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1、如何建立广播频率的品牌形象王倩菲塑造广播品牌，重点要明白什么是品牌？品牌=产品的牌子。产品+牌子=品牌。有个能为消费者提供购买理由的好产品，有个能被轻松记住的好名字，这就是一个好品牌。推及到广播领域，就是有一个能为听众提供收听理由的节目，再有一个能被听众轻松记住的频率名称，这就是一个优秀的广播品牌。一、广播频率的产品概念首先说说产品，也就是节目。产品，就是购买理由。你为什么要用舒适达，因为你牙齿过敏。你为什么要喝王老吉，因为你怕上火。这，就是购买理由。我们为什么听北京交通广播？因为要了解北京路况。为什么听石家庄音乐广播？因为想听流行歌曲。这，也是购买理由。我们要澄清一个最基本的误区，这个误区严
2、重影响整个广播行业。那就是：不要认为只有花钱才叫购买。听众选择一个频道，就花费了时间，花费了注意力，花费了情感，这也是购买。所以，听众和广告主一样，都在付出，都在购买，只不过一个花时间，一个花钱。再次重申，一个广播频率，要给听众一个购买理由。目前全国各级市场收听前三名的基本上是：交通、新闻、音乐三大类频道，这也客观反映了听众在内容上的需求。新闻广播由于政策原因尚未进入市场竞争环境，但交通和音乐两个类别的广播竞争已经十分激烈了。省会城市的省市两级交通台同时看准本地市场，为了路况播报争得头破血流；一个城市上空的音乐类电台多则 5、6 家，基本都是流行歌曲或者经典老歌的内容套路。节目就是产品，产品就
3、是节目。各家广播频道的产品都越来越相似之后，开始转向各种概念、各种包装的宣传推广法：私家车电台，女主播电台，汽车音乐电台，青春频率、城市之音等等，都是在音乐和资讯的产品内容之上建立一套力求独特定位的话语体系。要想广播品牌屹立不倒，还是要回到产品本身看质量，看购买理由是不是一直都充分。新闻，音乐，资讯是未来 100 年广播内容的主宰。新闻、音乐、资讯的内容涵盖是极其丰富和广博的，目前市场竞争激烈是因为同质化严重。一窝蜂播路况信息，一窝蜂播港台流行歌曲，一窝蜂播搞笑脱口秀，在同一座城市，听众只会记住最早最好的那家，后来者都会追赶的很辛苦。每个广播频率都有节目部，节目部在制作产品也就是节目时，应该时
4、刻考虑“我的产品是卖给谁的”？“如何打动听众来选择我的产品”？“在同等价值的产品比较中，我的产品还有什么附加值”？节目制作人员如果能从营销的角度来重新审视我们的产品节目，就会发现新亮点。时刻牢记：确定一个购买理由，打造一个产品，不断强化产品价值，增加附加值，会更有可能找到买账的人群。一段时间后，产品的价值发挥到最大，市场上会开始出现模仿和复制。此时，一方面要翻新老产品，发掘新价值点，给听众持续新鲜感；另一方面要开发新产品，没有新产品，就没有新市场。翻新老产品切记：不忘初衷频道一贯的购买理由，还是要围绕购买理由来翻新；否则翻新就是危险的，有可能让先前建立的品牌形象变得模糊，就大错特错了。开发新产
5、品则要切记：站在巨人肩上和老产品形成战略联盟，建立互相促进、资源共享的利益联结。站在老产品的价值积累基础上，新产品建立成本更低，见效更快。二、广播频率的命名概念品牌=产品+ 牌子。下面就说说牌子。 牌子就是名字。品牌的本质就是一个名字。建立一个品牌，就是建立一个名字，并经年累月、坚定不移、从不停止、毫不犹豫、永远重复的投资这个名字。10 年后，这就是一个“品牌”了。在普遍缺乏广播品牌的国内二三线城市，这个时间则更短。我们所认识的世界是由各种名字构成的。这个叫“桌子” ，那个人是“妈妈” ，我生在“中国” 。如果没有命名，我们所理解的世界就不存在。好的命名，要表明购买理由，给人画面感，容易让人记
6、住。北京交通广播，表明了听众的购买理由这里贩卖的是北京交通信息。豆瓣红心电台，给人画面感自主选择最爱歌曲组成的网络广播。目前广播电台的名称基本为频点+覆盖区域+节目属性，例如 FM88.2 石家庄新闻广播=频点为 FM88.2，覆盖为石家庄地区，节目内容是新闻。购买理由是新闻，购买渠道是FM88.2，传递的价值清楚，一目了然，就是好命名。并非只有内容属性是唯一的购买理由，因此我们也会看到很多跳出内容的频道命名。例如女主播电台，主打女主持人牌；私家车电台，主打非出租车群体的移动人群牌。有些电台命名主打画面感，就是要让你好记住。例如台湾飞碟电台，豆瓣红心电台。命名一大忌：使用英文命名。文化传递要“
7、入乡随俗” ，外国大牌子来中国都会立马弄个好听的中文名，例如你知道“宝马” ，但谁能把“BMW”的全称读出来？你爱吃“麦当劳” ，你就一定要会读“McDonalds”？你的频道只有一种情况需要准备英文命名为外国人介绍这个频道的时候。所以，除了以 HITFM887 为代表的外语内容为主的广播频道，其它频道都是为汉语听众服务的，在命名上就要少用、不用英文。使用英文名称，咋一听挺洋气，其实非常失败，播 100 遍听众也记不住！记不住的名字就是烂名字！真想洋气，不如直接叫“洋气”电台，一听就记住了，还是因为是中文！命名的作用是建立存在，命名的准则是降低记忆成本和传播成本。什么是好名字？例如“王一” ，
8、好写好读好记好寓意，绝对好名字！给你的频道选个好名字，把频道记忆成本和传播成本降到最低，等于自己给自己节省宣传推广费用！三、广播频率的包装概念OK，有了频道名字，要怎么来具体投资这个名字呢？首先是在产品包装上面来下功夫。你看看哪个畅销的产品没有一个精彩的包装呢？可口可乐的红罐子，麦当劳的黄金 M。包装不是为了好看，不是点缀，而是为了识别，为了记忆，为了强化自己的“名字” 。广播电台的产品也需要包装，当然就是听觉系统上的一整套东西了，叫做“身份识别系统” 。所以说广播频率包装绝对不是为了好听，为了换换口味，而是为了让听众能认识我们的频率，记住我们的频率。广播频道包装是为了投资频道的“名字”！脑子
9、里有这个清晰的认识之后，你就知道频率包装的文案主旨要怎么写了吧？！写一段风花雪月的，空洞无物的散文的，放到各个台都能用的，这种文案是毫无价值的！要围绕购买理由，围绕产品价值，围绕产品名字，围绕听众需求，鼓动听众收听来写，怎么写都对！身份识别系统分为两大类：整频道身份识别系统（STATION ID）和子模块身份识别系统（PROGRAME ID） 。整频道身份识别系统包含：频道音乐宣传、频道呼号宣传、频道形象片花、转场跳出。子模块身份识别系统包含：主持人宣传、节目简短介绍、频道近期热点宣传。分别解释一下这些概念。频道音乐宣传（Music Image）：从类型化音乐广播来到大陆，我们就听到了一种叫做
10、“台歌”的东西，有的包含歌词，有的没有歌词，这就是频道音乐宣传。有的频道会写一首完整的歌曲，长度 3 分钟到 4 分钟，但这种台歌由于太长不适合滚动播出。所以一般的台歌都是在 20 秒-40 秒左右，由 4-5 句体现频道购买理由，频道风格特点的歌词，一段朗朗上口的旋律组成。台歌的好处是音乐的旋律感可以引起听众注意，并有利于记忆。因此，现在交通广播、新闻广播等其他频道也都积极制作自己的台歌。我国新闻第一频道中国之声，就有一段用编钟演奏的没有歌词的旋律，作为“频道音乐宣传” 。每个整点，你都能在中国之声听到。久而久之，就算没有听到播报电台名称，只要听到这段编钟演奏的旋律，你就知道这是中国之声。这
11、，就是“频道音乐宣传”的重要性。频道音乐宣传的制作核心是：体现频道购买理由，体现频道风格特点，最后一定要包含频道名称。歌词要围绕频道购买理由来写，旋律要围绕频道风格来写。频道音乐宣传的使用：一般用在每个整点，播出一次。在主旋律基础上可以创作多个变奏版本，适用于早晨，中午，晚上，深夜等等不同时段。频道呼号宣传（Jingle）：呼号在频道诞生之日就具备了，最基本的如，您现在收听的是中央人民广播电台中国之声，FM91.5。根据频道特点，用演唱，说唱等形式也可以表现呼号。频道呼号宣传一般在 5 秒-15 秒，有时候从台歌的最后一句中就能截取出来频道呼号宣传。频道呼号就是频道的名字，一定要包含频点说明！
12、因为听众真正能够识别每个频道的，就是频点。记住频点，才是记住频道！频道呼号宣传的使用：频道呼号宣传要成为全天最频繁，最密集播出的包装样式。越是短小的频道呼号宣传越方便重播。重复重复再重复，品牌就是靠重复来塑造的。频道形象片花（Channel Sweeper）：台歌作为整个频道的音乐宣传，注重的是旋律的表现，文案也是高度浓缩概括的。同时还需要各种文案和音效制作来加以配合解释和说明，这就是频道形象片花。形象片花的文案就是在建立一套广播频道的话语体系，说明频道内容、风格、特色、亮点。形式多种多样，可唱可说，可对话可独白，可长可短。频道形象片花还可以根据季节、时令、节假日、听众生活脉动等主题创作不同的
13、内容。频道形象片花的使用：在台呼后面，半点，广告开口前后等处。频道形象片花的播放频次应和呼号相当，大频次的全天滚动播出，可以形成强有力的听觉冲击。转场跳出（kick off ID）：任何两个子模块之间安排的过渡环节，就是转场跳出。转场跳出的使用是为了不让上下两个环节直接连接显得太过突兀，达到平滑过渡的效果。例如一段节目后进广告前，广告结束后进节目前、主持人两个话题转换之间等等。尤其在广告和节目的衔接处，设置转场跳出，可以降低听众对广告的抵触心理。转场跳出的长度应控制在 5 秒钟左右。主持人宣传（DJ image）：广播主持人是广播频道的直接代言人。包装主持人，就是包装频道。尤其在频道开播、改版
14、之际，主持人宣传更是重要一环。定位每个主持人的特点和优势，通过主持人宣传强化这种特点和优势，建立鲜明的主持人风格。主持人宣传的使用：主持人宣传要在全天滚动播放。节目简短介绍（Sweeper）：节目简短介绍包含节目的片头、片尾、节目片花。广播频道中的天气预报、整点半点新闻、路况等固定板块的片头、片尾。这一部分大家都很熟悉。片头每个节目都有，片头不要太长，一句话阐述节目价值点，说出节目名称即可。节目片花的制作要紧紧围绕本档节目的购买理由。频道近期热点宣传（Promo）：频道近期热点宣传是广播频道营销宣传的主战场，这是广播频道自己给自己做广告的表现形式。包括频道开播、改版、围绕每个月的营销主题策划组
15、织的各种活动宣传等等。频道近期热点宣传的使用：根据热点的重要程度和进展程度，安排适当的播出频次和播出时间。通过以上两大类，7 小类的频道包装之后，一个频道就鲜明地出现在听众耳朵里了。四、广播频率的营销概念有了包装之后要做什么？任何行业都是营销行业，包括美国大选，也是一场政治营销秀！广播行业也不例外！所以投资你的广播频道，在确定听众购买理由、频道名称之后，第一是建立一个集中、鲜明、饱含听觉冲击力的包装，第二就是开展准确、深入、强有力的营销活动。营销的本质是四个环节：产品、渠道、价格、促销。对照到广播频道，广播节目就是产品，渠道就是收听方式，价格就是广告定价，促销就是广播频道的自身推广。这四个环节
16、的变化都将影响营销的效果。未来广播的收听将以网络收听为渠道，载体也会从收音机转换至手机或者车载网络平台，到那时广播节目形式也会根据渠道的变化而发生巨大的变化。需要说明的是，促销并不是简单如超市大降价这般简单。促销是指促进被购买的一切活动，这就包括了如何让听众持续购买这个频道，如何吸引更多人来购买这个频道，如何让适合的广告主选择这个频道。在开展营销活动的过程中，切记一句话：“做对事情比做好事情更重要” 。对的事情，是指紧紧围绕购买理由，也就是频道定位开展的一切营销活动。每个节目，每个文案，每个活动策划，每个赞助商选择，每句说给听众和广告客户的话语，都要紧紧围绕频道定位。一个偏离甚至完全背离频道定位的活动做得越完美，对频道的品牌伤害就越大。所以，做对事情最重要。公益活动永远是广播频道的营销主题之一。无论什么定位的频道，都应该肩负起传递普世价值观的使命，这也是广播频道的独特价值所在。开发一个适合本频道的公益活动，重复重复再重复地开展这个活动，经过 3 到 5 年，这就会成为本频道的一个招牌，一面旗帜，为频道带来难以想象的品
