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1、凡泽机构 上湖城项目组,2012年市场研判及推广思路,诺德上湖城,1、2011年政策一览,2010年至今12次上调存款类金融机构人民币存款准备金率，5次上调存贷款基准利率。,准备金率上调0.5个百分点，调整后存款准备金率为16%。,上调准备金率0.5个百分点。,除农村信用社和村镇银行外，再次上调0.5个百分点。,上调准备金率0.5个百分点。,上调准备金率0.5个百分点。,上调准备金率0.5个百分点。,上调准备金率0.5个百分点。,上调准备金率0.5个百分点。,十二 次 上 调 存 款 准 备 金 率,上调准备金率0.5个百分点。,上调准备金率0.5个百分点。,五 次 上 调 基准利率,上调金融
2、机构人民币存贷款基准利率25个基点。,上调基准利率25个基点。,上调基准利率25个基点。,上调基准利率25个基点。,上调基准利率25个基点。,上调准备金率0.5个百分点。,下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,2011.6.20,2011.12.5,数据来源：宜居城市网 整理：凡泽机构 市场研究部,受宏观调控局势影响，湖州房地产2011年1-12月，湖州市区（主城区）共销售商品房（住宅）3275套，其中市中心区域成交174套，仁皇山698套，西南分区1342套，湖东分区961套，南太湖区95套，凤凰区5套。 供应量远远超过实际需求量，市场存货量大,11年成交量同比下滑严重,11
3、年全年走势运行,11 年的湖州楼市跌宕起伏。这一年，楼市调控重拳频出，是历年房地产调控中力度最大、手段最多、持续性最长的一年； 这一年，市场经历了从年初1月份的火爆，到年中的5-10月份平稳，再到11-12月年末的冰冻期。,2011湖州成交量分析：同比大幅下降15%，需求量远低于市场供应量，市场进入冰期。,2011湖州主力楼盘成交量分析：城东、西南板块扛大旗,471,2011年湖州销售前10名的楼盘以上湖城471套、天鸿天际423套、学士府392套、星汇半岛356套为代表， 且销售成绩基本在前10个月所取得。 上湖城获得月度（202套）/年度（471套）双冠,月备案价格情况,2011湖州成交均
4、价分析：价稳量跌，上半年受供需结构影响大幅攀高，下半年回落。,2011年度价格走势呈现“倒V型”变化曲线，上半年受全国政策影响小，价格持续上涨，从1月份9151元/左右的整体均价，上涨到7月份9650元/（全年最高水平）； 下半年湖州开始受到周边城市及大环境影响，尤其是10月份后，市场行情剧冷，客户进入深度观望状态，市场价格也逐渐下行（各楼盘主要以活动优惠形式变相降价），目前整体均价9000元/左右。,高层明确指出坚持房产调控不动摇,12月8日在中央政治局中央经济会议上，明确表示:“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展。”,12月2日，住建部日前知会地方政府：限
5、购政策将要在到期之后对限购政策进行延续，以及一般情况下不对已经出台的地方房地产调控政策进行“方向性调整”、楼市调控政策承继性连接等在内的一系列主旨精神。,12月3日南京市住建委明确给予回应，“南京限购令取消没有时间表。”,芜湖救市方案三天被暂停，表明了这次高层“动真格”,2、2012年政策背景,年后周边一线城市（杭州）的市场反应“降价潮，价格战愈趋白热化”,杭州楼市降价实录,开发商面对硝烟四起的楼市，心态已经明显不如一年前的淡定，急躁的氛围已经影响不少楼盘出招，快速反击已经势在必行。用一句话来概括眼下急切的形式：市场心态有点乱，降价节奏将加快。,在市场去化量急剧减少的下半年，湖州各大开发商都相
6、继打出了各种促销方案，目前最直接也最有效果的就是价格上的调整。,翰林世家作为仁皇山区块的一个重点典型项目，又是湖城公认的好区块此次新盘以7253的底价开盘，引起市场强烈的关注度。作为湖城一个典型的降价销售楼盘，上湖城的问市给目前的这个市场湖州地区带来一个价格的波动。,分析：翰林世家年前的这次动作，足以给湖州市场暗示了降价时代的到来，在要保证明年销售可以运转的情况下，各个开发商明年肯定是要准备拉开价格战，那种这样的情况下我们项目准备好了吗？,2012湖州市场新动态：降价到来，以价换量,年后成交分析：市场低迷，成交依然趋冷,龙年开年以来，市场整体出现疲态，各楼盘成交数量明显下降，以刚需的中小型面积
7、去化为主，有些楼盘成交为零套，韩林世家以25套名列首位；全部楼盘都有优惠活动，而却效果各异。,中惠卡丽兰,9月,6月,7月,8月,6万方，高层与小高层，面积80-120方左右，按照工程进度下半年推盘,升华翡翠一品,景鸿学城,32万大盘，3000多户，85-200方公寓（跃层），目前进行基础施工,万方项目，规划酒店公寓与办公物业，60-200方面积不等,东部片区,金城广场,办公与商铺，总建筑5万方左右，目前土地平整,10月,11月,12月,临近区域,6号楼共186套房源，面积为101-127平米，现已售出70余套，均价9490元/平米，买房优惠300元/平米，一次性付款96折，按揭99折，最近老
8、带新活动，买房可获5000元抵车位券。7号楼剩余房源20余套，均价9500元/平米，8号楼单身公寓均价11200元/ 平米,学士府,竞争背景：新盘开始发力，下半年集中左右上市，一场客户争夺大战势必上演。,3、2012年市场竞争,市场对项目的影响,消费者的观望加深，特别是近期周边城市的降价使刚有些回暖的楼市又进入了观望期，客户心理从“不降不买”到“大降才买”的心态转变，12年楼市扑朔迷离，上半年迅速出货才是王道； 政策直击改善需求，大面积将会是难啃的骨头，如何分化极致重要； 12年宏观环境依然从严，新盘将在下半年释放房源，僧多肉少，客户争夺越发明显。 无论是区域还是其他临近区域的比较，价格是项目
9、鹤立的最大支撑点，去年已经做过价格文章，如何保持新鲜的吸引力，发动一场危机公关，重塑过往品质形象才是今年推广的关键,诺德上湖城2011来访客户分析,来访客户分析,截止2011年12月31日共接待客户1588组，客户主要来访区域集中在市区、南浔区、织里。其中南浔区中菱湖镇与双林镇占多数。,诺德上湖城2011来电客户分析,来电客户分析,截止2011年12月31日共接到客户来电1143组，客户主要认知途径见下表,价格是第一大杀手锏,通过对高层、小高层及排屋784组成交客户的分析， 获知上湖城价格便宜是客户第一考虑要素，其次是英伦风情格调。,诺德上湖城2011已成交客户购买动机分析,与2010年相比，
10、客户了解方式中朋友介绍占比加重，说明圈层活动效果良好,后期需要经常开展圈层营销活动，促进客户间口碑宣传； 户外仍然是客户获取信息的主要方式，这说明传统媒体如报纸、电视等传播有效性大打折扣，对集客效果辅助作用低；12年需要在守住原有户外阵地基础上，开拓周边乡镇及进城主干道上的户外广告牌资源； 来电来访量的极具下降除客观因素影响外，其主观因素媒体选择与组合的模式固化、推广宣传力度仍未达到预期效果、目标受众的有效对接，对项目产生的影响更加严重；,客户获取信息渠道分析户外、朋友介绍、网络为主，后期推广需下调纸媒营销费用，提高户外、圈层活动费用,诺德上湖城2011高层已成交客户价格分析,2011年度高层
11、签约均价为6410.86元/平方米,目标客户居住区域以南浔区为主，其次来源于市区、织里等乡镇；,目标客户职业以市区教师、医生、企事业单位职工和私营业主为主；,注重居住环境和小区的品质，关心价格,客户特征,启示,推广重点在南浔、市区，其次再做好乡镇拓展；,推广要注重圈子传播、口碑传播；,项目必须深度传递项目卖点，强化项目差异化和唯一性形象,推广渠道要充分结合目标客户消费渠道，找准目标客户；,关于高层类客户呈现两类面积段；,针对不同支付能力客户需要制定不同的价格对应策略,客户回顾启示,诺德上湖城2011全年已销售情况分析,截止12月31日已销售情况统计,诺德上湖城2011全年未销售情况分析,截止1
12、2月31日未销售情况统计,受2010年下半年的热销局面影响，项目团队对于销售目标预判过于乐观。而2011年遭遇严厉的房地产政策调控，受外围大环境降价等因素影响，湖州市场购买本项目客户基数有所收窄。 2011年由于宏观调控影响，下半年市场恶化，购房者观望气氛较为浓重，客户对于房价的预期走势导致由购房信心不足到购房购买力下降。 11年整体经济低迷，织里暴乱，织里童装产业较往年比较低迷，以及民间借贷危机爆发等因素，导致市场购买力下降。,2011年全年实际完成销售额为3.7亿，与2010相比销售额下降的主要原因分析：,计划性与反馈性不足。以后须制定详细的月计划，月底对每月工作执行情况进行总结与反馈，及
13、时与甲方沟通；,计划进度缓慢及执行力不强，如百团大战活动前期拓客计划比原先延迟，且后期由于预售证时间所限，执行未能持续；,排屋交房由于经验欠缺，问题处理不到位，造成较大的负面影响，对现行销售带来影响；,对客户与销售人员心理把控与引导不足，后期应加强销售员的一对一逼单能力。,不足与反思,2011营销小结,长远目标,低成本高速回款,核心目标,项目目标：成为湖州英伦风情宜居区的标志性大盘；,品牌目标：肩负诺德在湖州地区品牌形象升级的重任；,客户目标：形成持续优良的诺德客户满意度，打造市场服务第一白金案场；,销售目标：2012年大背景疲软下，重在保本，在工程压力下，回款2亿左右。,以核心目标为重心，继
14、而实现长远目标,2012年需要实现的目标,2012年项目营销目标,2012年项目营销目标： 1.5亿,鉴于疲软的当前市场，各房开销售业绩持续下滑，一线大鳄纷纷制定2012年过冬法则，本案需要制定合理的推货计划和理性的定价才能保证现金流安全。 支撑1.5亿的资金，我们需要完成多少房源的销量？,需要多少销售房源量？,A线：上年度剩余房源排屋42套、高层438套，共480套，实现30%以上消化， 完成销售1.5亿元以上(回款1亿元左右）；,B线：上年度剩余未到账款排屋4053.9097万元.高层 9472.2167万元。 （剥离关系户后）共约1亿元，基本实现100%资金回笼；,剩268套,剩139套
15、,剩31套,剩42套,剩余房源分布图,未开盘 剩514套,2011高层剩余房源情况分析,剩31套,剩139套,剩268套,目标分解高层：完成销售10500万元,高层产品,已推房源剩余3.28亿总金额，以90以下小户型、90-140中户型占绝对多数，处于刚需面积段；建议对该批房源进行“毛转精”销售，提高产品品质与市场竞争力，预计全年销售30%以上，即1.05亿元左右。,类别,剩余销售额,销售情况,主力户型,存量,小户型,90以下,234套,公开销售,1.33亿,中户型,90-140,175套,公开销售,1.61亿,大户型,140以上,29套,公开销售,0.34亿,目标分解别墅：完成销售4700万
16、,类别,剩余销售额,销售情况,主力户型,存量,双拼,500,4套,未公开销售,2761万,排屋尾盘,架空层,360,19套,未公开销售,7285万,非架空层,402,19套,未公开销售,5720万,排屋剩余共42套，开发商销控16套，销售部实际可销售房源为26套，总销1.57亿元。建议优先发售16套销控房源，试水市场，营造尾盘热销效应，完成销售约0.47亿元。,实现目标的阻碍因素1：明年调控继续从紧，房地产牛市不牛,限购令,限贷令,提高首付,提高利息,新政手段多管齐下，楼市进入淡市,王健林：明年房地产市场更困难 储备现金流“过冬” 我对今后两年的市场确实不看好，我认为明年比今年更困难。因为2012年不完全是我们自己能决定的主动调控的问题，现在发展速度下来了，经济运行困难了，有专家会说这是我们主动调控的结果，有意识放慢速度，但明年完全不是这个情况，明年已经不是我们能够主动操控全球的经济形势。这实际上是上一次金融危机的深化还没有完全显现出来，现在叫深度反应，还不
