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1、山东华宇职业技术学院教 学 教 案 首 页学习任务使用网络广告开展网络营销课时分配 学时授课日期授课地点教室教学目的及要求1掌握利用多种网络工具发布商务信息； 2了解不同网络工具的特点； 3能够对网站客户服务系统进行评价 4掌握网站发布网络广告的基本步骤。重点难点本章重点有：1 该岗位工作流程及基本工作技能和技巧2 网络广告概念、分类、发布途径3 网络广告创意4 能够撰写网络广告文案5 掌握网络广告的制作技术6 了解网络广告的发布过程7 掌握网络广告的管理与效果评估8 了解网络广告的监管本章难点有：1 能够制定网络市场调研方案设计2 掌握网上问卷设计方法4 能够组织网上市场调研组织实施5 能够
2、撰写调查报告课后记学生基本上能够掌握本章教学内容，通过本课程的学习和实战训练，学生掌握了网络广告员岗位工作能力，进而培养职业素养。山东华宇职业技术学院 教 学 教 案 内 容【学习目标】 1掌握利用多种网络工具发布商务信息； 2了解不同网络工具的特点； 3能够对网站客户服务系统进行评价 4掌握网站发布网络广告的基本步骤。 【课前准备】 广告媒体由传统的电视、报纸、杂志、广播四大媒体，发展到第五大媒体 网络媒体的出现，它的多媒体技术使得广告有了新的突破，包括丰富多彩性、视听冲击性、低成本等等。网络广告发布有哪些形式、特点，如何对网络广告的效果进行监测和评价？ 10.1 案例一百度关键词竞价广告
3、百度竞价排名是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。每天有超过 1 亿人次在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。 竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。 百度关键词竞价广告的五大独特优势： 1、百度作为全球最大中文网络营销平台，覆盖面广。百度是全球最大中文搜索引擎，全球最大中文网站，覆盖95%的中国网民，每天超过1亿次搜索。这些都决定百度是最具价值的企业推广平台之一。 2、真正按效果付费，获得新客户平均成本低。具体表现为：1
4、）按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，没有客户访问不计费；2）为企业提供详尽、真实的关键词访问报告，企业可随时登录查看关键词在任何一天的计费情况；3）企业可根据自身需求，灵活控制推广力度和资金投入，充分利用每一分钱。百度关键词竞价从0.3元/条起价，一次性预交2400元，每年服务费600元。百度关键词竞价从0.3元/条起价，一次性预交2400元，每年服务费600元。 3、针对性极强 对企业产品真正感兴趣的潜在客户能通过有针对性的“产品关键词”直接访问到企业的相关页面，更容易达成交易。帮助企业获得大量业务咨询电话、传真、邮件，让客户主动找到你。 4、推广关键词不限。企业可以同时免费注册多个关键
5、词，数量不限。让企业的每一种产品和服务都有机会被潜在客户发现，获得最好的推广效果。 百度关键词竞价广告的特色功能包括： 1、支持限定地域推广 企业可根据推广计划，只有指定地区的用户在百度搜索引擎搜索企业关键词时，才能看到企业的推广信息，为企业节省每一分推广资金。 2、支持每日最高消费额的控制 为了帮助用户控制推广费用，百度为用户开设了每日最高消费限定的功能。当你开启了该功能后，你在百度的消费额当天达到你设定的限额时，你所有的关键词将暂时搁置。零点过后这些被搁置的关键词会自动生效。 3、自动竞价功能 百度竞价排名不仅可以随时手工设定竞价价格，还设有自动竞价功能，自动竞价将根据您设定的最高价自动的
6、将关键字挑选一个最合适的位置，关键字的实际点击价仅比下一名的竞价价格高1分钱！ 4、帐务续费提醒 当企业的帐户余额小于某个金额时，可以在竞价排名系统中设定帐户续费提醒功能，自动发邮件提醒您，保证竞价排名服务不中断。 5、关键词分组管理 企业可根据自已的产品分类，建立不同的推广关键词组，分开管理关键词； 6、关键词排名提醒 当企业购买的关键词的排名下降时，可以在竞价排名系统中设定自动发邮件提醒，随时监控推广效果； 7、防止恶意点击 在访问统计时百度竞价排名系统有数十个参数来判断一个访问是否真实、有效，如果有人不断访问同一条结果进入企业的网站，则无论有多少访问都会只计算一次，以防止恶意访问或程序自
7、动访问，最大程度保证了访问统计的科学性和合理性； 点评：在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。但是，关键词广告的出现犹如一阵清风吹过，引起企业的广泛注意和青睐。当然，随着网络速度的进一步提升，其他网络广告形式必将发挥更大的作用。【工作流程】 1网络广告创意、
8、策划 2 撰写网络广告文案 3制作网络广告 4 发布网络广告 5网络广告评估 6网络广告监督 相关知识 10.1 网络广告概念、分类、发布途径 随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告（Internet Advertising）成为当今最热门的广告形式。这使得无论广告公司与营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。 与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快、效果佳，对于广泛开展国际业务的公司更是非常必要的广告形式之一。
9、10.1.1 网络广告概念根据著名的传媒研究者美国的霍金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。按霍金斯的定义，可能给人们造成一个错觉：电子显示屏也是网络广告。于是有人给网络广告重新定义。比如中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。笔者认为网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。或简言之，网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息。它是利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。其本质上还是属于传统宣传模式
10、，只不过载体不同而已。网络广告最开始的形式是旗帜广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。目前网络广告界已经发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。 网络广告具有传播范围广、交互性强、针对性强、受
11、众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体等特点。 网络广告产业链由广告主、代理商、网络媒介、网络广告技术提供商和网络广告平台运营商构成，如下图所示。 10.2 网络广告创意 10.2.1 网络广告创意概述当今世界充满竞争，广告成了人们宣传的最好方式，广告也同样充满艺术。 1创意的作用发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和出新。广告的前提性基础和核心性要素；“与其买版面，不如买创意。”2创意的定义是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产
12、生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程，即构思。（1）广告创意的前提：产品定位“产品定位”是广告的诉求基点，是确定该产品在市场上的位置。没有产品定位，就不能决定营销计划的广告目标。只有把产品放在恰当的位置上，才能确定广告创意的基本方针。产品恰当的定位，能树立与强化一个与众不同的品牌形象，突出产品的特性，有效地引起消费者的注意，唤起共鸣。从消费心理来说，只有个性突出，不同一般的东西，才能打动人心；只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的品牌形象，才有利于消费者识别、比较、接受。比如说：汽车广告不同的诉求点，创意表现也有所不同。图表 10-4 中国铁通话费
13、打折广告（2）创意的要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。10.2.2 创意过程创造性思维过程创造性思维过程要求：1树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。2开发想像力。美国在经济上具有想象力。 比如建立一个商业王国的比尔盖茨。犹太人和德国人具有理论原创性、想象力。爱因斯坦说记忆力不重要，想象力最重要。3发现新事物。4学习科学新方法。如头脑风暴法、博采广选法、设身处地法、散步思考法、闲暇思维法等。案例：一个网络广告效果的调查 1 关于“是否会向广告主推荐制作互联网广告”的调查 信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体形成了极大的挑战。随着信息产业的高速发展，以互联网为
14、传播媒介的网络广告已成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。在此种大环境下，此次调查结果亦显示有59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告。见图10-12 2 广告效果评估最准确的媒体 调查结果显示，在被调查的114位从业者中，65%的从业人员认为电视是广告效果评估最准确的媒体。从现代广告信息的传播角度来分析，由于广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，成为了广告效果评估最准确的媒体。 在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示： 位居互连网广告优势前三位的分别为：发布成本低（22%）、交互性强（22%）、定向化（17%） 位居互连网广告劣势前三位的分别为：可信度低（26%）、效果评估不可靠 （18%）记忆率低（18%） 图表 10-5是否会向广告主推荐制作互联网广告 图表 10-6广告效果评估最准确的媒体 3 互联网广告的优势、劣势调查 4 选择广告发布网站的最重要的理由 点击率是衡量一条网络广告是否有效的最好途径。而只有在网站有较多的访问者时，网络广告的点击率才有可能增多。因此，基于以上理由，在对114位广告从业人员的调查中，有42%的人把访问人数多作为了选择广告发布网站的最重要的理由。
