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1、,强生婴儿洗发露,案例详情简介,在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。中国台湾本土品牌，如耐斯、脱普等，外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、v05等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发露是真正的“婴儿”专用洗发露，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。 可是，一方面，婴儿洗发商的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者会想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变
2、产品状况下，去扩大市场，增加销售量。,不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品优点：含不流泪配方，质地细腻，不伤眼睛。产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁?购买者和使用者是不是同一个人? 强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用(在婴儿)的行为事实。这种延伸看来比较容易，而要诉求请她们自己使用的信息，只要将创意陈述改成“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。 所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告。 可是成效却并不理想。可能原因是原来的市场本来就很小
3、；或是因为妈妈们的生活方式，整天要忙于家务，不适合质地温和的洗发露；或是因为很少有时间洗头，洗了也洗不干净。一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢?,答案是1824岁的女孩子，尤其是学生。因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。所以现在的创意主要变成：“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒(此做法贯穿所有的婴儿系列产品)
4、。 广告公司选择了当时的大学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发露的销售额开始明显地大幅度增长。 强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念作了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”(婴儿)被转换成了中文动词“宝贝”(也可以看做是音译)。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发露，宝贝你的头发”。总之，强生婴儿洗发露针对女孩子的营销策略是成功的。,俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵
5、子之后，希望能将市场扩大到年轻男性，于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发展宝贝头发的广告。 与此同时，强生进行发售洗发露周边产品，如润丝露等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲在雨中歌唱(Singing in the rain)，主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发露的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。,动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。,消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。,消费者购买动机,生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，
6、如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。 心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。,在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊重要的地位。就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需要和动机。需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。 需要动机行为目标行为结束,案例思考,案例所涉及的几个不同消费群体，他们在洗发露产品的购买动机上有什么不同？,强生婴儿洗发露所提供的产品利益和价值，更适合哪一个消费群体？,强生婴儿 洗发露的 消费群体,1、婴儿 2、妈妈 3、1824岁女孩子 4、年轻男性 5、老年人,婴儿无购买能力，对商品的
7、使用全来自于父母的选购。,2、追求实用重视商品的质量、功效、要求一分钱一分货！,婴儿的购买动机,1、追求安全，有益于婴儿的健康,妈妈,妈妈属于成年女性，心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，她们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，追求时尚 ，而是能够有条不紊、理智分析处理问题 。 购买产品时理智性胜于冲动性 ，购买的计划性多于盲目性 ，购买求实用，节俭心理较强，购买有主见，不受外界影响 ，购买随俗求稳，注重商品的便利,妈妈的购买动机,1、追求实用 2、追求廉价 3、从众 4、追求便利,追求实用：在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出
8、购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。 追求价廉：由于她们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重，不能再像青年人那样追求时尚。生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际。在购买商品时，节俭心理较强，会尽量买价格低的产品，追求廉价 。,追求便利： 她们工作、生活负担较重，工作劳累以后，希望减轻家务负担，故而在购买洗发露时，追求便利性。,从众：她们不再像青年人那样完全根据个人爱好进行购买，也不再追求丰富多彩的个人生活用品，需求逐渐稳定。在购买洗发露时，会模仿或参照邻居、亲朋好友的爱好，选同品牌的产品。,1824岁女孩子,青年人充满朝气与活力、热爱生活、
9、富有理想、憧憬新生活、追赶时代潮流，还有冒险精神和强烈的创造力。 在消费生活中，青年女性对商品的造型和外观的要求能反映时代风尚，对商品的结构、性能等也要求能够符合现代科学技术和现代生活方式，而对利用服务方面的消费，则表现出追求享受、新潮、刺激和独特的特点。 在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。,购买动机的特点,1、具有较强的主动性、灵活性 2、具有浓厚的感请色彩 3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大,1824岁女孩子的动机,1、追求实用 2、安全健康 3、追求新奇 4、追求美感 5、从众心
10、理强 6、好攀比,追求实用：她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。她们在购买洗发露时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。 追求健康 ：她们在买洗发露要考虑这种产品是否对她们的头发有益，不能伤害发质。,追求新奇：她们购物时, 追求新颖,、讲究流行、新潮不大讲究商品的贵贱, 是否耐用。她们喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。 追求美观： 她们非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待。因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。,感情强烈，喜欢从众：女性一般具有比较强烈的情感特征，这种心理特
11、征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为。同时她们经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。易受所崇拜、仰慕的偶像的影响，随众购买产品。 喜欢炫耀，互相攀比：对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买,年轻男性,男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。 动机形成迅速、果断，具有较强的自信性 购买动机感情色彩比较淡薄,年轻男性,1、追求实用
12、 2、惠顾性 3、追求便利 4、追求新奇 5、从众心理强,注重商品质量、实用性。他们在购买洗发露时较多地注重商品的基本功能，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。,惠顾性：男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。选定一种产品，就会一直用这种产品。,追求便利性：
13、在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，年轻男性选择性商品，喜欢就近购买，顺便购买，捎带购买。一切以快速、方便为主。,从众性强,购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。,老年人,随着年龄增加，他们的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。 对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买。 中老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多
14、会以理智来支配自己的行为。因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。,老年消费者的心理特点,1.购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。 2.购买和消费商品要求方便。 3.消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品；用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。,老年人,1、安全健康 2、廉价便利 3、惠顾性,廉价：老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际需求购买商品，量入为出，注意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买。追求物美价廉 ，喜欢选购折价、优惠价、处理价商品，不大计较产品的外观质量及包装
15、等 。以求实求惠为主。,便利：对于中老年人来说，他们或者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，所以在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。因此，他们的购买动机以便利为主。,惠顾性：中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定的生活习惯，而且一般不会作较大的改变，因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。他们对于曾经使用过的商品及其品牌，印象比较深刻，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。,婴幼儿皮肤细腻光滑，皮肤酸碱度呈中性，需要专门的洗护产品。而强生婴儿洗发露专为婴儿设计的配方，采用高品质原料萃取天然精华，舒缓头部肌肤，能够温和清洁宝宝的头发，有效的舒缓和滋润宝宝干燥的头部皮肤。 让宝宝拥有健康的头部皮肤和柔然顺滑的头发。另外它特有无泪配方，如清水般温和，即使新生儿也能放心使用。强生婴儿洗发露的性能和特点满足了宝宝们的需要，而它的专业也赢得了妈妈们的信赖。因此，强生婴儿洗发露最适宜的人群即为婴幼儿。,强生最适宜的人群有：,作为“女为悦己者容”的女孩子，她们爱美的特点决定了她们经常洗漱打扮的生活方式，并且她们也有空闲时间经常洗头。女孩子们渴望拥有婴儿般的皮肤，即使是头发也希望有婴儿般的柔美纤细。而作为性能温和但去污能力稍差的强生婴儿洗发露来说，也满足了广大女孩子们的需求。,第二类是女孩,谢谢观赏！,
