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1、1,2009.02,业务员销售技巧,四川国光农化有限公司,课程内容,课程内容,本篇是全资料唯一的理论篇，主题是端正观念 销售人员应该怎样客观理性地看待厂家和经销商之间的关系。 1、营销界流行的说法“厂家经销商之间是鱼水关系、双赢关系”成立吗？ 2、纠正业务员在厂商关系问题上常见的认识误区。 3、剖析经销商和厂家“各怀鬼胎”的具体表现、揭示厂商关系的实质。 4、理念转化为实际应用 1）业务员管好经销商的明确标准是什么？ 2）厂商博弈过程中厂家迅速掌握经销商下线客户网络的5个方法。,第一篇 理论培训,一、业务员在厂商关系问题上的认识误区,大多数业务员在经销商管理问题上的低效，究其根源不仅仅是技能问
2、题，他们对自己是谁作为一名厂家业务代表和经销商打交道的过程之中到底应该扮演什么角色都没有搞清楚，厂家和经销商之间的关系也没有摆正。,第一篇 理论培训,一、业务员在厂商关系问题上的认识误区,第一篇 理论培训,极左派（目前这种业务员已经越来越少、原因是已经“混”不下去了） 观念：厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。 行为：千方百计、花言巧语给经销商压货，只要销量任务完成，货款追回来就万事大吉、不见踪影。至于经销商的货卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去了、有没有过期的危险。一概与我无关！经销商要想再见他，除非打电话说要进货或者要回款！,第一篇 理论培训,极右派（80%以上业务员属于此列） 观念：经销
3、商是客户、客户是上帝。经销商管理就是做客情、做客情就是江湖义气、酒量大销量就大、关系好销量就好； 行为： 1、“标准化操作”见了经销商老三句：“卖的咋样？啥时候给钱？这次公司有政策你要多少？” 2、“以客为尊”在经销商面前犯“软骨病”，对经销商的种种恶意操作视而不见。,第一篇 理论培训,3、“业务技能熟练”江湖气十足，酒场上妙语连珠来者不拒、牌桌上花样百出全部精通、业务工作主要内容就是陪着经销商吃吃喝喝、洗头按摩、麻将赌博做客情。 4、“善于双赢”帮经销商一起哭穷要政策，甚至帮经销商窜货、截留促销费，最后经销商的销量和利润、业务员的业绩和奖金都上去了。这才是“双赢”。 5、“大智若愚”围着经销
4、商转，天南海北的聊天，跑前跑后也帮小忙，但就是不讨论市场下一步怎么做，不掌握经销商的库存，不帮经销商分析市场策划市场方案，对经销商的出货价格、下线网络等更是一无所知。,第一篇 理论培训,二、分析厂家和经销商的利益差异,厂商之间关系实质到底是什么？我们先不下结论，先来分析一下厂家和经销商各自的利益是否相同。,第一篇 理论培训,在厂商交易中经销商想给公司提出的要求是什么？,第一篇 理论培训,经销商想跟公司要的条件如下： 1、缩小资金风险 1）先赊货，后付款；2）低价格，高返利3）单次要求提货量少 4）卖的快，卖不完可以退货；5）旺季有充足的货源保证。 2、更大的独家经销权 最好是“全国总代理十年不
5、变” 3、更多的支持 1）厂家投入更多的人力，帮我拿订单、帮我做推广； 2）更多的推广费、广告、促销支持。,第一篇 理论培训,4、更好的服务 1）产品质量没问题2）药害出现厂家及时出面处理 3）及时的送货，滞销品调换 5、更宽容的态度 1）旺季我的运力不够导致下线客户经常断货，你不要追究 2）我要借你的产品打开通路、再卖点高利润的竞争品牌你别介意。 6、其他 1）厂家给经销商更多的培训辅导 2）你的品牌力要够强，这样我有面子 3）你的产品能弥补我目前经营产品线的不足；,第一篇 理论培训,在厂商交易中公司想要求经销商做什么？,第一篇 理论培训,厂家最想要求经销商做的是些什么？ 1、降低厂家成本
6、1）先给钱后给货 2）最好整车进货，减少厂家的配送成本； 3）尽量别出现退货 2、专注的投入 要“经销独家”，只专心做我这一个品牌,第一篇 理论培训,3、大的市场推广力 经销商最好有成熟的网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多的投入，经销商就能自行开拓推广市场。 4、好的配合力度 1）经销商最好能“完全配合”厂家的市场策略 2）不窜货、不砸价、不抬价 3）全品项销售，认真执行厂家的促销方案,第一篇 理论培训,也正是因为种种利益上的冲突，厂商交易之中常常会出现互相伤害的场景，经销商常会给厂家带来很多负面影响。 如： 1、拿着独家经销权，却不“经销独家”，对本品不推 2、“假意经销”拿着你的经销权
7、然后集中精力卖竞品（竞品利润高）； 3、窜货、砸价、抬价、截留各种费用 4、只做畅销高利润产品，不做新品推广,第一篇 理论培训,5、运力、人力、资金不足，市场做的到处是空白，制约厂家市场发展。 6、不给小店送货，怕运费划不来 7、把客户资料封闭在手中，厂家的促销政策任意更改，对厂家人员想办法腐蚀和架空，最终反控网络，挟市场以令厂家，不断提无理要求；,第一篇 理论培训,厂家伤害经销商常用方法如下： 1、爆仓：厂方业务员给经销商压货过多，产品过期又无法退货； 2、断货：经销商辛辛苦苦推广新产品，正当销势上升要“收获”的时候，厂家断货导致利润损失。,第一篇 理论培训,3、价格损失：出厂价下降造成经销
8、商库存产品贬值；厂家市场控制不力。窜货砸价造成价格倒挂，库存产品贬值； 4、兑现折扣：返利、运补、经销商垫付的促销费用不能及时兑现； 5、产品质量问题，假货太多； 6、厂家怂恿经销商大量赊销造成货款无法及时回收； 7、厂家频频更换经销商；,第一篇 理论培训,三、厂家为什么要用经销商去开拓市场,原因如下： 1、人手不够。 2、市场不熟悉 3、成本太高 4、部分市场厂家无法直销,厂家与经销商的很多根本利益互相矛盾，厂商之间往往会带给对方不少负面结果，厂家也不是不想直销，只是算一下自己目前的实力，直销市场不划算，所以暂时借用经销商的力量。,第一篇 理论培训,四、剖析厂商关系的实质,通过上述三节的分析
9、，现在我们可以清晰的论证厂商关系实质了。对一个业务人员而言，正确认识厂商关系包括以下三层；,（一）经销商是厂家进入陌生市场的入场卷,理念： 1、厂商博弈、过河拆桥是必然趋势。 2、商业不应该有报恩情结，不要让友谊承担责任。 动作：业务员管理经销商，随时准备“撕票”。,第一篇 理论培训,具体步骤是什么？ 第一，作为业务员，新市场开发选择经销商要慎重，寻找真正可以帮企业迅速开拓市场的客户（不要动不动就换经销商）。 第二，在后期市场管理过程中，一定要注意深入市场一线，辅导经销商进行终端销售，同时把经销商和当地重点客户的分销网络掌握在手中。,第一篇 理论培训,怎样抓住经销商的下线网络？此处仅仅简述一下
10、抓住经销商下线网络的5个方法。,1、执行预售制、掌控终端。 说明：厂家在经销商所在的区域派销售人员帮经销商拜访零售客户拿订单做市场维护，物流由经销商完成。 优点：终端完全在厂家手里，经营非常主动 缺点：成本高，管理难度加大，业务员有可能被客户搞定。,第一篇 理论培训,2、通过促销活动掌控终端网络名单。 说明：常见的有两种方法。 其一是帮经销商召开当地客户的订货会。 其二是“批发积分奖励”(给客户发100张登记卡，让他在这个季度给每个重要零售商建立进货记录，每个客户的进货在卡上都有登记，季末把卡收上来交回公司，公司通过这个卡上的记录可以了解每一个客户的销量，然后公司出资源给重点客户做奖励，帮助经
11、销商激励下线客户的进货积极性) 优点：成本低，资料建立迅速。 缺点：失真率较高、而且操作都是以经销商为主体，厂家建立的仅仅是数据资料，没有客户信任度、没有客情。,怎样抓住经销商的下线网络？此处仅仅简述一下抓住经销商下线网络的5个方法。,第一篇 理论培训,3、业务员遍访客户，建立网络资料和初步客情。 说明：业务员在拜访经销商的同时跟车拜访下线客户，对大客户格外“关照”，硬把档案建立起来。 优点：这个方法不仅仅是建立数据档案，而且是绝对的一手资料，跟客户直接见面一对一沟通，建立初步客情，将来切入会相对容易。 缺点：这个方法比较笨，进度慢， 要求业务员非常敬业。,怎样抓住经销商的下线网络？此处仅仅简
12、述一下抓住经销商下线网络的5个方法。,第一篇 理论培训,4、建立封闭通路。 说明：常见的有两种方法。 其一，全封闭通路：经销商、零售商都需要跟厂家签约，称为“三方协议”。当所有零售商都成为签约客户时，网络当然就抓在了厂家手里。 其二，半封闭通路：建立分销商，当经销商所管辖区域出现空白的时候，厂家可以借机设立分销商，从经销商手里进货（经销商吃返利）帮经销商做市场。分销商的选择和管理，厂家可以比较多的参与，必要的时候用分销商取代经销商，分销商就是经销商的“掘墓人”。 优点：一旦建立了封闭通路，整个下游网络都在厂家掌控之下，而且砸价串货会减少。 缺点：全封闭通路意味着客户数字的减少，零售商销售机会减
13、少，再加上如果产品本身销不快、利润不高，所谓的全封闭通路就没有任何凝聚力。,怎样抓住经销商的下线网络？此处仅仅简述一下抓住经销商下线网络的5个方法。,第一篇 理论培训,5、帮经销商建立电脑管理系统。 说明：经销商很多都买了电脑，但实际上最多是打打订单，做个样子。客户资料没有分类建档，库存数字不能实时掌控，甚至应收账款还是一大堆白条在抽屉里存着。个别有实力的厂家会帮经销商建立电脑管理系统与厂家联网。在帮助经销商提升管理水平的同时，经销商的一切财务资料、客户资料、销售动态就全部抓在手中了。 优点：经销商几乎被厂家手编，稍有风吹草动厂家立刻闻风而动。 缺点：这个方法只适合相当成规模的公司。,怎样抓住
14、经销商的下线网络？此处仅仅简述一下抓住经销商下线网络的5个方法。,第一篇 理论培训,（二）经销商是厂家的销售经理。,销量靠谁完成，当然是靠经销商的人、车、货、钱、网络、客情。我公司几百名员工，销量还是主要依靠经销商来完成。,我们帮经销商做促销是什么目的？,第一篇 理论培训,我们寻找经销商主要是为了利用他成熟的网络把产品迅速铺出去。把经销商的网络纳入我们的销售网络之中，在当地 真正的销售工作是由经销商的人、车、物、钱、网络等资源实现的，经销商才是当地真正的销售经理，我们的区域经理实际上是个“经理”助理。,第一篇 理论培训,（三）经销商是厂家的商业合作伙伴。,经销商跟厂家在很多根本利益上是不一致的
15、，经销商和厂家是商业合作伙伴、是谈判桌左右的甲乙方， 厂家业务代表是代表厂家来跟经销商谈生意的，在厂商利益一致时（经销商配合厂家策略开发市场）要对经销商热情服务大力扶持，尽可能少厂家违规操作给经销商带来负面影响（如：送货不及时、爆仓、断货等），帮经销商创造效益；在厂商利益发生冲突（经销商的各种恶意操作）时，要坚持原则，维护厂方的利益（如：追收货款、制止经销商砸价、调换不合格经销商等）,第一篇 理论培训,厂方业代管理好经销商的最高标准和终极目的就是： 通过业代的专业技巧，协调厂商这两个根本利益不同的个体之间的利益，引导经销商的人、车、货、钱更多的投入到厂家的市场工作上来（即：经销商有十个人，八个人在卖我们的产品；十辆车，八辆车在送我们的产品）在实现厂方根本利益（如：经销商守约付款，不冲货乱价、不截流市场费用 ，全品项推广等）的前提下，帮经销商创最大效益，实现相对意义上的厂商双赢。,第一篇 理论培训,www.SCGGIC.com,Thank You !,
