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1、2013万科华茂广场营销提案,主场回歸,13载，6盘，万科深耕城东。,2013，华茂广场，万科第三次进入建设路。,2000，万科城市花园 2006，万科魅力之城 2007，万科金域蓝湾 2009，万科金润华府 2012，万科钻石广场 2013，万科华茂广场,2007，金域蓝湾，首进建设路， 引领城市质感居住生活典范 2012，钻石广场，再进建设路 开启商务办公物业真正营销时代 无论住宅还是商业，再没有谁，比万科，更了解建设路。,城东焦点板块，价值高地，城市级宜居商住区 品牌集中商业繁华交通便利配套醇熟资源丰富,建设路,建设北路,建设南路,二环路(BRT),一环路,二环路,一环路,华茂广场,太阳
2、公元,钻石广场,东城国际,建设路,万科 金域蓝湾,首创爱这城 伊藤洋华堂,龙湖 三千集,龙湖 三千城,龙湖 三千城,龙湖 三千里,合能 耀之城,6号线,6号线,高地 中心,融锦 云湾,保利 康桥,泰合思源国际广场,成都 华联,SM 广场,蓝光COCO时代：,成熟品质住区，集中住宅开发基本完成，多年缺乏品质产品供应,住宅 开发,协信中心：,和信融锦云湾：,地方品牌,二线品牌,建设路补缺，虽价格便宜，但品质较低，走量不尽理想,非品牌,项目开发绝对刚需，低总价跑量，吸引购买力较低的客户，品质较低,成都首例作品，中等品质的首置首改项目，且位置偏离核心区域，对品质客户无打动力,建设路，已让追求品质生活的
3、城东人等了太久,商务氛围集聚发展期，办公物业需求同步扩大,高地中心：,招商东城国际：,万科钻石广场：,本地开发商,实力央企,地产龙头,商业 开发,市场空白期最早入住的写字楼，需求存在但缺乏供应，虽品质及配置均不佳，但入驻率及租金实现均较高,低品质低价格实现较快去化，外立面及各类配置均较低端，招租及租金较难实现突破,建设路地标，开启区域办公物业真正营销时代，品质领先，叫好叫座，量价双优,钻石广场，引领建设路商务发展的先锋,首创爱这城洋房,沙河自然景观带,老旧居民楼,修建中的二环BRT,建设路核心区稀缺土地 兼具住宅的环境与商业的地段价值,规划 价值,住宅,仅有700余套,或许，这已是入住建设路核
4、心区万科的最后机会,针对大城东或成都的推广是不经济的， 正合认为，我们的客户应该是精准的，应该更聚焦！,寻找700余组客户,金域蓝湾和他的朋友们,他，而立的年龄，即将为人父，很想在附近给丈母娘买一套两房方便互相照顾，却因为没有再一个万科，只能选择蓝湾旁边的房子。,她们，时尚单身lady，也是闺蜜，她住在蓝湾，朋友住在城西，因为工作繁忙，因为离的太远，很难聚在一起，所以，她的朋友最终决定买了一套蓝湾的二手房跟她住在一起。,龙湖和他的朋友们,他们，是将要结婚的情侣，父母住在三千城，生活上依赖父母，又希望有自己的空间，也希望婚房是大品牌的新房，因为这里暂时没有，所以还跟父母挤在一起。,他们，住在三千
5、里，他们的孩子和朋友的孩子是幼儿园要好的伙伴，每个星期都会一起去SM广场学习舞蹈和画画，然后一起打电玩，吃必胜客。为了方便，朋友一直想在建设路附近买一套好点的三居。,首创和他的朋友们,他，刚刚结束了大学生活，就要在东门上班了，要立业，会成家，所以住在首创的爸妈，希望先给儿子置一套品牌品质物业，离公司近，也不要离自己太远。,还有一年，住在老家的小侄女，就要到成都来上小学了，大哥和嫂子希望能够搬上来陪女儿上学，同时也能和住在建设路的亲戚有个照应，衣食住行娱教一个都不能少。,金域蓝湾，龙湖（三千里、三千城），首创爱这城，高地上万组业主。 他们，有着对建设路极高的热爱与赞誉， 他们，希望和朋友们一起分
6、享这份城市的繁华， 他们，渴望下楼就能跟闺蜜逛“春熙”、看电影、喝咖啡、吃日本料理,2010年 建设路，完成了他大规模的集中住宅开发 3年来，这片热土，一直缺少新的品质住宅供应 让太多追求品质生活的人翘首企盼 而华茂广场 仅700余户，正是对喜欢建设路的朋友们最后的眷顾,当然， 还有金域蓝湾在建设路最具品质的居住体验口碑 以及万科在建设路特殊的影响力,所以 正合认为 我们的客户 就应该是，建设路和他的朋友们,主要选择板块典型性代表项目的客户情况 作为本案客户研究的依据,客户 借鉴,客户 借鉴,关键词：城东地缘性客户主导，25-35岁青年家庭型客户群体，注重品质、实用、城市生活感要素。,客户 定
7、位,以及他们的 朋友们,城市繁华,时尚消费,自然舒适,家,平衡,主角地位,文化品位,LOGO,面子,这个城市的繁华都与他们有关,他们是 追求质感生活的城市精英,市场竞争,宏观政策 机会大于威胁！,【政策分析】整体政策主要对于二手房、郊区市场，并不针对城市主流刚需产品。,有利： 二手房交易成本增加，购买需求转向新房； 经济型首改有望放量； 限购范围扩大，城市主流产品需求增大； 不利： 加强针对二套房调控，影响二次置业 调控政策影响消费者信心，整体市场走势受波及； 二级城市调控监管更严格。,正合认为 住宅限购、限贷更为严厉的背景下，消费者购买住房时将会考虑未来长期居住需求(如生活便利、交通规划、小
8、孩读书、周边生活等），决策更加谨慎，而城市主流产品及品牌项目将成为首选。,【府青路】 发展相对成熟，有一定商业商务氛围，但老旧建筑较多；规划中的综合体物业将提升区域价值升级,【攀成钢】 东大街金融街规划驱动，高地价推动品牌项目高价发展,【万年场】 品牌开发商大规模造城项目驱动，以地缘性客户支撑核心项目强势走量,【二仙桥-八里庄】 仓储、物流、专业市场聚集区，居住环境较差,【新成华大道】 规划中的大型商贸、商务、居住综合区,【建设路】 发展成熟城市区域级中心、商业商贸住宅区，绝对城东地缘客户；区域价值仍在不断升级,【跳蹬河】 创意产业+高端商业居住发展初期，承接建设路成为新兴热点区域,府青路板块
9、,板块 竞争,建设路是城东最好的板块！板块，没有竞争！,项目 竞争,区域项目，没有竞争！唯太阳公元需要保持关注,二环路,关注 个案,160亩，60万方，容积率4.0 集精装住宅、星级酒店、甲级写字楼、集中商业为一体的综合体项目 住宅面积63-184套一至套四 配备公立品牌学校,华茂广场在品牌影响力、区域口碑、物业服务、产品设计方面均全面优于太阳公元，因此无须担心竞争，但须要关注，或许他的推广，可以为我们带来更多客户。,关于目标,住宅共约700余套，月均去化150-160套（含储客期）， 价格12000元/（含精装），一个季度清盘可行！实现产值7.4亿,营销,影响建设路 告知建设路 单位寻找 社
10、区寻找 网络寻找 乐活建设路 热爱建设路的万科粉丝,寻找建设路和他的朋友们,华茂广场,献给建设路和他的朋友们,钻石广场、华茂广场 工地围墙、看板、楼体字 进行项目形象展示，项目基本信息释放，利用地段优势拦截周边过往客户,影响建设路 主场围墙、楼体字,影响建设路 主场桁架、大牌,金域蓝湾社区、钻石广场、华茂广场 桁架、简易大牌 进行项目形象展示，节点信息释放，发挥位置优势拦截周边过往客户,影响建设路 社区灯箱、电梯轿厢,品牌入住社区高地、龙湖、首创、合能等 阶段性选取停车场灯箱、电梯轿厢，及路口桁架 针对性挖掘其他建设路业主资源，后期保留点位给金色乐府用于宣传。,影响建设路 路名牌、公交站台,区
11、域重要道路节点、商超点位 阶段性选择路名牌、公交站台广告点位 发挥项目主轴昭示性优势，拦截周边过往客户，传递项目声音。 后期保留点位给金色乐府用于宣传。,资源概况：正合城东代理项目、专业市场、合作单位及早期小区、竞品资源库，客户资源总量约合18.3万； 执行方式：项目联动、电话Call客、关键种子客户、短信轰炸、正合会。,正合拥有建设路所有楼盘的客户资源， 正合有五龙山九墅电营风暴的成功案例,告知建设路 电话营销,万科 五龙山.九墅 集中CALL客2个月， 致电10万余组， 5000余组关注， 400余组到访， 近60套成交， 地处建设路核心商圈的首置首改，我们可以做得更好,【社区QQ群】：蓝
12、湾、龙湖三千里、蓝光COCO、首创爱这城、高地等业主群，利用正合员工、朋友的品牌业主身份友情释放华茂广场信息，同时进行话题炒作； 【论坛】：华茂广场、太阳公元、中铁玛塞城、24城、保利康桥、九龙仓御园等项目论坛发布宣传硬文、软文帖并持续进行话题炒作； 【房地产门户网站】：搜房网、爱房网、腾讯大成、搜狐焦点等房地产门户网站进行话题。,建设路的朋友们，万科在找你！ 寻找即将“消失”的建设路！,建设路的朋友们，万科在找你！,网络炒作寻找,活动对象：针对建设路的目标拓展社区和单位的客户及朋友； 活动形式：与成华电视台及街道办沟通，联合举办“建设路社区趣味运动会”， 同时对项目活动进行宣传报道； 奖励形
13、式：万科华茂广场 “建设路最佳运动细胞”特色奖杯及奖金。,建设路的运动会,乐活建设路,建设路乒乓健将,乐活建设路,万科华茂杯乒乓球联赛 活动形式 针对金域蓝湾、金色家园等社区业主，同时对其他品牌入住社区发出邀请，联合物业，配合组织华茂杯乒乓球联赛，促进建设路社区资源搅动； 销售嫁接 社区摆展：社区摆展活动报名，行销拓展； 网络推广：万客会、微博、业主论坛，提升活动知名度； 社区广告：社区桁架、海报、物业短信；,形式： 整合建设路商家资源（SM广场、伊藤洋华堂、华联商场等） 赞助或购买优惠券； 邀约建设路旧社区、龙湖首创业主，万科粉丝人群到访售楼部参与抽奖赢取优惠券，与朋友们聚会、玩乐。,HIG
14、H翻（玩转）建设路,乐活建设路,乐活建设路男,对象：男性客户 形式：真人CS、拍卖会、摄影大赛、足球沙龙、桌游、试驾体验等,乐活建设路女,对象：女性客户 形式：美容沙龙、潮流穿搭讲座、家庭生活小窍门讲座、插花DIY、糕点烘焙、闺蜜照等,乐活建设路老,对象：老年客户 形式：花展、画展、养生讲座、风水讲堂、老年活动俱乐部、红歌会、老电影观赏等,乐活建设路少,对象：客户家庭中的儿童 形式：饼干DIY、沙画DIY、麦当劳生日会、小小课堂培训、文艺表演、乐高游戏等,单位寻找,针对区域企事业单位重点拜访，以专场推介、巡展、组织活动等形式对意向购房客户进行拓展。,根据我们对蓝湾、协信等客户分析的经验， 发现
15、重点单位的客户轨迹遍及于此,专场推介会,观影活动,单位巡展,执行监控,及时统计并反馈客户情况，制定相应优惠细案，销售线把握客户特征，提高客户转化率，实现逼单。,针对政府单位，主要寻找对接人，尽可能攻入单位内部，进行推介PPT宣传，同时保证长期DM直投推广。 针对国企事业单位，可直接登门拜访，举办专场推介会，邀约诚意客户参加包场电影及项目SP活动。,实地踩点，核对地图上企事业单位是否有误； 持续精准短信轰炸，为目标客户留下深刻印象；,根据企业性质，采取不同方式的拓展方式；,流程,由策划跟进短信公司，现场监控客户资源筛选及短信发送，保证项目信息的有效释放，后续针对意向度较高的企业进行重点拓展。,对
16、于意向客户集中的客户，举办专场团购，给予相应团购优惠，促进成交。,针对区域企事业单位重点拜访，以专场推介、巡展、组织活动等形式对意向购房客户进行拓展。,单位寻找,社区摆展,专场推荐,针对区域重点小区，以专场推介、摆展送礼、活动、泛老带新政策等形式进行拓展。,派礼活动,联谊活动,社区寻找,万科资源,借势2013年万科七盘联动品牌推广， 整合万科公司资源，进行影响力扩散。,热爱建设路的 万科粉丝,推售 策略,8月中下旬,9月,10月,11月,12月,14年3月,住宅,写字楼,尾盘清售,持续线下储客，大客户点对点拓展,亮相线上储客,秋交会开盘强销,持续强销,11月底内部认购,持续销售,写字楼线上全面引爆,推售 计划,销售动作,销售目标,秋交会、国庆节 开盘,客户接待，意向客户积累写字楼储客线下同步,开盘目标300套，月度销售400套,月度目标150套,住宅客户集中转化，并持续强销 写字楼持续储客，11月底内
