发可以使企业获得大量利润，增加利润增长点。,6,第二节 新产品开发战略选择及开发过程,一、领先型新产品开发战略的优缺点 领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。,7,（一）优点 1、成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权，能够较早建立起现实及潜在竞争对手进入市场的技术壁垒，并在新产品市场上处于主动地位。 2、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业扩大生产规模，提高产品质量，降低生产成本，取得对后入市者的竞争优势。,8,（二）缺点 面临的风险比较大。主要是投入大、成本
3、高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。,9,二、跟随型新产品开发战略的优缺点 跟随型新产品开发战略，是指企业密切关注市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。,10,（一）优点 1、风险较小。 2、投资少，成本低。 3、开发的产品可能更具有竞争力。 （二）缺点 由于跟随型企业几乎同时进入市场，因此竞争更为激烈，如果在产品的性能和品质方面，或营销实力方面不能够比竞争者更有优势，将很难取得市场份额。,11,三、新产品开发过程,新产品的开发经历八个阶段，即寻求创意、创意甄别、形成产品概念、制定营
4、销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。,12,新产品开发的程序,新 产 品 开 发 流 程 图,放弃50种,放弃8种,放弃 放弃,（约2种产品设想）,13,寻求创意,创意的概念：是指对满足某种新需求的设想。 创意的来源： 顾客； 科学家、工程师、设计人员和科研机构； 竞争对手； 营销渠道成员； 企业内部； 其他。 创意的方法：,14,甄别创意,：,构思筛选的方法 定性评价：考虑两个因素 与公司目标是否相适应 公司是否有开发的能力 定量分析：产品分等指数评价表评定等级 构思筛选应避免出现两种失误 “误舍” “误用”,15,产品概念的形成与测试,产品构思,产品构思一种口味鲜美的营养奶制品
5、，既有较高的营养 价值，又有特殊鲜美的味道，食用简单方便， 只需加开水冲饮。,概念1,概念2,概念3,快速早餐饮料，使成年人很快得到营养且不需准备早餐,可口快餐饮料，供孩子们中午或课间饮用，补充营养和提神,康复食品，适合老年人夜间就寝时饮用,产品概念测试用文字、图形或实物模型来描述，并邀请预期顾 客回答有关问题。,产品概念的形成,16,制定营销策略,市场营销报告的组成内容 描述目标市场的规模、结构和行为；新产 品在目标市场的定位；短期销售额、市场 占有率、利润目标等。 描述新产品的计划价格、分配策略和第一 年的营销预算。 描述预期的长期销售量和利润目标，以及 不同时期的营销组合。,17,营业分
6、析,估计销售量 包括首次销售量 更新销售量 重复销售量 估计成本和利润,18,新产品研制,将产品概念转化为技术上和商业上可行的实体产品的过程。 包括将新产品概念研制成产品模型 或实物样品； 包装的研制的品牌的设计,19,新产品市场试销,新产品市场试销需作的决策 试销的地区范围 试销的时间期限 试销所需收集的信息资料 试销所需的费用开支 试销的方法：销售波研究；模拟商店销售； 控制试销；全面测试 分析试销结果,20,新产品市场试销结果分析,高,低,低,高,再购率,试用率,21,批量上市,决策内容包括 何时推出新产品 何地推出新产品 向谁推出新产品 如何推出新产品,22,第三节 新产品的采用和扩散
7、,一、新产品的采用过程 是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。,认识阶段,說服阶段,决策阶段,实施阶段,证实阶段,23,二、新产品扩散过程,（一）新产品采用者类型 1、创新采用者 2、早期采用者 3、早期大众 4、晚期大众 5、落后采用者,不同类型采用者的特点、 购买产品的阶段和时期、 相应的营销策略,24,（二）新产品扩散过程管理 是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定的营销目标的一系列活动。 企业扩散管理的目标主要有： 1、导入期销售额迅速起飞； 2、成长期销售额快速增长； 3、成熟期产品渗透最大化； 4、尽可能维持一定水平的销售额。,掌握个阶段的 主要策略,25,思考题,怎样理解产品与产品整体概念的含义？掌握它对指导企业营销活动有何重要意义？ 何谓产品组合、产品组合的动态平衡与产品组合决策？产品组合包括那些变数？ 理解与运用产品市场生命周期理论应注意哪些问题？ 掌握产品市场生命周期理论对指导企业营销管理有何重要意义？ 在全球经济一体化和知识经济时代，加强新产品开发对企业营销有何重要意义？ 何谓品牌与商标？企业需做出的品牌决策有哪些？ 国际市场上常用的包装策略有哪几种？,
