分销渠道策略_2课件

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1、2019/4/19,工商管理学院市场营销系,1,第十一章,分销策略,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,2,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能 （一）分销渠道与市场营销渠道 分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,3,第一节 分销渠道的职能与类型,注意点： 渠道起点是生产者，终点是消费者 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全部过程，而非其中某一阶段。 商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着所有权的转移,2019/4/19,工商管理学院市

2、场营销系,4,第一节 分销渠道的职能与类型,商品从生产企业转移到使用者的过程中，形态不发生明显改变，若最终购买者把产品形态改变加以出售，就形成一个新的分销渠道,农 民,粮 库,面 粉 厂,粮 店,面 包 厂,食 品 店,消 费 者,小麦的分销渠道,面粉的分销渠道,面包的分销渠道,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,5,第一节 分销渠道的职能与类型,市场营销渠道：配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,6,第一节 分销渠道的职能与类型,（二）分销渠道的职能 1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合,2019/4/19,工

3、商管理学院市场营销系,7,第一节 分销渠道的职能与类型,5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,8,第一节 分销渠道的职能与类型,二、分销渠道的层次与宽度 （一）分销渠道的层次 一个渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,9,第一节 分销渠道的职能与类型,消费品的分销渠道,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,10,第一节 分销渠道的职能与类型,生产资料的分销渠道,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,11,第一节 分销渠道的职能与类型,（

4、二）分销渠道的宽度 密集分销 内涵：指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。 适用情况：日用消费品、工业小型标准件、小型工具,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,12,第一节 分销渠道的职能与类型,选择分销， 内涵：指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。 适用情况：适用于所有的产品，但对于工业用品更适用。,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,13,第一节 分销渠道的职能与类型,独家分销， 内涵：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造

5、商则只对选定的经销商供货。 适用情况：适用于价高、贵重、名牌产品的销售,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,14,第二节 分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性 顾客人数 地理分布 购买频率 平均购买数量 对不同促销方式的敏感性,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,15,第二节 分销渠道策略,（二）产品特性 产品单价 产品类型和品种规格 产品体积和重量 产品式样 产品的易腐性 产品的技术性 产品的季节性 产品的通用性 新产品,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,16,第二节 分销渠道策略,（三）中间商特性 执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点,201

6、9/4/19,工商管理学院市场营销系,17,第二节 分销渠道策略,（四）竞争特性 （五）企业特性 总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,18,第二节 分销渠道策略,二、分销渠道的设计 （一）确定渠道目标与限制 （二）明确各种渠道交替方案 1、中间商类型 2、中间商数目 3、渠道成员的特定任务,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,19,第二节 分销渠道策略,（三）评估各种可能的渠道交替方案 1、经济性标准 2、控制性标准 3、适应性标准,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,20,第二节 分销渠道策略,三、分销渠道的管理 （一

7、）选择渠道成员 （二）激励渠道成员 1、生产者对中间商的批评 2、从中间商角度看生产者的批评 3、激励过分与激励不足,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,21,第二节 分销渠道策略,4、生产者与经销商的关系 合作 合伙 分销规划,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,22,第二节 分销渠道策略,（三）评估渠道成员 1、契约约束与销售配额 2、测量中间商绩效的主要方法 与上期比较 与契约比较,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,23,第二节 分销渠道策略,5、生产者的势力 强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,24,第二节 分销

8、渠道策略,案 例 经销商年终奖励办法 第一条 奖励期间自X X年X月X日至X X年X月X日止。 第二条 奖励对象凡从本公司进货(电子及电化制品)的立约经销商，均属于奖 第三条 奖励种类： 1.电子制品：电脑、电视机、录音机、音响、收音机、汽车音响等制品。 2.电气制品：电冰箱、空调、洗衣机、吸尘器、果汁机等制品。,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,25,第二节 分销渠道策略,第四条 奖励计算标准： 1.根据前列电子及电化制品种类，以各制品批发价总金额(不包括保证金)综合 计算。 2.特价销售制品，不适用本办法。,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,26,第二节 分销渠道策略,

9、奖励项目 第五条 年度进货完成奖励： 1、奖励期间：X X年X月X日起X X年X月X日止 2、奖励规定(如表所示)。 3发放日期：X X年X月X日。,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,27,第二节 分销渠道策略,第六条 进货促销奖励： 1奖励日期：X X年X月X日至X X年X月X日止。 2奖励办法(如下表所示)。 （1）以X X年X月X日起至X X年X月X日止的进货金额为M1。 （2）以X X年X月X日起至X X年X月X日止的进货金额为B1 （3） B1 =M1X150以上者，一律以E级计算。 （4）若为新开发经销商一律以A级奖励率x0乘以全年度进货金额计算 （5）各级奖励率：暂不公

10、布。,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,28,第二节 分销渠道策略,奖励核算表 3、发放日期：X X年X月X日,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,29,第二节 分销渠道策略,第七条 专售奖励 1.凡向本公司进货，且不经销其他厂品牌制品者给予各商品批发价进货总金额1的奖励，但公司无生产的制品不再此列。 2非专售者，给予进货金额0.5的奖励 3发放日期：X X年X月X日。,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,30,第二节 分销渠道策略,第八条 月份增长奖励： 1本年当月进货金额较去年当月进货金额，其增长率增加重0以上者给予0.5的奖励金。 2本年当月进货金额较去年当月进

11、货金额，其增长率增加15以上者，给予0.7的奖励金。增长率计算公式：增长率=X X年当月进货金额上年当月进货金额X X年当月进货金额X100 3新经销商(无去年当月进货金额)按每月进货金额给予0.3的奖励金。 4但当月进货逾期付款或当月未进货而预付款者，不予奖励。,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,31,第二节 分销渠道策略,第九条 奖金的发放： 1、各商店应得奖金应根据上列公式计算。 2奖金分二期发放：第一期：X X年X月X日 第二期：X X年X月X日 第十条 付款奖励： 1付款日期：每月底应结清当月份全部货款。 2、奖励率：凡超过50天以上者，则每天以0.05计算，减发年度奖金。

12、 3奖金的发放：于当月货款结算之日从中扣除。,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,32,第二节 分销渠道策略,第十一条 其他季节性奖励另行公布。 第十二条 本奖励办法内奖金发放时须以统一发票或合法收据领取。 第十三条 本奖励办法内的特级，限定于交通不便、人口在5万人以下的区域。 第十四条 本奖励办法内的进货，是指向本公司进货(电子及电化制品)，依批发额(不包括保证金)为计算标准。,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,33,第二节 分销渠道策略,四、窜货现象及其整治 （一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售,2019/4/19,

13、工商管理学院市场营销系,34,第二节 分销渠道策略,原因 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间的渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货 运输成本不同,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,35,第二节 分销渠道策略,（二）窜货的整治 1、企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议 2、外包装区域差异化 3、发货车统一备案，统一签发控制运货单,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,36,第二节 分销渠道策略,4、建立科学的地区内部分区业务管理制度 定区 定人 定

14、客户 定价格 定占店率 定激励 定监督,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,37,第三节 批发商和零售商,一、批发商的类型 （一）商人批发商 1、完全服务批发商 2、有限服务批发商 现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 托售批发商 邮购批发商 农场合作社,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,38,第三节 批发商和零售商,（二）经纪人和代理商 1、产品经纪人 2、制造商代表 3、销售代理商 4、采购代理商 5、佣金商,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,39,第三节 批发商和零售商,（三）制造商及零售商的分店和销售办事处 1、销售分店和销售办事处 2、采购办事处,201

15、9/4/19,工商管理学院市场营销系,40,第三节 批发商和零售商,二、零售商的类型 为发挥新型零售业态对商品流通的促进作用，指导各地做好商业网点规划工作，商务部根据近年来我国零售业发展的趋势，并借鉴发达国家对零售业态划分方式，组织有关单位对国家标准零售业态分类(GB/T181062000)进行了修订。国家质检总局、国家标准委已联合发布新国家标准零售业态分类（GB/T181062004），该标准为推荐性标准，于2004年10月1日开始实施。,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,41,零售商,新标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施

16、、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为17种业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,42,零售商,仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材店 购物中心,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,43,零售商,厂家直销中心 电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,44,食杂店,选址：位于居民区内或传统商业区内 商圈与目标客户 ：辐射半径0.3km，目标顾客以固定的居民为主 规模 ：营业面积一般在100m2以内 商品（经营）结构：以香烟、饮料、酒、休闲食品为主 商品售卖方式 ：柜台式和自选式相结合,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,45,食杂店,服务功能 ：营业时间12h以上 管理信息系统：初级或不设立,2019/4/19,工商管理学院市场营销系,46,便利店,选址：商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区 商圈与目标客户 ：商圈范围小