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1、浙江大市场项目 【全程营销策划方案】【全程营销策划方案】 沟通纲要：沟通纲要： 产品分析 买家分析 对手分析 营销策略 联合推广 销售手段 家底盘点家底盘点 产品分析产品分析买家分析买家分析对手分析对手分析营销策略营销策略联合推广联合推广销售手段销售手段 本本 案案 本本 案案 市中心市中心 约7公里约7公里 地地 块块 第第 一一 印印 象象 目前情况：目前情况： 距离老的商业中心较远。 周边人气不足，缺乏商业氛围。 南面的长江一路十分荒凉，人流车流严重不足。 看看我们的地块：看看我们的地块： 再听听市 场的声音 再听听市 场的声音 写字楼太 多了，挑 花眼了 商铺太多 了，挑花 眼了 对了
2、，价 格怎么样 啊？ 对了，价 格怎么样 啊？ 物业管理怎 么样？费用 贵不贵？ 物业管理怎 么样？费用 贵不贵？ 地头前景 好也行啊 地头前景 也要考虑 再送点优惠 吧！ 再送点优惠 我才买！ 买写字楼 一定要地 段好点的 买商铺一 定要地段 好点的 什么时候 能交楼？ 等交房？ 买现房？ 空间要好 用，办公环 境要舒服 空间要好 用，经营环 境要舒服 但是，这仅是现状和表象 现在,用一双慧眼,发现深藏在不利因素后的有利形势 我们商铺的 机会在哪里？ 第三只眼看地段第三只眼看地段 新政治、商 务中心区 长江一路长江一路开发区轴心地段开发区轴心地段 要用发展的眼光看问题要用发展的眼光看问题 毛
3、泽东毛泽东 城市发展的脚步越来越快，随着新汽车站的投入使用，此路段必将成为通 往市区的一个交通要道，因此，此路段具有很强的升值潜力。 北靠二二零国道，北靠二二零国道，南临长江一路，西接渤海二十一路，东临规划滨河 路，滨州市政未来规划中开发区将向南发展，建设长江一路到长江十路 南临长江一路，西接渤海二十一路，东临规划滨河 路，滨州市政未来规划中开发区将向南发展，建设长江一路到长江十路. 本项目是市区通往高速和外地人入市区的必经之地，具有庞大的车流量和 人流量，若有便利的消费场所，他们还是愿意停下来进行消费的。 长江一路将成为开发区的轴心地段。 便利的交通网便利的交通网，为做专业市场打下了基 础
4、为做专业市场打下了基 础。 卖的是前景 产品特点：产品特点： 整个项目划分以小面积为主，布局形成可分可合 的布置方案。 沿沿街面以及主要通道的铺位划分面积大，次要通 道铺位以小面积为主。 店铺主力面宽3米，进深1.813.5米，使用面积 范围在5.4-128平方米之间。 项目单铺面积及数量 一层一层二层二层 面积面积(M2)间数间数面积面积(M2)间数间数 93189310 11.710411.760 12.619612.6208 19.52965.4168 5.42088.198 8.19821214 23.417819.587 16.78518.570 15854124 464812.77
5、6 812712824 25.638 8119 单铺面积及数量单铺面积及数量 产品分析：产品分析： 控制单铺面积，将总价控制在一定范围， 减低客户对总价的抗性。 面宽大，进深短，合理紧凑，满足商业经 营的要求。 布局可分可合，满足不同业态对面积的需 要。 小产权，低总价，为更多的客户敞开大门！小产权，低总价，为更多的客户敞开大门！ 卖点卖点 1 1 2 2 3 3 全国首个车站内小产权大型综合专业市场 滨州未来发展的核心地段。 挖掘一下优势挖掘一下优势 环球嘉年华世界三大娱乐主题乐园短期内 聚集大量人气，拉动区域地价升值。 卖点卖点 4 4 5 5 6 6 滨州客运总站每日3-4万人的强大人流
6、。 开发区大批住宅项目的落成，高涨的人气。 小产权，独立商铺，极低的投资门槛。 卖点卖点 7 7 8 8 9 9 专业化市场带来的集群效应，丰富业态构 成，一站式便利购物。 14万方的商业体量，未来市场的主导。 强大的政府导向，政策支持。 卖点卖点 1010 1111 1212 四通八达的交通网络。 商业管理公司全程专业化管理。 浙江商人的投资背景。 也看到一些不足： 位置外部环境减分位置外部环境减分 周边商业氛围不浓周边商业氛围不浓 过于大的供应量过于大的供应量 放在区域发展大势中去说放在区域发展大势中去说 用现场包装来解决用现场包装来解决 用强大的人流来弱化用强大的人流来弱化 要在买家寻找
7、方面下足工夫要在买家寻找方面下足工夫 2 2 3 3 4 4 地块环境不佳地块环境不佳 营 销营 销 1 1 用营销的手段来弥补不足。 买家买家“海洋海洋”有多深？有多深？ 产品分析产品分析对手分析对手分析营销策略营销策略联合推广联合推广销售手段销售手段买家分析买家分析 锁定目标客户，精准定位，弹无虚发。锁定目标客户，精准定位，弹无虚发。 金贝操盘要诀。 目标客户目标客户速写速写 注：本客户速写是根据本 公司其它地市操盘经验和 项目本身特点以及滨州市 场调查所做的初步定位， 详细定位需要依据推广销 售过程中实际情况而定。 14万专业市场的供应量， 我们的客户在哪？ 滨州市区的有经济实力群体 （
8、公务员、私营个体老板、企业部分领导者等）； 从区域上划分从区域上划分 滨州周边六县的投资客 从区域上划分从区域上划分 山东地区的部分投资客 （济南、淄博、临沂、德州等） 山东地区的部分投资客 （济南、淄博、临沂、德州等） 从区域上划分从区域上划分 山东周边，外省投资客户。 从区域上划分从区域上划分 从动机上划分从动机上划分 第第1主力买家：投资型主力买家：投资型 1 期楼阶段，主要吸引的是投资型客户 该类买家占买家总数60%以上 小面积铺位需求最旺 第第2主力买家：自营型主力买家：自营型 2 购买力集中在准现房、现房阶段 该类占买家总数20-30%左右 选择户型不限，对大开间消化能力强 多套购
9、买的主力人群 非主力买家：自营兼投资型非主力买家：自营兼投资型 3 占买家的10-20%左右 属于最挑剔的人群 买家客户特征：买家客户特征： 1）投资本案的客户基本上以来自周边地区,年龄 在30-50岁之间，年收入在3-5万之间的私营业主 和事业单位人员，且含一定比例的经营户。 2）他们选择本案主要是看中滨州开发区未来的商 业发展前景，对小面积的独立产权商铺具有一定 关注度。 以上是本案业主的形象轮廓 也是我们操盘时的主攻对象 买家找到了，谁在跟我们抢？ 谁在干扰我们谁在干扰我们 产品分析产品分析营销策略营销策略联合推广联合推广销售手段销售手段买家分析买家分析对手分析对手分析 名称：站前财富广
10、场 性质：主力对手性质：主力对手 诉求诉求 价格价格 买家买家 主推广语 商业中心，财富坐标。 主力面积主力面积：临街商 铺50-300平方米 站前财富广场 毗邻新汽车总站，未来西区核心商业圈 未来城市中心钻石地段 毗邻新汽车总站，未来西区核心商业圈 未来城市中心钻石地段 一楼均价在3000-3200元/平方米 12层联体商铺：27003800元/平方米 投资人、个体户、老板、创 业者、专业机构等 售 楼 部售 楼 部 装修精致、现代大气，档次 较高 看看他的面子功夫 该案已经销售了2年，项目中的大型 家具博览中心已经开业。 全线竞争构成 产品线竞争 位置竞争 价格竞争 营销竞争 时间竞争 经
11、营竞争 50的沿街产品直接与本案中大户型形成竞争 分列渤海21路两侧，位置接近。 不是冤家不聚头 较低价位入市，意在抢掠买家 剩余房源较多，竞争还将继续。 号称国际家具运营商进驻。 高手过招，一招制敌 对站前财富广场对站前财富广场 位置位置，最具杀力！，最具杀力！ 我们的其他优势我们的其他优势 ?面积小面积小 ?投资门槛低投资门槛低 ?对手替我拉客对手替我拉客 ?产品类型多样 产品类型多样 同时，通过推广 营销手段，扬长 避短 同时，通过推广 营销手段，扬长 避短 名称：联合军团 性质：其他对手性质：其他对手 国贸新天地 地段好、投资回报高 成熟商圈、核心地段 新兴市场二期 价格：3000-1
12、4000元/平米； 主力面积：35-70平方米 开发区新商业项目 联合军团 位置竞争：位置竞争：位于滨州最繁华的商业街核心地段， 价格竞争：价格竞争：价格将远高于本案。 营销竞争：营销竞争：基本与本案同期推出，地段优势明 显。 时间竞争： 。 时间竞争：体量庞大，竞争将持续一段较长时 间。 简析 简析 A|B|C 现状 密切关注中 位置竞争位置竞争：滨州第二商圈，人气商圈已经形成。 价格竞争：价格竞争：与本案价格不产生直接竞争。 营销竞争：营销竞争：免租半年，工商一年全免，物业第一 年免收，第二年减半，房租优惠半年。 不过 虽然其他对手在区域、置业功能、性 价比等与我们有所区分，买家有所不同，
13、 威胁不算大，但也要密切注意，毕竟 好，现在让买家听咱的！好，现在让买家听咱的！ 多一个买家，总比少一个好 创造条件 逆流而上创造条件 逆流而上 产品分析产品分析联合推广联合推广销售手段销售手段买家分析买家分析对手分析对手分析营销策略营销策略 四 大 策略四 大 策略 ?用速度和创新产品 挖得第一桶金！ 用速度和创新产品 挖得第一桶金！ ?挖掘潜藏已久的需 求，将其释放！ 挖掘潜藏已久的需 求，将其释放！ 撇脂 策略 撇脂 策略 策略一策略一 ?用创新产品领先市场用创新产品领先市场 ?用资源整合领先市场用资源整合领先市场 ?以销售速度领先市场以销售速度领先市场 领先 策略 领先 策略 策略二策
14、略二 ?组建最佳媒体组合，发 挥整合营销优势 组建最佳媒体组合，发 挥整合营销优势 ?整合一切可以利用的资 源为我所用 整合一切可以利用的资 源为我所用 整合 策略 整合 策略 策略三策略三 ?制造新闻热点，不 间断制造公关活动， 花小钱办大事 制造新闻热点，不 间断制造公关活动， 花小钱办大事 制造 事件 策略 制造 事件 策略 策略四策略四 五 大 手 段五 大 手 段 ?积极向政府申请减税及 免税政策， 积极向政府申请减税及 免税政策， ?针对不同的区域制定相 应的租金优惠政策， 针对不同的区域制定相 应的租金优惠政策， ?二层积极招商，吸引专 业市场客户成功入驻，为 一层购买客户树立信
15、心， 减少疑虑。 二层积极招商，吸引专 业市场客户成功入驻，为 一层购买客户树立信心， 减少疑虑。 政策诱导 树立标杆 政策诱导 树立标杆 手段一手段一 ?大盘造势，小盘造市。在 本项目推广的前期，整合各 种实用媒体，重点区域，集 中轰炸，力求一鸣惊人，以 专业形象迅速占领市场，引 起投资者强烈的反响。 大盘造势，小盘造市。在 本项目推广的前期，整合各 种实用媒体，重点区域，集 中轰炸，力求一鸣惊人，以 专业形象迅速占领市场，引 起投资者强烈的反响。 高调造势 一鸣惊人 高调造势 一鸣惊人 手段二手段二 ?由于本项目体量较大，针 对项目特点，设立各地分销 点，驻扎在当地，并进行定 期的广告投放
16、。 由于本项目体量较大，针 对项目特点，设立各地分销 点，驻扎在当地，并进行定 期的广告投放。 ?针对周边县市情况设立重 点试点，逐步推广。形成点 对点直效行销体系。 针对周边县市情况设立重 点试点，逐步推广。形成点 对点直效行销体系。 ?在浙江地区展开推广，挖 掘投资类客户 在浙江地区展开推广，挖 掘投资类客户. 遍地撒网 重点捕鱼 遍地撒网 重点捕鱼 手段三手段三 ?本项目为本项目为14万平方的商业 大盘，营销策略上更要注重 分期分块，在前期根据一定 的蓄水量，制定出首次投放 市场的区域及面积，后期根 据具体情况逐步放量。 万平方的商业 大盘，营销策略上更要注重 分期分块，在前期根据一定 的蓄水量，制定出首次投放 市场的区域及面积，后期根 据具体情况逐步放量。 先捂后放 层层推出 先捂后放 层层推出 手段四手段四 ?本项目销售周期为两年 半，为避免中间冷场，拟在 销售持续期，根据市场情况 推出 本项目销售周期为两年 半，为避免中间冷场，拟在 销售持续
