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1、克而瑞（中国） 全程营销顾问服务,CRIC CHINA marketing real estate services,吴江世纪城项目定位报告,谨呈： 2010年7月24日,30公里,90公里,吴江在长三角的位置,项目关键词,南部新城核心区 50万平米大盘 临近市政府 重点中学 体育中心 轨道交通4号线 毗邻上海 距苏州市区30公里 周边在售及规划项目密集,吴江新城核心区规模大盘，资源优越，配套完善，毗邻苏、沪，市场竞争激烈。,项目本体认知,根据对本项目的认知和我们对吴江市场的研究，我们认为本项目需要解决的核心问题为：,在吴江客户被多次瓜分后，本项目如何实现客户导入（客户导入问题）？ 面对激烈的
2、竞争和有限的市场容量，如何实现市场突破（市场突围问题）？,本地总人口不足80万,人均居住面积较大,居民购买力居长三角前列,城市客户现状,城市人口不足80万，市场潜力有限 居民居住面积较大，经过多轮市场瓜分，多数客户居住环境已改善 居民收入位于长三角前列，购买力强劲，存在高端客户外流现象,被动等待难以支撑大盘客户，需要对现有客户再次细分，截留高端外流客户，深挖现有客户潜力,客户导入问题,上海内环49675元/平米,苏州吴中10395元/平米,吴江市中心6500元/平米,上海、苏州、吴江商品住宅（普通住宅）价格对比（2010年6月数据）,价差悬殊驱动长三角客户城市间流转加剧，吴江项目进行城际客户导
3、入具备大环境背景。,上海内环的价格是苏州市区的三倍左右，苏州市区的价格是吴江市区的两倍以上 苏州吴中价格仍远高于吴江市区价格，价差驱动下长三角客户流转成为普遍现象,客户导入问题,根据对松陵镇（吴江市区）丽湾国际项目客户结构进行分析，松陵镇以外客户，包括苏州及吴江下辖各镇客户所占份额超过50%，尤其苏州客户达到23% 吴江具备外来客户导入的可能,价差驱动,产业驱动,交通驱动,环境驱动,配套驱动,客户导入的驱动因素,现有项目被动式的客户定位仅能吸纳吴江本地和部分苏州客户，本项目需要主动进行客户导入，通过满足客户导入的驱动因素，建立引导外部客户的路径，扩大客群范围。,客户导入问题,投资客户：价格洼地
4、带来的投资市场需求强劲,吴江各镇高端客户 城际自住客户：由价差引导的苏州自住客户,一是吴江的公务、官员、老师、医疗等公职客群； 二是吴江市区已购房客户的再次改善,客源导入,外源型导入,内生型需求,两大客户主体， 不可弃一！,客户定位,项目客户定位策略,立足吴江大市，主动进行客户导入,市场容量有限，竞争项目密集，价格胶着，本项目需要突破现有竞争格局，主动高端定位，拉开与现有产品距离,建筑类型：高层、洋房、别墅 总建面积：160万m2 价格：高层7000，洋房8000，别墅12000,建筑类型：高层、别墅 总建面积：6万m2 价格：高层6400，别墅12000,建筑类型：高层、洋房、别墅 总建筑面
5、积：67万m2 价格：联排11000，叠加8500,建筑类型：高层、洋房、别墅 总建筑面积：140万m2 价格：高层6500，洋房8000，别墅12000,建筑类型：高层、洋房、别墅 总建筑面积：23万m2 价格：高层6200，洋房8000，别墅12000,建筑类型：高层、洋房、别墅 总建筑面积：85万m2 形象项目，未定价,建筑类型：多层 总建筑面积：20万m2 价格：5600,建筑类型：小高层、高层 总建筑面积：35万m2 价格：5800,市场现状,年去化量80万平米左右，市场容量有限 竞争项目密集，市场竞争激烈 价格胶着 产品不断升级，但整体处于中高端水平，同质化竞争激烈,市场突破问题,
6、做普遍产品，打价格战 做市场主力热销户型 控制总价做投资型产品 随大流宣传，坐等客户上门,做城市标杆，跳脱现有市场，形成差异竞争 宽泛客群受众面，引导投资性需求，截留改善性需求 做城市精品，引导已改善客群再次改善居住 区域炒作，社区规划主题化,PK,推荐,丢弃,市场现状,未来市场供应压力大，市场容量有限，同质化竞争激烈,本地客源有限且趋于饱和，外地客源有待引导,居住环境较好，居民购买力强劲，但缺乏高端产品以满足其需求,项目为新城市中心，资源优越，区域价值极大,常规 思路,策略 建议,项目定位思路,结合本项目客户导入和市场突破问题的思考 本案市场定位为：,城市 首席 精品 地标,城市立足吴江全市
7、 首席超越现有项目 精品产品与服务升级 地标城市名片 品质跨度提升 专为高端人士打造,项目整体定位,如何实现本项目的高端定位？,5个维度的产品线选择,风险原则,产品系相对多元，中高端不同产品结合；,市场原则,适销对路，根据客群需求配比合理体量；,竞争原则,差异化竞争，顺利去化是首要原则；,溢价原则,产品选择最大可能考虑溢价能力和综合财务收益最大化；,成长原则,产品选择考虑区域成长、市场成长带来的产品需求变化性；,本项目的产品选择以5个维度原则为标准，建议如下的综合物业发展组合：,产品定位,项目规划示意,地块一,地块二,产品定位,地块一：住宅物业形态配比,产品定位,地块二：住宅物业形态配比,产品
8、定位,“太师椅”规划解释：背有靠山，左右扶手相依，犹如太师椅，并有聚水、明堂、案山、朝山，层层环抱，藏风聚气，正是聚财生气的灵秀宝地。,太师椅状整体规划 整体社区东侧与北侧高层住宅围合，并向南侧呈高度递减状； 中央区域为类别墅物业区,产品定位,社区出入口与停车设置,主入口：项目长坂路两头分别设置两个主入口 次入口：北侧和南侧近中山南路分别设置次入口,社区出入口,两大组团：多层、高层，高层、小高、独栋混合 地块一组团细分：紧凑户型（项目西侧一期）、舒适户型（项目西侧二期） 地块二组团细分：东侧、南侧公寓户型，中部独栋别墅,物业组团,在社区主次出入口处设置地下车库出入口，供整个小区使用。车位配比接
9、近1：1的配置,社区全部采用人车分流规划,别墅区采用人车分流，可以增加地上绿地面积,产品定位,公共绿地,内部中心绿地,人工水景,城市界面景观轴,绿轴,水轴,景观规划建议,景观轴线关系 水轴与绿轴交织，串联整个社区。形成开放与私密性有序区别，层次丰富，多元化的景观意向。 外部景观体现了社区与城市的融合。,产品定位景观规划,公寓户型建议（前期）：保证空间尺度，强化户型功能性,产品定位公寓户型,三房两厅120- 140平米,四房两厅140-160平米,景观阳台,公寓户型建议（后期）：空间尺度进一步加强，品质功能性别墅化,产品定位公寓户型,四房两厅200-260平米,四房两厅200-260平米,公寓建
10、筑形态风格：欧式风格，体现尊贵品质,公寓建筑形态示意图,产品定位公寓建筑形态,别墅建筑形态风格：欧式西班牙风格，体现高端品质,别墅建筑形态示意图,产品定位别墅建筑形态,别墅户型：组团排布，私有空间围合公共空间,产品定位别墅户型,深圳万科城的沿河西班牙别墅设计，将公共景观辐射视野最大化,产品定位景观,深圳万科城：依地势高低设计的别墅社区，沿河的西班牙建筑风格，强化了项目的度假形象,产品定位景观,上海同润加州：南加州小镇风情规划设计，同样与水景结合,产品定位景观,景观要素/绿化密植,强调绿化密植，有效减低社区容积率高带来的建筑压抑感,产品定位景观,瀑布结合下沉园林处理,星河湾社区内立体园林设计,基
11、地高差的硬景处理,景观起伏变化，增加园林景致,在中央的公共景观处，堆坡塑造自然起伏的基地地貌，同时搭配高低植被，增加园林景观面积，丰富层次，降低社区压抑感。,景观要素/地势高差处理,产品定位景观,花园、露台、泳池等位置的景观塑造，注重精品感受的强化,产品定位景观,该周期兼顾了企业资金回笼与后期产品提升需要,初步匡算，一期多层户型总销售额约3.8亿元。,通盘高开高走，一期以景观洋房产品起势，奠定整盘高端楼盘形象，重点考虑确保项目开发现金回流,三期,一期,二期,项目推盘策略,开发顺序：以景观洋房启动，迅速回笼资金，后续以高端产品实现项目定位回归，后期以城市别墅再次奠定项目首席精品地位,推售原则：
12、及时有力的回笼资金 最大化的体现产品的价值； 有利于价格的提升 融合周边区域开发进展,目前吴江在售标杆项目的月平均去化体量：公寓8000-10000平米/,项目去化需用时 约5年（约合60个月）,推售依据： 吴江整体市场的销售数据； 吴江目前在售单个项目的平均去化体量,2010-2011年,2012-2013年,2014-2015年,时间/推售产品示意,多层、高层,小高层、高层,高层、独栋,以城市需求量大但供应量少的多层产品入市，保证资金的回笼同时兼顾产品售价，建立价格上的高端印象,区域功能完善，项目逐步打造城市标杆印记，户型由实用性过渡到舒适型，客群层次逐步向高端人群靠拢，二号地块启动，利用
13、二号地块低密度产品打造城市别墅概念,项目标杆形象确立，二号地块围绕高端人群打造高端项目，在整体高端形象奠定的基础上一号地块西侧延续高端价格销售,项目推盘策略,本项目高端客户具有一个逐步成长演变的过程： 项目启动期为保证销售回款客户面相对较广，二期以高端客户为主，回归项目的高端定位；,项目推盘策略,项目推盘策略,后期以城市别墅概念再次拔高项目形象，主要针对城市及各镇顶级客户；,启动期售楼处建议,考虑到本项目需要快速进入销售阶段，而前期售楼处难以达到打造高品质楼盘项目所需要的条件，且前期客户非本项目的主力高端客群，因此在启动期，建议在1号地块中山北路与长板路交汇处，设置临时售楼中心，进行先期的销售
14、。,临时售楼中心建议,一期2010-2011年上半年 临时售楼处快速进入销售； 二期2011年中 正式售楼处专为高端客户的回归定制，含样板房、样板段。,会所选在北地块，兼顾售楼处作用 标志性符号应用于会所，展示高端理念 会所与样板区结合，项目阵地广告，通过体验式营销震撼客户,星河湾会所及酒店的西瓦屋顶,会所建议,产品定位会所及售楼处,室外泳池,成都鹭岛国际室内恒温泳池,苏州金色家园室外泳池,室外网球场,上海佘山3号下沉式网球场,游泳池已成必配，室内游泳池运营费用高昂，建议用室外泳池替代，游泳池结合社区景观水系，打造成社区景观亮点,北京龙湾和院室外网球场,产品定位会所功能建议,高档SPA,豪华汤
15、屋,1：会所处景观示意 2：公共庭院空间景观示意 3、4、5：展示区景观小品空间景观示意,着重会所附近的景观营造与展示，可结合样板段布置。,产品定位会所景观建议,本项目分南北两地块开发，根据产品定位及推盘次序，北地块首先推出，产品为高层、花园洋房 南地块后期推出，产品为高层、小高层、独栋别墅,价格定位范围,价格定位方法,本报告采用项目比较法进行价格定位 根据吴江在售项目具体情况，设定调查范围，按照成功原则，遴选不同的项目样本，从区域因素、景观、产品等方面拿本案与对比案例进行比较 由于本案定位为城市高端住宅，故从全市范围内选取中高端项目进行比较,价格定位,从区域因素、景观、产品等方面拿本案与对比
16、案例进行比较，得出本案开发花园洋房的现时销售基准价格为7542元/平方米,根据市场比较 本项目花园洋房基准价 =7542元/平方米 （2010年7月价格）,以此价格作为本项目的初始基准价格，并在此基础上确定项目入市售价。,价格定位花园洋房,本案开发高层的现时销售基准价格为6643元/平方米,根据市场比较 本项目高层住宅基准价 =6643元/平方米 （2010年7月价格）,以此价格作为本项目的初始基准价格，并在此基础上确定项目入市售价。,价格定位高层公寓,价格增长策略,本项目以花园洋房入市，高层产品通过品质打造，在花园洋房价格基础上进行销售，逐步实现高端价格定位,2010年11月推出花园洋房，根据市场价格，按照7542元/平米入市 2011年高层产品在花园洋房基础上入市，通过高端展示，价格承接花园洋房，按照2010年基准价格6643基础上上涨20%入市 独栋别墅以其稀缺性，按照40000元/平米定位，做价格标杆 2011年以高端
