中级服务营销技能幻灯片(上1)

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1、中级营销鉴定培训,四川省烟草公司,服务营销,中级服务营销教材构成,中级教材学习技巧,卷烟服务营销知识框架（理论33分 技能30）,中级考试题型分析,一、理论题分析 1、考试时间：90分钟 2、题量：（1分*100题=100分） 3、试题分布：,中级考试题型分析,理论题型： （1）单选题（1分*60题=60分） a)基本概念：各种概念和相近的概念 b)基本观点：常识性及比较重要的观点 c)相近概念：内涵差别不大，但是比较不好区分，容易混淆概念 d)计算题：常用的公式、概念 e)涉及到的内容：概念、观点、内容、意义、因素、优点、步骤、表述、特征等。 （2）判断题（1分*40题=40分） 涉及到的内

2、容有：比较重要的观点。,中级考试题型分析,技能题分析： 1、考试时间：120分钟 2、题量：三大题。市场营销题2个；品牌营销题3个；服务营销题3个,中级考试题型分析,技能题型： （1）计算题 a)考察考生对于数据分析、公式掌握的程度。 b)对于计算题要有计算步骤，不能仅仅有结果，按要求保留小数点。 （2）简答题 a)考察考生对于基本理论掌握的程度。 b)对于简答题要严格按点答题，分清层次。 （3）分析题 a)考察考生的处理问题能力，要求考生运用理论知识结合实际处理问题。 b)检验考生的理论知识的同时，要有自由发挥空间，有独到见解。 c)文字严谨，表达具有逻辑性。字句要流畅。,中级服务营销考试题

3、型分值表,服务营销分值表,服务营销基础知识框架（理论 3分）,卷烟服务营销概述,服务营销理论,烟草行业服务营销,服务的概念、特征以及价值3 X,客户的概念Y,客户满意的概念X,烟草商业企业服务营销的特点Z,商业企业服务营销的目标Y,商业企业服务的对象X,服务营销的概念、组合以及特征3X,客户忠诚的概念X,什么是服务,为谁服务,如何服务,第一节,第二节,（二）产品的分类P4X,服务营销服务的概念,有形,无形,（一）服务P3X,是具有无形特征却可给人们带来某种利益的可供有偿转让的活动。,一、服务的概念 P3-4 X,烟草：工业制造业 商业服务业,二、服务的特征 P4-5X,（一）服务的不可感知性

4、P4X 最为显著的特征,1、无形无质,服务营销服务的特征,2、服务很抽象、难以描述,3、服务难以做出客观评价,究竟是什么样呢？,（二）服务的差异性P5X,服务营销服务的特征,（二）服务的不可分离性P5X,服务营销服务的特征,（四）服务的不可贮存性P5X,服务营销服务的特征,（五）缺乏所有权P5X,服务交易完成后消失，消费者不能拥有实质性的服务消费者感受到较大的购买风险！,例如：银行服务，钱都是顾客自己的，银行只是起保管的作用。,服务营销服务的特征,二、服务的特征 P4-5X,最基本的特征,三、服务的价值 P5-6 X,服务的功能价值：它满足服务对象的主要需求（占有、效用、时间、地点、安全等）

5、服务的情感价值 ：尊重、关怀、爱心等精神价值,客户：是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗地说就是买方）。,四、客户的概念 P6Y,烟草公司的主要客户,企业和顾客的关系,客户满意：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意是一种感受，是客户在接受服务过程中的体验。,客户满意实际感受-客户期望 实际感受期望值 非常满意 实际感受期望值 还可以 实际感受期望值 不满意,五、客户满意的概念 P6-7 X,管理客户感受,六、客户忠诚的概念 P8 X,态度：客户是否喜好信,客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。,服务营销基础知识框架（理论 3分）,

6、卷烟服务营销概述,服务营销理论,烟草行业服务营销,服务的概念、特征以及价值 X,客户的概念Y,客户满意的概念X,烟草商业企业服务营销的特点Z,商业企业服务营销的目标Y,商业企业服务的对象X,服务营销的概念、组合以及特征X,客户忠诚的概念X,什么是服务,为谁服务,如何服务,第一节,第二节,七、服务营销的概念 P8 X,服务营销与市场营销在本质上是一致的。只是在内容、手法、范围和过程上表现不同，在基本原理、理论、方法、策略上都是一致的。,服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 “服务营销”是一种通过关注顾客，进

7、而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。,八、服务营销组合 P8-9 X,有形物营销组合一般4P，,人、有形展示和过程这3个要素体现了服务营销组合的特点。,（一）7P的相关意义 P8-9 X,九、服务营销特征 P9-10 X,直销,十、商业企业服务的对象 P19-20 X,最终决定客户满意度,最重要,最核心,最终,行业愿景,最主要的服务体验者、服务受益者和服务评价者。,为工业企业服务的重点是：公平的产品准入政策、完善的分销网络、及时准确的信息和积极的产品推荐等。,既是服务的受益者也是共赢的合作者。,责任烟草、诚信烟草的体现,是服务品牌的缔造者和拥有者，更是企业财富的创造者。,目的：平等互利、长

8、期合作、共同发展的客我关系，打造优质零售网络。,十一、商业企业服务营销的目标 P20-21 Y,服务营销的目标体现,提升客户满意，增加客户黏性,把握市场状态，有效调控市场,了解消费信息，有效引导消费,打造优质渠道，促进品牌培育,最直接的目标,基本要求,能力体现,最终目标,核心、关键、保障,卷烟品牌是行业竞争力的核心体现,十二、烟草企业烟草商业企业服务营销的特点 P21-22 Z,本章总结 本章提出了全书的基本理念和核心思想，介绍了服务和服务营销的基础概念以及相关理念，并回顾了行业服务营销发展历程，展望了未来行业服务营销发展的新趋势。 【基本概念】服务/客户/客户满意/客户忠诚/服务营销/服务营

9、销组合/服务 【工具理念】以客户为中心,理论练习题,1、下列既是服务营销组合要素，又是市场营销组合要素的是（ ） A、过程 B、促销 C、人 D、有形展示 2、客户忠诚被定义为顾客购买行为的 （ ）。 A、连续性 B、持久性 C、经常性 D、偏好性 3、工业企业是商业企业（ ）的服务对象。 A、最重要 B、最核心 C、最终 D、最有价值,A,B,B,4、在处理好专卖体制与服务营销关系时，商业企业应实现从服务者向管理者的转变。 5、提升零售客户满意，增加客户黏性是开展服务营销最终的目标。,应改为从管理者向服务者转变,应改为最直接的目标,服务营销相关知识框架（理论30分 技能30）,服务营销相关知

10、识涉及章节,第二章 客户信息与分类 管理,第三章 服务设计,第四章 服务实施,第五章 经营分析与指导,客户信息与分类管理及服务设计知识点框架,服务营销客户分类策略,客户分类的概念 P44 X,客户分类基本方法 P44-46 XX,服务营销客户分类策略,高、富、帅,对我很好,增值股,真题,客户信息与分类管理及服务设计（10分） 1、简述客户分类有哪些基本方法；6分 2、找出下列左右两列客户分类的对应关系（将对应项连线）。4分 城市大型便利店 XS2 乡村中型娱乐服务业类 CN3 城市小型商场类 XF2 乡村中型超市类 CB1,真题,答：客户分类的基本方法如下： 1）按客户特性分类,其中又可按客户

11、的物理属性和经营情况进行分类； 2）按客户行为分类，其中又可按订货行为、按客户对新品营销支持度、对公司其他政策导向的配合度和忠诚度大小进行划分； 3)按客户价值分类，就是以客户为企业带来的价值为依据。 城市大型便利店 XS2 乡村中型娱乐服务业类 CN3 城市小型商场类 XF2 乡村中型超市类 CB1,12成长需求X,13客户需求的类别X,客户需求,一、卷烟零售客户的需求层次P63 XY,服务营销把握客户需求,需求发现是衡量服务有效性和服务针对性的重要支撑和先决条件。,【小贴士】,一、卷烟零售客户的需求层次P63 X,服务营销客户需求,例题老王是某市烟草公司的核心客户。春节前，该市烟草公司客户

12、经 理小李到老王店里实施常规拜访。一进门，老王就向小李说： 小李，我告诉你一件事情啊，隔壁一家烟杂店的烟昨天晚上被小偷清空了，一下损失三万多呢！春节到了，偷抢拐骗的事情太多啦，真担心！另外，最近找我预定卷的人非常多，烟经常脱销，你是否能帮忙多给我配一点？ 小李回答道： 您的情况我从您的卷烟经营报表上看出来了，我会将你的实 际情况向公司汇报，行使我的货源建议权。 老王听后感激地说： 谢谢你，你也知道，我老婆已经卧病三年了，不仅需 要照顾，而且医药费也是一笔不小的开支，我就靠卖烟来支撑这个医药费的支出了。请你们烟草公司多多关照。 小李说：您的情况我非常理解，我会尽我的全力帮助和支持你。 老王连连言

13、谢： 小李啊，以后还希望你把公司最近的货源信息及其他信息 及时告诉我，我会配合烟草公司做好工作。说到配合，我感觉隔壁的城乡烟杂店最近外渠道进货比较多，很影响我生意，希望你们能制止这种行为。 请指出本案例零售客户具体有哪些需求。,： 这个拜访案例中，零售客户老王表现出了五方面需求：安全需求、利润需求、服务需求、情感需求、成长需求。 （1） 安全需求。老王重点关注的是资金安全、卷烟偷盗与调包和经营安全。 （2） 利润需求。老王重点提出在春节期间卷烟增量，以增加经营利润。 （3） 服需求。老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政策信息，提供更为全面周到的信息服务。 （4） 情感需求。老王向小李介绍其爱

14、人的病情，希望赢得客户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰。 （5） 成长需求。老王十分关注周边烟杂店的经验情况，希望处理外渠道进货，来净化卷烟环境，帮助自己经营成长。,服务营销客户需求,二、了解客户需求的途径 P64 YY,服务方,被服务方,例题以下（表 3-2）是客户经理杨小超到乐乐烟杂店查看的动销台账,请问客户经理获得了乐乐烟店哪些需求信息？如何获得？获取这些信息的目的是什么？,：在案例中，客户经理杨小超可以从该客户的动销台账获得客户的一些需求信息：乐乐烟杂店软中华、硬中华、软红双喜存在不同程度的脱销情况。乐乐烟杂店对软中华、硬中华、软红双喜等下周货源提报数作了量的增加，以便进一步满足消费

15、者需求，避免脱销现象。,服务营销了解客户需求的途径,【工具箱】 需求调研的两个技巧 P68 YY,1、结构型头脑风暴法 2、相似行业类推法 3、召开座谈会应该做到：（1）在每次召开零售客户座谈会前，组织者都要明确主题，确定议程；（2）根据座谈会主题确定对应的目标客户；（3）让座谈会的内容丰富、规范；（4）因地制宜，以多种形式组织座谈会。,例题： B 烟草卷烟营销部开展“建立服务型烟草”零售客户需求调研座谈会，按照边学习、边调研、边整改的工作思路，集中向广大零售客户广泛征询意见和建议，各区域客户经理及来自辖区内的 34 名零售客户代表共同参加了调研座谈。,请问B烟草营销部运用了什么需求调研技巧？调研座谈会要注意做到哪几点？,结构型头脑风暴法,服务营销客户需求的分析和运用,惊喜型需求,客户满意度,客户需求实现率,期望型需求,基本型需求,图3-1 三类需求曲线,必须满足的，但不能带来高满意度,满意度与需求满足成正比，这类需求占80%,不被满足也无所谓，被满足，十分满意。占比很小，“特色服务”带来高满意度,三、客户需求的分析和运用 P68-73X/YX,【工具箱】 需求类型分析法KANO模型P68 XX,服务营销客户需求的分析和运用,需求类型识别方法示意