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1、第十一章 分销渠道策略,敌对的权力关系只适用于当你不再 需要看到或再次与那些坏蛋打 交道的时候。 -彼得.杜拉克,中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。 -菲利普.麦克威,本章学习要点,分销渠道的基本概念,分销渠道：某种货物或劳务从制造商向消费者流动时取得这 种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人。包括中间商、制造商和消费者。 直接渠道：产品从生产领域转移到消费领域时不经过如何中间 环节的分销渠道。产销合一 间接渠道：产品从生产领域转移到消费领域时经过若干中间环 节的分销渠道。产销分离 渠道的长度：渠道所包含中间
2、环节即渠道层次的数目。 渠道的宽度：在渠道同一层次上同类型中间商的数目。通常有 独家分销、密集分销和选择分销三种类型。,= Customer,= Manufacturer,无中间商参与 联系的次数 M x C = 3 X 3 = 9,第十一章 分销决策,渠道的作用无中间商的情景,= Distributor,= Customer,= Manufacturer,第十一章 分销决策,渠道的作用有中间商的情景,订货 Ordering,付款 Payments,沟通 Communication,所有权转移 Transfer,谈判 Negotiation,融资 Financing,承担风险 Risk Tak
3、ing,物流 Physical Distribution,信息 Information,第十一章 分销决策,渠道的功能,第十一章 分销决策,第十一章 分销决策,渠道的层数消费品营销渠道,第十一章 分销决策,工业品营销渠道 Industrial Marketing Channels,分销渠道的选择,分析消费者的服务需求,第一步 分析消费者 的服务需求,第二步 确定渠道 目标,第三步 列出通路 备选方案,第四步 评估备选 方案,第十一章 分销决策,第十一章 分销决策,渠道的长度设计,第十一章 分销决策,渠道的宽度设计,第十一章 分销决策,渠道的系统设计,第十一章 分销决策,垂直营销系统类型,垂直分
4、销系统,Manufacturer,Retailer,传统分销系统,Manufacturer,Wholesaler,第十一章 分销决策,第十一章 分销决策,二 渠道管理,第十一章 分销决策,渠道管理的内容,难点管理 1 赊销管理 2 分区管理 3 终端管理,流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程,成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员,关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系,绩效管理 1 通路成员绩 效考核与提升,所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移,第十一章 分销决策,流程管理
5、,第十一章 分销决策,第十一章 分销决策,选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评价备选成员、选定成员,培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导,激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导,评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动,渠道成员调整,渠道成员管理,第十一章 分销决策,成员目标不同,形势判断差异,成员过分依赖,冲突管理引起渠道冲突的原因,渠道冲突管理,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估,对整条渠道的评估，不是 评估个别成员,第十一章 分销决策,第一步 确定评估对象,渠道绩效管理,第十一章 分销决策,第二步 明确渠道 评估内容,第
6、三步 确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,渠道价值评价,第十一章 分销决策,第十一章 分销决策,设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题,第四步 评估后调整,第十一章 分销决策,三 零售渠道,第十一章 分销决策,第十一章 分销决策,按服务数量 自我服务、自选购物、有限 服务、完全服务,按经营产品 专业店、百货店、超市、便利店、 折扣店等,按相对价格 高价高质高服务、中价中质中服 务、低价低质低服务,按组织方式 独立式、所有权连锁、特许经 营、自愿连锁,商店零售商,直接销售 Direct Selling,直复营销 Direct Marketing
7、,购买服务 Buying Services,自动售货 Automatic Vending,第十一章 分销决策,非商店零售商,NonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up.,第十一章 分销决策,零售革命的演变,顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求,厂商: 产品和服务的目标市场化、极大丰富,店铺：业态店取代 业种店、现代业态 压制传统业态,第十一章 分销决策,中国零售革命演变,（1）店铺选址,（ 2）商品采购,(3)商品定价,（4）广告和促销,（5）店铺
8、设计和商品展示,（6）顾客服务,（7）现场销售,第十一章 分销渠道,零售主要活动,零售的五个关键环节,第十一章 分销决策,第十一章 分销决策,各种零售业态实现分销目标的能力,大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、 便利到达，但是店堂拥挤、交款 排队、服务冷淡,便利商店 地点便利、环境好、有特色、 服务好，但是价格太高、尽量不去,菜市场 熟悉、离家近、果菜新鲜、可以 讨价，但是环境差、不现代、 没享受感,中型超市 离家较近、日用品齐全、服 务好，但是品种少、价格较高、 很少促销,第十一章 分销决策,中国消费者对零售业态的评价,第十一章 分销决策,中国消费者选择零售业态的排序,第十一章 分销渠道
9、,中国零售业态选择产品的排序,第十一章 分销渠道,厂商零售商谈判流程,第十一章 分销渠道,厂商零售商谈判内容,第十一章 分销决策,厂商零售商谈判的策略,第十一章 分销决策,重点零售客户管理模式,二是零售业降低成本的路子主要依 靠规模，逐渐出现了一些巨型零售 企业，其销售额大大超过了巨型厂 家的销售额，完全可以决定厂商 的生死；,第十一章 分销渠道,零售商主导厂商的原因,第十一章 分销渠道,（1）促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。 （2）上架津贴：厂商为得到零售店的货架空间支付给零售商的费用。 （3）失败费用：厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用。 （4）广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。 （5）展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。 （6）免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。 （7）延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。 （8）人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。,厂商支持零售商的方式,第十一章 分销决策,厂商支持零售商方式的选择,家乐福部分进场费 （资料来源：北京现代商报.2003.6.18）,Thank You !,
