成功的产品管理课件

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1、成功的产品管理,目 录,第一单元 市场部的职能与产品经理的角色 第二单元 成功的产品管理 市场状况分析 第三单元 成功的产品管理 产品定位 第四单元 营销发展组合策略的制定 第五单元 区域市场的专家管理和活动计划的制定 第六单元 市场计划模版,第一单元 市场部的职能与产品经理的角色,医药市场部的职能与角色,现代营销组织的发展 中国医药营销的主要形式 市场部的业务职能 产品经理的工作描述 产品经理的业绩考评与职业发展 市场部与销售部的分工与协作,一、现代营销组织的发展,1、仅有销售部门 2、销售部门兼具某些市场功能 3、独立的营销部门 4、现代的营销部门 5、现代的营销导向的公司,现代医药企业营

2、销组织结构,总经理,市场销售总监,销售部经理,医药部经理,市场支持经理,商务发展经理,市调经理,产品经理,市场部经理,医学支持经理,临床研究,注册经理,大区经理,地区经理,医药代表,商务经理,商务代表,二、中国医药销售的历史,88-92年：杨森、施贵宝、史克等跨国企业，专业医药代表-专业推广活动 93-94年：国内新兴企业-临床观察费 95-99年：大多数医药企业-处方费 2000年： 注重专业推广和市场营销,用市场学方法管理销售工作,计划经济生产导向； 转型时期销售导向； 市场经济市场导向。,工作坊 调到市场部去工作,小马是一名性格内向的女孩，在医院工作几年后到一家跨国药厂担任销售员。凭借她

3、的勤奋努力和专业素质，每年都能顺利完成销售任务。终于在今年初，公司决定调她到市场部负责一个产品： 刚到市场部小马还搞不清楚作为一个产品经理究竟需要做些什么。突然让她成为一名“产品经理”，她没有了头绪。以前在销售部门也曾见过产品经理们忙忙碌碌的样子。 于是她开始想象一名正真的产品经理是什么样的,市场就是需求 （marketneeds）！,销售：让消费者购买企业所 拥有的产品 市场营销：企业在有利润的基础 上去满足消费者的需求 P & G: 心中想到，随处买到,何 谓 产 品,传统的产品定义：产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体。诸如服装/面包/房屋/汽车/药品等。 现代的产品定义：产品是指

4、市场法人向市场提供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非物质形态的服务与文化内涵.,负责扩大公司产品的销售与利润 制定市场营销策略 制定营销行动计划 组织各种市场推广活动 公司内部有效的沟通 与客户建立良好的关系 成为品牌的专家与领导者 预测未来市场趋势与变化 eg. 松下幸之助,三、市场部的业务职能,品 牌 专 家 最懂产品的人是市场部的产品经理,三、市场部的业务职能,1、品 牌 专 家 在产品治疗领域具备高度的专业水平，以指导公司的销售队伍 市 场 特 点 所 需 市 场 营 销 技 巧 治 疗 进 展 产 品 知 识 最 近 发 表、 即 将 发 表 的 文 章,三、市场部的业务职能,

5、品牌专家 在产品竞争领域对竞争产品具备高度了解，以指导公司的销售队伍的行动 目前及近期内即将上市的主要产品 目前及近期内即将上市的主要产品的特点、市场策略表现,三、市场部的业务职能,品 牌 专 家 在产品治疗领域，高度地理解客户对该领域的 治疗态度及习惯 疾病的认识 处方习惯 各类治疗手段的应用 对治疗进展的理解,三、市场部的业务职能,品 牌 专 家 产品经理是该产品领域的总经理 指 导 鼓 励 影 响 结 果,三、市场部的业务职能,2、制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市； 深入了解产品特性，作出正确的产品定位； 挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务； 掌握市场竞争环境，

6、制定有利竞争对策； 作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划,三、市场部的业务职能,3、 营销行动计划 制定适宜的广告及推广策略 安排活动计划（事件及时间） 监督活动的实施 评估不同活动的效果及影响 提供及制作营销推广工具,三、市场部的业务职能,4、组织各种市场推广活动,营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动)； 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包括礼品)； 组织安排促销性临床试验。,三、市场部的业务职能,5、协调内部关系,与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持； 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学

7、背景转化为市场竞争优势； 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况； 帮助总经理制定公司长远发展规划； 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。,三、市场部的业务职能,内部沟通销售部 与公司销售部门发展并保持良好的合作关系，并对其状况具有充分、及时的了解 销售培训及时补充及更新知识 共同拜访 产品促销中的角色及角度 需要的活动 存在的问题 共同制定产品奖励计划,三、市场部的业务职能,6、协调外部关系,与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化； 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持； 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态； 公费医疗与医疗保险药品目录工作。,三、市场部

8、的业务职能,客户沟通 发展并维持与客户的良好工作关系及支持市场活动,三、市场部的业务职能,客户沟通 确定客户的种类及角色 学术带头 演讲者 影响处方的权威人物,三、市场部的业务职能,客 户 沟 通 对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销 公 疗/ 保 险 医 院 进 药 代 言 人,三、市场部的业务职能,客户沟通 有计划地组织、实施有价值的客户活动与主要客户保持经常的联系,三、市场部的业务职能,产品业绩及表现 跟踪产品表现，随时调整计划,三、市场部的业务职能,产品业绩及表现 跟踪销售及费用情况是否与预算相符 从不同角度监测销售业绩

9、准确作出销售预测 保证产品的供应与分销能力与策略相符 必要时调整计划,三、市场部的业务职能,7.掌握与预测产品的未来 掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化,预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响,三、市场部的业务职能,掌握与预测产品的未来 在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇 治 疗/ 医 学 法 规 竞 争 新 技 术 及 发 展,三、市场部的业务职能,掌握与预测产品的未来 提出不同的方案以配合市场的变化 医 疗 改 革 新 剂 型 联 合 推 广 out souring/license out,三、市场部的业务职能,掌握与预测产品的未来 预测仿制品及替代品的影

10、响 找延长产品生命周期的途径及机会,三、市场部的业务职能,四、产品经理的工作描述 （Product Manager）,将一个产品或产品系列的规划和表现 交由一个特定的个人来负责,产品经理的职务描述,发展,调整产品上市,推广及拓展计划。 建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。 通过与其他相关部门沟通,使产品策略得以贯彻执行。 搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。 组织大型学术活动。 负责产品推广费用的安排。 产品知识培训及更新。 推广资料,礼品及提示物的制作。 协调产品注册,生产,供应各环节的关系。,为什么需要产品经理 市场的需求及相应的产品种类日益复杂； 公司内部

11、沟通不畅，责任不清； 过多地依赖销售队伍； 不能彻底了解产品的利润来源； 很难抓住推广重点。,产品经理的职责与任务（6C）,产品经理的职责与任务（6C）,Colleting / Annlyzing 收集和分析 Constructing Plans 做品牌计划 Creating创造（需求） Coordinating协调 Communicating 沟通 Controlling 控制,五、产品经理的业绩考评与职业发展,大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，产品经理应该是经营明天的事情,而非昨日之事。,如何评估产品经理,评估应定性与定量相结合,小马能成为一名成功的产品经理吗？,你想成为一个好的产品经

12、理吗？ 谁是你的客户？ 你的业绩体现在哪里？ 你如何不被抱怨 ？,你心目中的好产品经理 ？,产品与市场的专家 产品的捍卫者热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力 不被抱怨 指导销售，服务于销售,目 录,第一单元 市场部的职能与产品经理的角色 第二单元 成功的产品管理 市场状况分析 第三单元 成功的产品管理 产品定位 第四单元 营销发展组合策略的制定 第五单元 区域市场的专家管理和活动计划的制定 第六单元 市场计划模版,情势分析,资源分配及预算 绩效评估及监测,形成策略,市场洞察力 客户 竞争 需求为基础的市场细分,执行及评估,策略性思维的结构,策略性选择 定位及差异化优势 目标/策略性焦点

13、价值取向 信息及卖点 行动计划,Eg. 土拨鼠与三只狐狸,市场计划的总体思路,我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时怎样才能知道？ 市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 成本监督与控制,Where are we now?,Where do we want to go?,How can we know we got there?,How can we get there?,JimOyster.mpeg,2. 战略目标和策略选择,市场定义,市场总需求,100%,潜在市场,80%,有效市场,60%,服务市场,有效 目标市场,40%,三级医院,服务市场,30%,市场定义 竞

14、争层次,市场状况分析,竞争对手,产品数据,竞争优势,SWOT/ TOWS,关键问题&机会,工作坊：调到市场部去工作,小马接受市场部产品经理的工作后，也明白了她应该如何着手去准备工作 首先应该把市场和产品（包括竞争产品）作一个全面的分析。她在接受了市场学的培训，又自己看了几本有关方面的书籍，她决定将吉诺通和却痰镇咳药物市场作一个分析。 首先请建议小马选择适合的定义市场； 请建议小马应使用的分析方法； 就吉诺通和却痰镇咳市场完成以上分析； 讨论：在产品和市场分析的基础上，我们能做什么以提高自己产品的表现。,宏观环境,PEST分析法 Politics：招标、医疗保险、城镇和农村医疗体制改革、零售药店

15、的管理、商业GSP、对销售活动的限制等 Economics：购买力、通货膨胀、对医疗的支出、不同地区的差异等 Social factors：人口变化、消费习惯、生活习惯、对健康/疾病的态度、治疗习惯和变化等 Technology：医学发展、药物发展、技术改进、治疗方式改进等 目的：机会和威胁的分析,讨论：应用PEST分析来讨论对于吉诺通在区域的却痰镇咳药物市场中的机会和威胁,病人分析,目的： 通过对病人的市场细分来发现对产品最有价值的目标病人 识别产品销售增长的途径 机会和威胁 病人流向分析（Patient Flow） 发病率/死亡率 病人特征 顾客(病人/医生/经销商等)数量及分布 细分市场

16、的种类 合并症的发病率 病人行为和态度研究（U&A研究） 治疗态度研究 购买/使用药物的行为习惯 不同病人群的相互影响,病人流向分析（Patient Flow）,总人口,病人数,有支付能力的病人数,寻求治疗的病人数,不寻求治疗的病人数,到医院就医的病人数,不到医院就医的病人数,被诊断出来的病人数,漏诊的病人数,接受处方治疗的病人数,不接受处方治疗的病人数,接受治疗领域药物的病人数,未接受治疗领域药物的病人数,接受你的产品的病人数,未接受你的产品的病人数,病人行为和态度研究（U&A研究）,病人的治疗意愿、就医习惯/模式、购药习惯等 不同药物类别的病人份额、趋势、使用量（如：疗程、日剂量）、依从性等 讨论：接受却痰镇咳药物的习惯和行为,销售增长的来源,销