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1、江苏省广播电视总台（集团） 内容产业和其他业务战略规划 （讨论稿）,2004年9月23日,一、江苏广电内容产业战略规划 二、江苏广电音像业务战略规划 三、江苏广电报刊业务战略规划 四、江苏广电电影业务战略规划 五、江苏广电院线业务战略规划,目 录,电视剧 动画,内容产业战略规划：,我国电视剧行业概况,1. 在国家产业政策扶持下，电视剧是最早实现“制播分离”电视节目，产业化程度较高。目前国内电视剧市场已达到一定规模，其商业交易模式相对成熟,2. 电视剧是电视台需求量最大的节目，占电视台节目交易总量的90%；同时电视剧也是电视台创收的主要来源，担负着电视台70的创收重担。电视台由于掌握播出权，在与
2、制作方交易中占主动地位,5. 电视剧行业投资大，风险大，盈利水平较高。成功的电视剧制作应加强前期策划和市场营销，同时大制作、大投资的精品化策略，也使得成功的可能性较大,6. 未来将出现大型的影视制作公司和小型专业化公司，电视剧制作将趋向“理性化”、“精品化”、“系列化”、“科学化”,3. 电视剧市场上总体上供大于求，竞争激烈。但存在供给结构性矛盾，电视剧精品少，充斥大量劣质电视剧,4. 我国电视剧制作机构总体上规模较小，但近年来出现了一批较具实力的公司，其中民营影视制作公司发展很快，成为电视剧制作的重要力量,优 势,江苏广电每年要花费1亿元采购电视剧，市场地位非常重要。电视剧采购部对电视剧交易
3、市场的情况非常熟悉，掌握信息网络，由于竞争激烈，很多制作商会拿着剧本甚至是故事梗概来征询意见，使得其有机会掌握剧本资源；此外，电视剧采购部对观众需求有较好把握，在项目评估方面经验比较丰富 掌握播出平台，可以有效降低电视剧制作的风险；同时也为同集团外资本合作提供了有利的谈判条件。 江苏广电有制作电视剧的传统，具备一定的基础 集团强大的多媒体宣传资源可以提供强大的产品和品牌的宣传平台,江苏广电具备进入电视剧制作业基础，但也面临经营意识不足、行业竞争激烈、人才匮乏等不利因素,劣 势,市场观念缺乏，经营意识不足，这是曾经辉煌的江苏电视台电视剧制作落后的重要原因。目前虽然成立了天地纵横影视公司，年产量有
4、140集，但大部分都是挂名制作，没有版权 面临同民营影视制作公司和大型国有电视剧制作集团的竞争 缺乏电视剧产业化经营的高级人才，包括： 营销和销售人才 企业经营管理人才 电视剧项目策划、评估人才 电视剧项目管理人才,从战略角度考虑，电视剧制作是目前内容产业最重要的组成部分，江苏广电必须进入。虽然目前起步较晚，但江苏广电仍有成功的机会,国内电视剧制作发展比较成熟，已经有一些成功的运作模式，在学习借鉴的基础上，使得江苏广电有可能获得后发优势,电视剧是目前内容产业最重要组成部分，最能反映内容制作的综合实力，做为传媒集团不能忽视。从战略上考虑，江苏广电必须进入,电视剧是国内电视节目中需求最大的产品，市
5、场机会多，虽目前总体过剩，但是精品作品供不应求，因此一部好的电视剧除了获得经济上的收益外，也能很快打出品牌,电视剧制作业,进 入 理 由,成功地进入电视剧制作业可以为江苏广电带来可观的收益，但同时要注意防范可能的风险,收 益,成功地进入电视剧制作业，是江苏广电向内容提供商转型的重要战略步骤，提高了集团的内容原创的实力，增强了集团的竞争力 掌握了自己投拍电视剧的版权，只要是优秀作品，一定能够为集团带来丰厚的收益，成为集团收入的重要来源，改变目前单一依靠广告收入的状况 获得自己投拍电视剧的首播权，利用首播优势，可以有效提高收视率 可以根据各频道需要，定制和其定位和风格一致电视剧，强化频道的定位 电
6、视剧的明星、拍摄花絮等资源等可以在集团的电视、广播、报刊等各媒体中重复利用,风 险,国内电视剧从总体上已经供过于求 面临民营影视制作公司和国内大型国有影视集团的激烈竞争 电视剧投资大，制作周期长，项目回收期较长 自身能力和资源的局限,江苏广电 对电视剧 进行投入,作为后来者，江苏广电一定要从高起点上进入电视剧制作业，在价值链的关键环节培育和发展自己的核心能力,电视剧制作业价值链：,前期策划对一部电视剧成功起着至关重要的作用 为保证策划成功，需要具备的核心能力有： 掌握剧本资源 项目评估能力 市场分析和客户需求把握能力,制作环节是传统电视剧制作的关键环节，由于电视剧行业制作的市场化程度很高，但对
7、江苏广电来讲，为了迅速发展，可将此环节外包，只要控制好质量、进度和资金就行了,电视剧是目前制播分离最彻底的电视节目，因此，销售对电视剧的成功非常重要 为保证销售成功，需要具备的核心能力有： 控制销售网络 强大的市场营销能力,价值链 关键环节,在具体运作上，可考虑将电视剧采购部和天地纵横公司整合在一起，在集团内部打造一个独立承担经营责任的集电视剧购买、制作和销售为一体的实体，从而有利于实现公司电视剧制作的快速崛起和电视剧运作整体利益最大化,拥有信息渠道，可以获得剧本信息 同时在题材的选择和市场的需求的把握上，具有比较丰富的经验 在省内有一定的销售渠道,拥有一定的品牌知名度 有公司化运作的平台 一
8、定的制作人才,集中两个部门的优势，使得各自的优势放大，有利于公司电视剧制作业的快速崛起 成为独立的利润中心，由于承担利润责任，又集电视剧购、制、销于一体，所以能够从整体上统筹和安排电视剧的购买、自制和销售各环节，有利于实现科学决策和整体利益最大化；同时，通过市场压力的传导，保证电视剧制作和购买的完全市场导向，又能够提高采购和制作的质量 内部形成一条完整的产业链，有利于实现专业化和规模效益,电视剧采购部,天地纵横公司,新的实体,新实体最好以江苏广电控股公司的形式运作，这样有利于电视剧产业化经营和公司快速崛起,形式,成立电视剧公司,江苏广电完全控股,确保电视剧采购的高质量 公司电视剧生产的业务重点
9、在策划和销售环节，制作可以外包，但要控制质量、进度和资金。理想状态下，电视剧制作采用项目制方式运作，公司不必全资投入，可引入外部资金，但一定要保证控制版权,理由,公司化运作有利于进行产业化经营 在一定程度上规避风险,从战略角度考虑，作为内容产业的重要部分，江苏广电必须要控制该公司,保证频道的收视率不受影响 专注于价值链的关键环节，在高起点上参与竞争 在控制版权情况下，吸引外部资金进入项目，可以利用外部资金扩大生产规模，规避风险,公司的管理层可以持有一定比例股份,对公司的管理层形成激励和约束相结合的机制,规模发展,塑造品牌,以投代购,新公司的电视剧制作业务发展应该循序渐进，先“以投代购”，接着集
10、中力量塑造品牌，条件成熟之后再进行大规模运作,抓住机会，买断12部优秀的剧本资源，集中力量，以高起点、大制作投拍，争取拍成拥有自主版权的精品，打出公司的品牌形象，确立市场地位,利用公司已有品牌，开始有意识地建立剧本资源网络，通过对剧本资源的掌握使公司获得更多和更好的机会，同时内部建立科学的评价体系和标准，提高决策的科学性，保证公司每年都有一定规模的精品出品，进一步稳固市场地位 开始进行电视剧规模化生产,利用电视剧采购部的信息渠道和对市场需求的把握能力，“以投代购”，投入资金参加一些有市场前景的电视剧项目 一方面降低采购成本，另一方面，学习电视剧运作经验。此外，通过一段时间量的的积累，使公司具有
11、一定的知名度,电视剧公司在成立后必须要做好引进人才、建立机制等工作，同时江苏广电要对电视剧公司进行一定的扶植,公司成立后的主要工作 ：,进行内部有效的整合 引进人才 建立机制 建立剧本资源的控制网络，由个人关系变为组织能力 建立科学合理的项目评估批准和机制，由经验主义转变为科学预测和评估 开拓销售市场，建立并控制销售网络 积极参与一些有市场前景的电视剧制作，时机成熟时，投拍自主版权的作品,集团应给予公司一定的扶植：,给予其日常经营上的自主权，加快决策速度 在公司初创期间，协调多种媒体资源为其进行品牌和产品的免费或低价宣传 制定政策，鼓励集团内部的人员为其提供剧本线索和销售渠道信息，并制定相应的
12、奖励政策 一定期限内不要求上利润,除给予扶植外，江苏广电还要运用考核机制和激励机制来引导和控制公司的发展,考核指标,指标权重,40 40 10 10,电视剧公司,电视剧公司 经营得分,示 例：,通过考核指标和权重的设计引导其行为,利润 电视剧收视率 自制电视剧数量 自有版权销售情况,考核意图,传递市场压力，保证电视剧购、制和销的市场导向，谋求整体经济利益最大 保证电视剧采购质量 促进自制电视剧的生产 促进自有版权作品的销售,直接与其奖金和晋升挂钩,激励机制,考核机制,经过五年的发展，江苏广电将打造国内一流的电视剧制作商,公司完成组建工作 集中力量投拍几部精品电视剧，打出公司的品牌 争取现金流为
13、正,每年都有一定规模的电视剧精品出品，公司已在国内享有较高的知名度 在筹划和销售方面实力逐渐增强，竞争实力开始体现，市场地位在逐渐加强 公司每年以30的速度增长,在策划和销售环节具备国内一流的水平，内部形成电视剧的规模化生产的生产体系 开始整合国内的电视剧行业，规模不断扩张 成为国内一流的电视剧生产商，成为江苏广电盈利的重要来源,目 标,电视剧 动画,江苏广电内容产业战略规划：,我国动画业市场潜力巨大，但由于存在一系列问题导致我国动画业发展缓慢,2003年我国国产动画片年产量不到3万分钟，而据估算，我国动画播出市场需求为每年约20多万分钟 我国有少年儿童的人数是3.8亿，人均拥有国产动画片仅为
14、0.0012秒，而在日本，这个数字为5-8分钟。而现在动画片的观众早就不仅仅限于少年儿童，许多青年人、甚至成年人都是动画片的喜爱者,播映费长期背离成本，每分钟国产电视动画片的成本在1.2万元至2万元左右，在国内电视播映市场只能卖到10元左右，直接打击动画片生产的积极性 国外动画片厂商通过倾销、产业化经营等手段，占据我国动画市场绝大部分的利润 我国动画业盈利模式单一，单纯依靠播映费收入，缺乏产业化经营的意识，产业结构不合理，重视制作，而前期策划和后期衍生产品开发能力薄弱 人才结构不合理。加工型人才非常多，原创人员如编剧、导演、制作却极其缺乏，尤其缺乏既懂动画又懂运营的人才 盗版同样困扰着我国的动
15、画业,国家近期出台的一些扶植政策，使得我国的动画业面临巨大的发展机遇,国家的扶植政策,积极构建国产动画片播映体系 批准了北京、上海、湖南等三个动画上星频道 中央电视台少儿频道要增加国产动画片的播出比例；已经批准省级电视台和副省级城市电视台开办的少儿频道，要适当增加国产动画片的播出数量 各级电视台相关频道要创造条件开设固定的动画栏目，形成国产动画片播出规模。省级电视台、省会城市电视台、计划单列市电视台，都要积极开办动画专栏、开辟动画时段，扩大动画片的播出数量。 在每个播出动画片的频道中，国产动画片每季度播出数量不少于60%。 在黄金时段播放动画片可以给予播出广告的优惠 加强对境外动画片引进的管理
16、 要求各电视台播出进口动画片的比例不得超过40% 生产国产动画片的省级电视台、省会城市电视台、计划单列市电视台和国家广电总局指定有引进资格的动画制作机构可以引进境外动画片，引进境外动画片与其生产国产动画片数量比例为1：1；未生产国产动画片的机构不得引进境外动画片。所有引进动画片须经国家广电总局审查通过，并获得发行许可证后，方可发行播出。随着国产动画片生产数量的增加，将逐步降低境外动画片的引进比例。 鼓励多种经济成分共同参与我国动画产业的开发与经营 积极培育影视动画交易市场,优 势,掌握播出平台，以播出带动品牌形象营销和衍生产品营销，可以有效降低动画片制作的风险；同时也为同集团外资本合作提供了有利的谈判条件 具备一定的人才基础，包括：项目策划和评估人才；项目运作管理人才；动画制作人才等 业内有信息网络，能够获得剧本、创意线索等资源 南影厂有制作动画的传统 集团内有报刊、音像等业务单元，具备一定开展衍生业务的基础 集团强
