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1、第10章 医药产品分销渠道策略,分销渠道设计与建设的程序和具体步骤,分销渠道管理工作的基本内容,掌握,熟悉,了解,医药产品分销渠道策略的概念、作用、类别；,引导案例,一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。 近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴”，其业绩非常突出。据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。,引导案
2、例,一、背景 奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。 奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，其中5种产品被列入“国家中药保护品种”。,引导案例,二、渠道设计 打造自主市场渠道，展现三级网络优势 有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。,引导案例,在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的
3、尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。,引导案例,从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。,引导案例,传统营销中的渠道网络展现优
4、势的同时，奇正消痛贴不断根据市场的发展进行调整，OTC市场是近几年在我国快速发展的营销渠道之一，其中的销售份额也在急剧上升，奇正看清市场发展机会，花大力气打造一支自己的终端营销队伍，使其运作在网络的构架上更加趋于完善。,引导案例,目前奇正消痛贴的营销自主网络已经分布三级市场营销网络，多种渠道构架也已经完成，从省级到地市级、到乡镇级均有其销售网点，为其销售的增长奠定了广泛的基础，也为销售的最终突破有了保障。,引导案例,奇正消痛贴在市场的推进中寻求稳健推进的方法，在渠道的运作与市场营销上面，以点带面，把局部市场与重点市场为突破口，在战略与战术上都采用稳重的做法，没有大张旗鼓地从媒体的广而告知，到终
5、端的全面开花，而是先从消费使用开始，与销售点合理配合，细心介绍与定点推广，从一场经销商招商开始，稳固网络，然后集中优势加以推广，主要以外部终端的促销与医院、医保的共同作用，做好销售的疗效验证，使市场稳定上升。,引导案例,任何产品只有送到消费者手中才是现实的产品，才能实现企业的目标利润。 正确制定分销路线，认真选择、配置中间商并实施有效的管理，以及合理安排产品的储存与运输，将适合的产品适时、适地、经济、方便地提供给顾客，满足他们的需要实现其使用价值，是本章研究的主要内容。,第1节 医药产品分销渠道的作用与类型,一、医药产品分销渠道的概念及特点,（一）医药产品分销渠道的概念 指医药产品或服务的所有
6、权由生产者向消费者或用户转移或帮助其转移过程中所经过的企业或个人。 医药批发公司、零售药店、医药代理商,一、医药产品分销渠道的概念及特点,二、医药产品分销渠道的类型,二、医药产品分销渠道的类型,中间商,制造商,目标 市场,中间商1 中间商2 中间商n (n有限),制造商,目标 市场,制造商,中间商1 中间商2 中间商3 ,目 标 市 场,渠道宽度,16,密集分销,选择分销,独家分销,二、医药产品分销渠道的类型,（1） 垂直渠道系统 （2） 水平渠道系统 （3） 多渠道系统,三、医药产品分销渠道的功能及作用,（一）医药产品分销渠道的功能,医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到其中存在几种以物质
7、或非物质形态运动的“流”。同时，一些企业如银行、保险公司、运输公司、仓储公司、咨询公司、广告公司等机构虽不介入医药商品所有权的转移过程，但与渠道运行有着密切的联系。菲利普科特勒将这几种“流”归纳为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流,三、医药产品分销渠道的功能及作用,第2节 医药产品分销渠道设计与建设,一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素,一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素,一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素,一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素,二、医药产品分销渠道设计与建设,二、医药产品分销渠道设计与建设,二、医药产品分销渠道设计与建设,二、医药产品分销渠道设
8、计与建设,逆向模式,2、渠道正向模式和逆向模式的区别,3、医药产品分销渠道逆向模式的合理性,4、医药产品分销渠道逆向模式的设计思路,营销渠道逆向模式案例,一些知名公司如宝洁、美的、顶新在渠道的某些方面已经体现了逆向模式，下面我们就以顶新为例，或许可以从中领略到营销渠道逆向模式的魅力所在。 作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶新公司取得的市场成就是有目共睹的，这些成就得益于其对渠道的“精耕细作”。,营销渠道逆向模式案例,1在一个城区市场接零售点分布情况划片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，加强终端工作的深入化和细致化。 2将经营重心下移，加强与批发商和零售商
9、的联系。公司直接和批发商做生意，同时，派人员加强终端维护和推销工作，依据零售点普查所掌握的资料对零售点进行分级管理。 3强化公司对经销商的服务和经销商对零售商的服务。对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务其下属的零售点，加强终端销售力。,营销渠道逆向模式案例,4和经销商结成“命运共同体”，达成双赢，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。 公司对经销商提供销售支持，同时，经销商不得倒货，不能与公司认可的价格差异过大。 在以上的每一项操作中，都体现了逆向模式的应用。 通过对渠道的重整，顶新统一了公司的内外认识，完善了操作流程。据顶新的市场调查，重整后项新的销售量比上年同期增长了
10、20左右，市场占有率进一步提高，为顾客创造了价值，为自己创造了长期的发展优势。,营销渠道逆向模式案例,当然，逆向模式是一种渠道观念的创新，并不存在统一模式，每个企业应根据实际情况，灵活运用逆向模式，构建有自身特色的营销渠道。,医药产品营销渠道的逆向模式,OTC产品营销 决胜终端,http:/ 医药产品分销渠道管理,一、选择渠道成员,一、选择渠道成员,二、激励渠道成员,三、评估渠道成员,四、调整渠道成员,五、医药产品分销渠道冲突的分类及管理,五、医药产品分销渠道冲突的分类及管理,六、“窜货”现象及其治理,六、“窜货”现象及其治理,越区销售 某药品A在北京市销售的中间环节较多，中间商一般以10元进货，最终零售价格约为15元，而其在天津的批发商较少，经谈判其进货价格仅为8元，而零售限价为12元。看到北京市场零售价格较高，天津的批发商私自向北京发货。价格诱惑,六、“窜货”现象及其治理,六、“窜货”现象及其治理,第4节 我国医药产品分销渠道现状 及发展趋势,一、我国医药产品分销渠道的现状,我国医药市场营销模式,我国医药市场营销模式,我国医药市场营销模式,我国医药市场营销模式,我国医药流通领域的特殊性,我国医药流通领域的特殊性,二、我国医药产品分销渠道发展趋势,二、我国医药产品分销渠道发展趋势,
