制定产品策略课件

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1、,第3章 制定产品开发策略,3.1 产品的整体性概念 3.2 产品市场生命周期 3.3 产品组合策略 3.4 新产品的开发 3.5 品牌策略 3.6 产品的包装,3.3 产品组合策略,3.3.1 产品组合的概念 3.3.2 产品组合的类型 3.3.3 产品组合策略,,第三节 产品组合策略,,http:/ 播客视频： 海尔在美国市场的产品推介片,,,,,一、产品组合的概念（Product Mix）,（1）产品组合。是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。 （2）产品线。是指一组密切相关的产品项目。也称产品

2、大类。 （3）产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。,宽度：组合中的 产品线数目,深度：指产品项目中每 一品牌所含花色、规格、 质量的产品数目多少,产品组合,长度：组合中产品项目 的总数,关联度：各条产品线在最 终用途、生产条件、分销 渠道等方面的关联程度。,宽度,深度,宝洁公司产品组合,宽度,长度,海洋活力型 丝质柔滑型 怡神舒爽型 柠檬草控油型 滋养护理型 洁净呵护型 莹采乌黑型 去屑润发精华露,海飞丝,深度,练习：,某商厦经营的产品有： 服装类：西服、中山装、风衣、休闲装、睡衣 皮鞋：牛皮鞋、羊皮鞋、凉皮鞋、皮拖鞋 帽子：制服帽、压

3、舌帽、礼帽、女帽、童帽 针织品：内裤、汗衫、背心 请试说出其产品线及产品组合的宽度、长度、深度,3.3 产品组合策略,3.3.1 产品组合的概念 3.3.2 产品组合的类型 3.3.3 产品组合策略,,（1）扩大产品组合策略 原因：企业发展期，经济繁荣期 （2）缩减产品组合策略 原因：企业出现困难，经济萧条期,参看P87创维集团撤军案例,（3）产品线延伸策略 向下延伸： 高档 中低档 向下延伸的原因 高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸 高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者 高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润 增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘,派克笔,70年代派克公司推出

4、的5美元一支的低端派克笔，由于人们认为派克笔应该是高品质、高档次、高价格的产品。因此派克笔高端市场受到竞争对手的猛烈蚕食，而低端市场的消费者根本不接受派克低端笔。,向上延伸：低档 中高档 向上延伸的原因 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 企业想使自己成为生产种类全面的企业 向上延伸的风险 引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品,三九集团,“你推出的东西并不是这个领域里面最好的”。,通用汽车不肯放弃任何领域,通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，自从威廉

5、杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克尔维特、悍马等公司，拥有铃木（Suzuki）3%股份。使原来的小公司成为它的分部。从1927年以来一直是全世界最大的汽车公司。,高端的凯迪拉克,中端的别克,低端的雪佛兰,通用汽车不肯放弃任何领域，它高端的凯迪拉克遭到了来自德国的奔驰、宝马以及日本的阿库拉、雷克萨斯、无限的进攻；在中端的别克遭到了本土福特林肯的进攻；在低端的雪佛兰遭到了来自德国的大众，日本的本田、丰田、尼桑以及本土福特金牛座、黑豹、特使品牌的进攻。最终，通用汽车于2009年寻求政府“破产申请保护”。,3.4 新产品的开发,3.4.1

6、新产品的概念和分类 3.4.2 新产品开发的必要性 3.4.3 新产品开发的方式 3.4.4 新产品开发的主要步骤 3.4.5 新产品开发的阻力,,一、新产品的概念和分类,新产品是指在某个市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。 （一）自主研制创新 （二）仿制新产品 （三）改进新产品 （四）革新新产品,,中国第一瓶天然矿泉水 崂山矿泉水,中国第一瓶矿泉水水源井-刺猬井,四十年代初使用的招贴广告,世界上第一瓶瓶装矿泉水,世界上第一瓶瓶装矿泉水出现在1850年左右的法国。1855年，被认为能够帮助治疗肾病、胆病和肝病的Vittel矿泉水获得了政府的灌装许可，装在陶制的罐

7、子里，在药房中作为保健品销售。,中国十大矿泉水品牌,1、益力-依云 2、农夫山泉 3、娃哈哈 4、 雀巢 5、怡宝,6、乐百氏 7、景田 8、崂山 9、冰川5100 10、统一矿泉水,三、新产品开发的方式,（一）联合开发 （二）技术引进 （三）独立研制,,寻求 创意,甄别 创意,形成产 品概念,制定市场 营销战略,营业 分析,产品 开发,市场 试验,批量 上市,4、新产品开发过程,,联合利华的强力洗衣粉，损伤衣服。 宝洁阿里尔洗衣粉。,吉列，来自各部门的不刮胡子的专愿者,案例:产品项目的市场地位分析,家具公司的一条生产线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。 价格分为高、中、低三个档

8、次；功能分为单功能（只能坐）、双功能（即能坐又能睡）、三功能（坐、睡和代箱子）。 A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：高中档的单功能沙发；C公司也生产两种沙发，低档的双功能和三功能沙发。,A公司依据市场竞争情况权衡利弊，决定生产三种沙发：高档的双功能沙发，中档的双功能和三功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者，从图可以看出，仍有两个市场空白点，各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足，或经济上暂无可行性等。,7-9产品项目市场地位分析,寻求 创意,甄别 创意,形成产 品概念,制定市场 营销战略,营业 分析,产品 开发,市场 试验,批量 上市,4、新产品开发过程

9、,,甄别构思时，一般要考虑三个因素： 市场成功的条件。 该构思是否与企业的战略目标相适应，这些战略目标表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等方面； 企业有无足够的能力开发这种构思。这些能力表现为资金能力、技术能 力、人力资源、销售能力等。,新产品概念的形成和测试,产品概念，是指企业从消费者的角度对产品构思所作的详尽的描述。 产品概念不同于产品构思。产品构思是企业从自己角度考虑的、它能够向市场提供的可能产品的构想。,,实例： 假设有家汽车制造商开发出一种新技术，能够使电动车时速达60英里，行驶80英里后才须要再充电。这家公司估计电动车的行车成本只是传统汽车的一半。 这是一个产品构思。

10、营销人员要将产品构思发展成几种产品概念，然后选择最佳的产品概念。,产品概念一：一种不贵的小型车，作为家庭的第二辆车，用来给家庭主妇到附近购物。车子要易于装卸日用杂货和载送小孩，而且进出容易。 产品概念二：一种中等价位的中型车，给家庭用于任何用途。 产品概念三，一种中等价格的跑车，主要是吸引年轻人。 产品概念四：一种便宜的小型车，吸引那些需要基本交通工具，又要节省汽油费，同时要求污染少的顾客。,http:/ 视频: 汰渍洁净360度广告,宝洁汰渍洗衣粉：概念形成、测试与发展,1993年宝洁中国成立汰渍品牌小组： 概念形成： 调研显示：消费者对洗衣粉追求的前三个功能为：日常清洁；去油；衣领袖口清洁

11、。通过概念开发座谈会与消费者访谈，确定两个概念：油渍去无痕，领干净、袖无渍,概念测试： 研发配方、匿名测试、将相关得分（功能评价、总体评价、购买意向）。与白猫、活力28比较，得出两个概念上市均可成功。最后选定“去油污”。 概念发展： 销售后发现成长不理想，概念未能打动顾客。重选概念。经大量调研发现，衣领、袖口很关键而尚无厂商针对这一缺口，重定概念“领干净、袖无渍”，推出柠檬汰渍推动销量，成功。,寻求 创意,甄别 创意,形成产 品概念,制定市场 营销战略,营业 分析,产品 开发,市场 试验,批量 上市,4、新产品开发过程,,1、消费品的市场试验方法,（1）销售波动调查法。即选定一批消费者样本，免

12、费提供新产品让他们试用，再向他们折价供应这种新产品和其他不同品牌的竞争产品，反复35次（销售波）。 （2）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请他们试销这种新产品。,（3）模拟商店法。即邀请一批消费者观看若干商品的电视广告，并将本企业新产品广告穿插其中，但不予特别指明，向每一个消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定市场试验和广告宣传换效果。然后，询问消费者购买或不购买该新产品的原因。几星期后，再调查他们对新产品的态度、使用状况、满意程度及是否有再购买的意愿,（4）试验市场,选定

13、一个与该产品将来大规模销售时相类似的小型市场，由企业的销售人员作实际推销，并开展全面的广告宣传和营业推广。这项试验可获得较可靠的结果，对将来的销售状况、各项市场营销计划的执行情况都能得到比较可靠的预测。,市场试销,（,（8）商业投放,when,whom,where,What How 4P,,五、新产品开发的阻力,报酬递减 费用递增 难度和不确定性增大,史玉柱,1999年注册建立生产保健类产品的生物医药企业“上海健特生物科技有限公司”。 2000年12月21日注册成立“珠海市士安有限公司”。在珠海收购巨人大厦楼花。 2000年，史玉柱自称和原班底人马在上海及江浙创业，做的是“脑白金”业务。 20

14、01年，史玉柱在上海申请注册一个巨人公司，谋求上市。 2004年11月18日，上海征途网络科技有限公司正式成立，张旅任董事长,林海啸任CEO。,2005年11月15日，征途正式开启内测。 2006年7月26日，史玉柱和其18位公司高管在开曼群岛正式注册“Giant Network Technology Limited”。 2007年6月11日，“Giant Network Technology Limited”正式改名为Giant Interactive Group Inc. 也就是现在上市公司的正式名称；同时上海征途网络科技有限公司正式更名为上海巨人网络科技有限公司。 2007年11月1日，

15、史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到42亿美元，融资额为10.45亿美元。,2008年10月28日，史玉柱创办的巨人投资公司在北京人民大会堂宣布，正式开辟保健酒市场，世界第一款功能名酒五粮液黄金酒。 2009年1月13日，巨人网络董事长兼CEO史玉柱在上海宣布，推出名为“赢在巨人”的网游创业平台。 2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15亿美元居468位，在大陆位居14位！ 2009年10月，史玉柱宣布向上海金缘生物科技有限公司金婚配项目投资1.6亿，向北京筑梦教育咨询公司外语类、幼儿园项目投资6000万。 2009年11月11日，史玉柱参加央视广告竞标会，20