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1、品牌速成必备理念（上）2008-4-16 全球品牌网 杨松霖 上回品牌速成为何理念第一中讲到先进的理念成就品牌，落后的理念毁灭品牌，理念总是第一位的，它无影无踪却决定着一切！欲想使品牌快速成长必须确立正确而先进的品牌理念。那么，哪些理念是品牌速成必须确立的理念呢？松霖在此详细地向大家报告。首先，我们必须正确地理解品牌，晓得品牌到底是什么。品牌的英文单词“brand”的来源有很多种说法，大家比较认同的有两种：一种是说来源于古代斯堪地那维亚（Norse）语中的“Brandr”一词，另一种是说来源于古法语中的“brandon”一词。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打记
2、号。这个记号当然不是烙给牲畜看的，而是烙给买者（或受众）看的。这就非常形象地表达了品牌的含义“如何在消费者（受众）心中留下烙印”。当时，烙印是牲畜主人用来标记与识别牲畜之方式。农场主人通过在牲畜肉表面烙上自己独有的印记，表示对其所售出的肉品负责，同时也因此让肉品质量有所保障，这个烙印就存在着能够满足消费者对安全、保险等情感需求的可能，当消费者如果认同某一农场的肉品（烙着某种烙印的肉品），这样的肉品在消费市场上就会变的比较好卖，自然也可能卖到较好的价格。可见，单词“brand”的诞生就是为了在消费者（受众）心目中建立独特的印象，满足消费者的某种情感需求。今天，消费者对品牌的影响力好像越来越大。其
3、实，现代品牌的诞生就是当年喜欢购买肥皂包装纸盒上面画了星星和月亮的消费者作用的结果。经营者若对消费者傲慢、贪婪和伪善就会迅速地受到惩罚。例如，在众怒之下，壳牌公司不得不从尼日利亚撤走Brent Spar钻井平台；耐克在受到“血汗工厂”的指控后也不得不改造其整个供应链。即使势力最强大的可口可乐也不得不低下可贵的头。在被告知比利时发生了污染事故后，可口可乐当时的老板道德伊维斯特不以为然，他说：“比利时他妈的在哪里？”几个月后，他被解雇了。如果人们不再热爱你的品牌，你就会从这一行里出局。所以顺应消费者的情感，是品牌经营者的惟一选择；否则，你就无法在消费者心中烙上好看的印记，即使烙上，也是丑陋的，没有
4、生命力的。品牌经营者们切记“顺消费者昌，逆消费者亡”。其实，品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，松霖认为下面的定义是比较恰当的。品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。其次，我们必须确立先进的品牌价值观和品牌方法论。美国营销大师米尔顿曾说过，当一位消费者选择一件商品时，他会将这件商品与其它品牌相比较，商品的颜色、价格、产地、
5、形状、质量、功能、服务等，如果我们每次购物时，都要如此考虑的话，我们一定会发疯的。实际上，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。确实如此，品牌的作用力越来越大，特别是在竞争激烈的社会中，正如温家宝总理当年视察四川长虹集团时所说的“品牌就是竞争力，就是效益”。因此，品牌不是可有可无的，而是必需的，必不可少的；经营品牌不是企业的“慈善活动”，它从一开始就应该是经营活动的核心部分；品牌没有“有与无”、“要与不要”、“做与不做”的问题，只有成长快慢、力量强弱、价值高低和资产多少的问题。所以，我们必须确立先进的品牌价值观
6、品牌不仅是一种行之有效的营销工具而且更是一种非常重要的具有战略性的核心资产。正如可口可乐前总裁伍德瑞夫说的那样，“即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，几年时间就可以重新建成新的可口可乐王国。”由此可见，品牌对我们不仅是营销还是资产方面都是极其的重要。倘若我们能够让其快速成长，快速增值，那该多好啊！但是，传统的观念认为，品牌是需要长期的积累和沉淀而不可能速成的，比如，可口可乐历经一百二十多年的风雨，IBM度过将近一百个的春秋，就是微软也有三十多年的历史。这个观点主要是基于口碑传播不易和品牌打造很难两大方面的原因。然而，现在的时代发生着翻天覆地的变化，很多前提
7、都已经改变了，口碑传播易如反掌，品牌原动力的发现使品牌打造变得相对容易许多，因此，聪明的人不能再以传统的观点看待品牌速成，品牌快速成长也是有可能的。比如，根据最新出版的商业周刊公布的年度全球最佳品牌百强排行榜，谷歌(google)以178.37亿美元排在第20位，这个排行榜是该杂志与著名品牌咨询公司Interbrand合作的一个非常权威的排行榜，而谷歌(google)创办至今还不到十年。因此，我们必须确立先进的品牌方法论品牌这种无形资产是可以通过特定的方法和策略使其快速成长、快速增值的。当然，这些是需要极高的智慧和能力的，而且是一个系统性的复杂工程，品牌速成大师一书就是为提供这方面的智慧和策略
8、而研究、总结和撰写的，它为我们提供了一套先进的品牌快速成长、快速增值的理论体系和行动指南。再次，我们必须吃透品牌力量的本源是什么，懂得它的基本元素有哪些。众所周知，品牌打造之难就在于不知“靶心”何在，因此，要想使品牌快速成长就必须吃透品牌力量的本源即品牌原动力是什么。2004年8月，品牌原动力究竟是什么一文率先发表于改革与战略杂志上，原创性地揭示了深藏着的品牌力量之本源非理性的情感需求。那么，如何理解它呢？因为人类的行为是由他的心智决定的，而人类心智是由两类因素构成“Mind”and“Heart”，翻译成中文就是负责“理性”的那个“心”和负责“情感”的那个“心”。情感是人在社会活动中对客观事物
9、所持态度的体验。人是感情动物，任何人在一生中都要经历数不尽的喜怒哀乐、爱恨情仇。情感对人生是如此重要，人对情感的体验是如此深刻，以至我们可以毫不夸张地说，情感是人的主体性的一个重要特征，在很大程度上，人正是通过对情感的体验来感受和验证自己。失去了情感体验的人是无法想象的，缺少了情感经历的人生也是不可想象的。情感的英文单词“emotion”来源于拉丁语“movere”,意思是“趋向于”（to-move）。在情感智商一书中，丹尼尔戈尔曼把情感定义为“行动的深层冲动，处理生活的即时计划”。当潜意识获得一个满足基本需求的机会时，它就会激发情感，促使身体去采取一个满足这一需求的行动。由于这些情感（或冲动
10、）导致行为，所以它们是帮助消费者识别他们的无意识的需求与采取适当的、及时的行动来满足这些需求的重要桥梁。情感不仅在动机和行为之间架设桥梁，还为消费者购买决策的过程带来平衡，左右了消费者的需求。消费者的需求是随着社会的不断进步而发展。从营销学的角度讲，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段；第一是量的消费时代，与其对应的是生产导向；第二是质的消费时代，与其对应的是产品导向；第三是感性消费时代，与其对应的是品牌导向。在感性消费阶段，消费者所看重的已不再仅仅是商品的数量和质量，而是看重商品与自己情感关系的密切程度，因为现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次情感需要。他们购买商品是
11、为了满足一种情感上的渴求，追求某种特定商品与自己的情感需求相吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品可能并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”而不是讲究产品本身的好坏；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。换句话说，就是商品不但要有“功能”上的效益，还要有“情感”上的效益，消费者愿意付出更多的金钱来换取额外的“情感”满足，这时产品自身已经无能为力了，只有品牌才能使产品富有情感。因此，品牌实质上是现代社会中人类情感需求发展的必然产物。品牌力量的本源即品牌原动力就是消费者
12、（或受众）非理性的情感需求，而消费者的情感需求的终极目标无非就是追求快感和避免痛苦。然而，大量的实践经验显示，消费者的情感需求是变幻不定，正所谓“萝卜青菜，各有所爱”。但是，在这些变幻莫测的需求之中，也有一些恒定不变的基本元素。经过深入地分析和研究，我们发现了隐藏在消费者心灵深处的16个秘密，把它归纳为16种基本情感需求，也正是品牌原动力的16种元素。它们是自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄。为了更好地领悟品牌力量的本源可以参阅拙著的品牌原动力一书。以上的三大方面是品牌速成的最基本的核心理念，最后我们还必须牢记一些非常重要的品牌理念，
13、它将为品牌速成保驾护航。欲知详情，请看下回分解。品牌速成必备理念（下）2008-4-25 全球品牌网 杨松霖 上回品牌速成必备理念（上）讲述了品牌速成最基本的三大方面的核心理念，除此之外，我们还必须牢记下面这些非常重要的品牌理念，它将为品牌速成保驾护航。一、品牌速成是一个系统工程，不是依靠某个点子、某项策划就可以搞定的，而是须要研制和实施一系列的方向一致并行之有效乃至事半功倍的方案。毫无疑问，一个了不起的点子或一项成功的策划可以成就一件事情，但是它们无法成就一个品牌。由于品牌是一个非常复杂而又极其重要的战略资产，是一个方方面面不断累积的结果，所以品牌速成必将是一个系统的工程，包括品牌的调研、规
14、划、设计、传播、营销、维护、检视和修正等等。因此，品牌速成不仅需要策划人员具有极高的智慧和才能研究和制定出一系列的方向一致并行之有效乃至事半功倍的方案，还需要品牌经营者们大彻大悟而付诸实施，并定期对品牌进行有效的检视，一旦发现问题就应该及时进行恰当的修正。当然，同时还需要品牌经营者具有相适应的人、财、物等资源和强有力的组织机构提供能量和保障。二、品牌速成须要品牌领袖具有政治家的思维智慧和行动魅力，贯彻“客户就是情人”的理念，创建共享的品牌营销，使参与各方获得共赢，从而形成良性互动。在这个竞争日益激烈的时代，倘若经营者还是以过去那种落后的观念看待营销，认为买者乃“刀下肉”，宰一刀算一刀的话，必将
15、被市场所抛去；即使是秉承西方传统的那种“顾客就是上帝”的理念也已经远远跟不上时代了；聪明的经营者必须用一种全新的卓越理念 “客户就是情人”才能够在商海中呼风唤雨，天长地久。因此，品牌领袖需要具有政治家的思维智慧和行动魅力，贯彻“客户就是情人”的理念，创建共享的品牌营销，让所有的品牌参与者，包括品牌的商标持有人、高层领导、公司员工、供应商、经销商、购买者、使用者以及所有受众都能够从品牌营销中取得自己合理的所得，达到共赢，从而形成良性互动，最终使品牌获得快速成长。三、科学的调研是品牌瞄准方向、找对位置、快速成长的前提。“没有调查就没有发言权”，这是毛主席老人家的名言，可见，调查是多么的重要，它是非常基础的前提条件。要想发言有说服力还得进行科学的研究分析和归纳总结。因此，欲想品牌速成必须运用科学的品牌调研。它是品牌经营者在变幻莫测的市场中，正确把握未来的有力武器。它可以帮助品牌经营者正确评估市场态势，发现商业机会和存在问题，作出正确的形势判断和经营决策，使品牌瞄准方向、找对位置。也只有这样，才能制定出精准的品牌规划，使品牌快速成长、快速增值，在日益激烈的市场竞争中取得胜利。四、精准的规划是品牌速成的必由之路。古人云：凡事是预则立，不预则废。可见，事先的精准规划是多么的关键，这正所谓“运筹帷幄、决胜千里”。
