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1、大学生牙膏消费市场的调查分析报告大学生牙膏消费的市场调查分析报告 指导老师：李教授 小组成员：11营销（1）班 目录第一部分 报告概述11前言12概要1第二部分 牙膏市场调查方案2第三部分 牙膏市场调查报告21牙膏品牌市场的分析22价格对大学生消费的影响33牙膏功效对消费者的影响34牙膏口味、牙膏种类对消费者的影响45消费者优先考虑的因素56广告形式对消费者的影响67渠道、促销对消费者的影响7第四部分 牙膏品牌行业竞争分析7第五部分 调查结果和建议91对于高露洁、佳洁士、黑人、牙膏92对于中华、冷酸灵、田七、纳爱斯、两面针牙膏103对于云南白药、舒客、竹盐牙膏114对于fe牙医生、舒适达牙膏1
2、1第六部分 附件1212第一部分 报告概述1 前言牙膏是日常生活中必不可少的日用品，随着人们生活水平的提高，消费观念的变化，对于洗化用品的要求也越来越严格。每个人都希望自己的牙齿非常洁白健康，因此每天刷牙是必须要做的事情。所以牙膏的的需求量和使用量是非常庞大的。它的市场之大，消费量之多是让无数厂家都想进入的。因此，整个牙膏行业的竞争压力也是非常大。目前国内市场上常见的牙膏都有，佳洁士、高露洁、中华、云南白药、黑妹、黑人冷酸灵、舒适达、舒客、田七、纳爱斯、两面针、竹盐等。2 概要大学生是一个消费量十分大的群体，对产品的敏感度高，市场上的牙膏非常之多，因此可供学生选择的余地也是非常的大，通过这次调
3、查可以清楚地了解每个牙膏品牌在学生中的地位，以及对于这个品牌的价格、功效、认知度的一系列问题。从而可以分析出整个牙膏行业在学生中的消费情况，进一步制定适合的营销策略。通过在班级同学中发放调查问卷196份，对于大学生“喜欢那个品牌的牙膏”、“喜欢什么口味的牙膏”、“选择牙膏看重那一方面”以及“牙膏价钱对于学生的影响”等问题进行了调查。通过数据的分析我们得出了一些结论。目前学生的消费能力普遍能接受的牙膏价钱是10元左右，因此对于类似云南白药，舒适达，竹盐等高端牙膏在学生中使用的人非常少。学生选择牙膏注重其美白牙齿、清新口气的的功能，总体而言学生看重的是牙膏的美白功效，对于价格比较关心。比较喜欢注重
4、宣传功效的牙膏广告。第二部分 牙膏市场调查方案调查基本情况调查目的：了解大学生经常使用的牙膏品牌情况；了解大学生对于牙膏功效、口味的选择；了解大学生对于牙膏价格等因素对消费者的影响；了解大学生对于牙膏广告形式的偏爱状况；了解大学生在牙膏选择时重点考虑的因素；调查对象：在校大学生调查方法本次调研主要采用问卷和上网查找来收集数据。其中问卷采用的是随机抽样法，然后我们把收集回来的有效问卷进行了分析整理。 调查地点：校内指导老师：李植斌老师第三部分 牙膏市场调查报告1 牙膏品牌市场的分析1、问卷关于大学生经常使用的牙膏品牌统计：从上图可以看出，世界上比较知名的牙膏品牌（如高露洁，佳洁士等）和少数几个民
5、族品牌(如黑人，云南白药)比较受广大学生的亲睐，其他牙膏品牌对学生的吸引力较弱。总体来说，知名品牌的牙膏因其强大的品牌力量和学生对品牌的认知，在大学生中占绝对优势地位。2 价格对大学生消费的影响1、关于大学生可接受120g牙膏的价位统计：40%的学生都能接受5-10元的牙膏价格，接近40%的学生能够接受10-15元的价位，只有较少的学生能够接受15元以上价位的牙膏。可见，大部分的大学生比较能够接受的价位是5-15元。牙膏这类快速消费品对价格的敏感度高。3 牙膏功效对消费者的影响1、关于大学生消费者对牙膏功效喜好的统计：对于大部分的大学生而言，选择牙膏的时候会比较注重美白，和清新口气的功效，低于
6、15%的人比较注重抗过敏和预防口腔疾病的功效，还有20%左右的学生嫌贵比较注重牙膏中的防蛀功效。4 牙膏口味、膏体对消费者的影响1、大学生对于牙膏口味的喜好统计：从上表中我们可以看出，对于牙膏的口味，大学生一般都比较喜欢薄荷口味，超过21%学生比较喜欢水果口味和绿茶口味。剩下的一小部分人（10%左右）对口味没有什么要求，无所谓哪一种更喜欢。2、对于牙膏膏体的要求统计：45%左右的学生喜欢蓝白彩条的牙膏膏体，接近30%左右的同学喜欢含活性盐膏体，少部分喜欢纯白色的牙膏膏体。5 消费者优先考虑的因素1、在购买牙膏优先考虑的因素方面的统计：在分析购买牙膏的因素，一般可以从功效，价格，广告和他人介绍等
7、方面分析，在调查的学生当中。功效和价格是大部分学生优先考虑的因素，分别是40%和36%，他人介绍是很小的因素，由此可以看出，牙膏品牌要想获得大学生的亲睐，必须要在功效和价格上吸引大学生消费人群。2、对于牙膏新产品最能吸引大学生消费者的特质的统计：在牙膏新产品方面，能比较吸引大学生的是牙膏的新功效，和广告，数据分别为38%、31%牙膏的新口味也是比较能吸引大学生消费者的因素，相对来说比较缺乏吸引力的因素是包装方面，只有6%。6 广告形式对消费者的影响1、对于广告效果的统计：哪一种广告形式会比较吸引消费者去购买改产品。统计结果如下：对于大学生消费者而言，超过50%的被调查者比较喜欢以功效宣传方式的
8、牙膏广告类型，23%的学生认为有印象深刻的广告词的广告效果也比较好，17%的学生比较喜欢名人代言的广告形式。7 渠道、促销对消费者的影响1、在牙膏的购买渠道方面的统计：学校小超市58%大型超市37%网购5%调查结果如上表所示：超过一半的学生是在学校附近的小超市购买牙膏，还有37%的学生是在大型超市购买，还有一小部分学生选择网购。2、对于牙膏促销活动方面的调查分析：牙膏的促销活动一般都是赠送物品，超过50%的被调查者比较喜欢赠送的是牙膏，接近40%的消费者选择杯子，还有少部分选择了小量牙膏，由此可见，牙膏的促销活动赠送牙刷和杯子比较受大学生消费者的喜欢。第四部分 牙膏品牌行业竞争分析本次调查共有
9、192个人参加并完成了问卷，参加调查的同学有很高的随机性，保证了本次调研具有一定普遍意义，我们主要针对市场调查问卷的处理和分析，产品品牌分析，消费者分析等方面进行数据统计和分析，并最终给出我们的营销建议。根据我们的调查，学生使用的牙膏品牌多样化，一年内并不一定都买同一品牌的牙膏，但是我们调查发现大学生消费者经常购买品牌有高露洁、佳洁士、黑人。其次就是云南白药、中华等。以下是牙膏行业中领先的三个品牌。高露洁：在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高
10、露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义，为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张。高露洁的120g定价基本上是在10元及10元以上。佳洁士：佳洁士（Crest）是著
11、名的牙膏品牌，属于美国宝洁公司。1955年诞生，经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。宝洁公司佳洁士品牌，自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技发展史上的一大里程碑。黑人：拥有六十年的老品牌，好来化工集团是世界知名的优质口腔护理用品制造商，旗下产品黑人牙膏及黑人
12、牙刷，多年来深受消费者的爱戴和信赖。时至今日，黑人牙膏已成为家传户晓的畅销品牌，在中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国均占有举足轻重的领导地位，在市场上大部分口腔护理品都是在清洁牙齿保护牙齿健康这些基本护理上做文章而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方-纯天然薄荷及独特天然香料配方。“清凉有劲”成为黑人牙膏的代名词。对大多数人而言只有黑人牙膏才有刷牙的味道一旦习惯了就无法改变。后来黑人牙膏率先采用挤好评软管取代传统铝管包装在市从牙膏的功效进行细分则可分为清新系列美白系列草本系列抗敏感系列防蛀牙系列多重功场上深获在牙膏市场上分出一块并占据着重要的一席之地黑人
13、专研亮白牙膏专研亮白根据专业美白技术研发，特含媲美牙医选用的美白成份PS-mp，不但可以去除顽固牙渍，还在牙齿表面形成亮白保护层，持续抵抗色素附着，发挥3倍美白功效。黑人牙膏的优点：特含媲美牙医选用的美白成份PS-mp、针对外源性色斑，净白效果高达3倍、形成亮白保护层，减少色斑附着达80%。适合每天使用而不伤牙釉质黑人牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人。黑人牙膏的成品特点：含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。这三个品牌在牙膏行业中处于领先地位，也是大部分大学生消费者使用的牙膏品牌，三者处于激烈的竞争状
14、态，这三个品牌只有努力地做到突出自身品牌的特色和核心竞争力，才能在竞争中继续保持领先的地位第五部分 调查结果和建议从此次调查结果可以看出，在牙膏行业中两级分化也比较严重，有的牙膏市场占有率非常的高，而有的品牌则很少有人用，甚至有的品牌还没有听过，因此分析牙膏行业也要将其分开研究。1 对于高露洁、佳洁士、黑人牙膏这三个品牌是大家耳熟能详的，也是市场占有率比较高的品牌。出现这种现象的原因是：首先这些公司都是一些大公司，做牙膏行业非常久了，很有经验，受到消费者的青睐。其次这三个品牌的低中高档三个层次的牙膏都有，从最便宜的一盒3、4块到最贵的30多元一盒，价格很有梯度，适合不同的消费人群去购买，将牙膏
15、的功效口味划分的比较细，防蛀，美白、抗过敏的牙膏都有。例如高露洁的专效抗过敏牙膏、佳洁士的炫白、黑人的专研亮齿白牙膏等。所以对于这三个品牌的发展，应该立足于现在的品牌，继续突出自己的核心竞争力。继续细分市场，推出符合消费者喜欢的口味，包装等新品，制定在消费者能接受的合理的价格，并适时做促销活动。调查显示接近40%比较喜欢以功能宣传为主的牙膏广告，所以新产品推广时，广告宣传应注重功效的宣传。2 对于中华、冷酸灵、田七、纳爱斯、两面针牙膏1）中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。如今，中华牙膏在大学生人群中使用的比例相对来说比高露洁等要低，与其缺乏明确的定位等因素有关，所以中华牙膏品牌可以进一步明确并突出自身的品牌定位，加大广告宣传力度，适当降低价格，增加促销活动。2）冷酸灵牙膏本来是国内最早做抗过敏牙膏的，也是一个老品牌了，但是现实中的市场占有率持续下滑，抗过敏牙膏输给了云南白药、高露洁等。而其余种类的牙膏销售也不是很好。因此，有必要重视自身问题，
