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1、克而瑞(中国) 全程营销顾问服务,CRIC CHINA marketing real estate services,吴江世纪城项目定位报告,谨呈: 2010年7月24日,30公里,90公里,吴江在长三角的位置,项目关键词,南部新城核心区 50万平米大盘 临近市政府 重点中学 体育中心 轨道交通4号线 毗邻上海 距苏州市区30公里 周边在售及规划项目密集,吴江新城核心区规模大盘,资源优越,配套完善,毗邻苏、沪,市场竞争激烈。,项目本体认知,根据对本项目的认知和我们对吴江市场的研究,我们认为本项目需要解决的核心问题为:,在吴江客户被多次瓜分后,本项目如何实现客户导入(客户导入问题)? 面对激烈的
2、竞争和有限的市场容量,如何实现市场突破(市场突围问题)?,本地总人口不足80万,人均居住面积较大,居民购买力居长三角前列,城市客户现状,城市人口不足80万,市场潜力有限 居民居住面积较大,经过多轮市场瓜分,多数客户居住环境已改善 居民收入位于长三角前列,购买力强劲,存在高端客户外流现象,被动等待难以支撑大盘客户,需要对现有客户再次细分,截留高端外流客户,深挖现有客户潜力,客户导入问题,上海内环49675元/平米,苏州吴中10395元/平米,吴江市中心6500元/平米,上海、苏州、吴江商品住宅(普通住宅)价格对比(2010年6月数据),价差悬殊驱动长三角客户城市间流转加剧,吴江项目进行城际客户导
3、入具备大环境背景。,上海内环的价格是苏州市区的三倍左右,苏州市区的价格是吴江市区的两倍以上 苏州吴中价格仍远高于吴江市区价格,价差驱动下长三角客户流转成为普遍现象,客户导入问题,根据对松陵镇(吴江市区)丽湾国际项目客户结构进行分析,松陵镇以外客户,包括苏州及吴江下辖各镇客户所占份额超过50%,尤其苏州客户达到23% 吴江具备外来客户导入的可能,价差驱动,产业驱动,交通驱动,环境驱动,配套驱动,客户导入的驱动因素,现有项目被动式的客户定位仅能吸纳吴江本地和部分苏州客户,本项目需要主动进行客户导入,通过满足客户导入的驱动因素,建立引导外部客户的路径,扩大客群范围。,客户导入问题,投资客户:价格洼地
4、带来的投资市场需求强劲,吴江各镇高端客户 城际自住客户:由价差引导的苏州自住客户,一是吴江的公务、官员、老师、医疗等公职客群; 二是吴江市区已购房客户的再次改善,客源导入,外源型导入,内生型需求,两大客户主体, 不可弃一!,客户定位,项目客户定位策略,立足吴江大市,主动进行客户导入,市场容量有限,竞争项目密集,价格胶着,本项目需要突破现有竞争格局,主动高端定位,拉开与现有产品距离,建筑类型:高层、洋房、别墅 总建面积:160万m2 价格:高层7000,洋房8000,别墅12000,建筑类型:高层、别墅 总建面积:6万m2 价格:高层6400,别墅12000,建筑类型:高层、洋房、别墅 总建筑面
5、积:67万m2 价格:联排11000,叠加8500,建筑类型:高层、洋房、别墅 总建筑面积:140万m2 价格:高层6500,洋房8000,别墅12000,建筑类型:高层、洋房、别墅 总建筑面积:23万m2 价格:高层6200,洋房8000,别墅12000,建筑类型:高层、洋房、别墅 总建筑面积:85万m2 形象项目,未定价,建筑类型:多层 总建筑面积:20万m2 价格:5600,建筑类型:小高层、高层 总建筑面积:35万m2 价格:5800,市场现状,年去化量80万平米左右,市场容量有限 竞争项目密集,市场竞争激烈 价格胶着 产品不断升级,但整体处于中高端水平,同质化竞争激烈,市场突破问题,
6、做普遍产品,打价格战 做市场主力热销户型 控制总价做投资型产品 随大流宣传,坐等客户上门,做城市标杆,跳脱现有市场,形成差异竞争 宽泛客群受众面,引导投资性需求,截留改善性需求 做城市精品,引导已改善客群再次改善居住 区域炒作,社区规划主题化,PK,推荐,丢弃,市场现状,未来市场供应压力大,市场容量有限,同质化竞争激烈,本地客源有限且趋于饱和,外地客源有待引导,居住环境较好,居民购买力强劲,但缺乏高端产品以满足其需求,项目为新城市中心,资源优越,区域价值极大,常规 思路,策略 建议,项目定位思路,结合本项目客户导入和市场突破问题的思考 本案市场定位为:,城市 首席 精品 地标,城市立足吴江全市
7、 首席超越现有项目 精品产品与服务升级 地标城市名片 品质跨度提升 专为高端人士打造,项目整体定位,如何实现本项目的高端定位?,5个维度的产品线选择,风险原则,产品系相对多元,中高端不同产品结合;,市场原则,适销对路,根据客群需求配比合理体量;,竞争原则,差异化竞争,顺利去化是首要原则;,溢价原则,产品选择最大可能考虑溢价能力和综合财务收益最大化;,成长原则,产品选择考虑区域成长、市场成长带来的产品需求变化性;,本项目的产品选择以5个维度原则为标准,建议如下的综合物业发展组合:,产品定位,项目规划示意,地块一,地块二,产品定位,地块一:住宅物业形态配比,产品定位,地块二:住宅物业形态配比,产品
8、定位,“太师椅”规划解释:背有靠山,左右扶手相依,犹如太师椅,并有聚水、明堂、案山、朝山,层层环抱,藏风聚气,正是聚财生气的灵秀宝地。,太师椅状整体规划 整体社区东侧与北侧高层住宅围合,并向南侧呈高度递减状; 中央区域为类别墅物业区,产品定位,社区出入口与停车设置,主入口:项目长坂路两头分别设置两个主入口 次入口:北侧和南侧近中山南路分别设置次入口,社区出入口,两大组团:多层、高层,高层、小高、独栋混合 地块一组团细分:紧凑户型(项目西侧一期)、舒适户型(项目西侧二期) 地块二组团细分:东侧、南侧公寓户型,中部独栋别墅,物业组团,在社区主次出入口处设置地下车库出入口,供整个小区使用。车位配比接
9、近1:1的配置,社区全部采用人车分流规划,别墅区采用人车分流,可以增加地上绿地面积,产品定位,公共绿地,内部中心绿地,人工水景,城市界面景观轴,绿轴,水轴,景观规划建议,景观轴线关系 水轴与绿轴交织,串联整个社区。形成开放与私密性有序区别,层次丰富,多元化的景观意向。 外部景观体现了社区与城市的融合。,产品定位景观规划,公寓户型建议(前期):保证空间尺度,强化户型功能性,产品定位公寓户型,三房两厅120- 140平米,四房两厅140-160平米,景观阳台,公寓户型建议(后期):空间尺度进一步加强,品质功能性别墅化,产品定位公寓户型,四房两厅200-260平米,四房两厅200-260平米,公寓建
10、筑形态风格:欧式风格,体现尊贵品质,公寓建筑形态示意图,产品定位公寓建筑形态,别墅建筑形态风格:欧式西班牙风格,体现高端品质,别墅建筑形态示意图,产品定位别墅建筑形态,别墅户型:组团排布,私有空间围合公共空间,产品定位别墅户型,深圳万科城的沿河西班牙别墅设计,将公共景观辐射视野最大化,产品定位景观,深圳万科城:依地势高低设计的别墅社区,沿河的西班牙建筑风格,强化了项目的度假形象,产品定位景观,上海同润加州:南加州小镇风情规划设计,同样与水景结合,产品定位景观,景观要素/绿化密植,强调绿化密植,有效减低社区容积率高带来的建筑压抑感,产品定位景观,瀑布结合下沉园林处理,星河湾社区内立体园林设计,基
11、地高差的硬景处理,景观起伏变化,增加园林景致,在中央的公共景观处,堆坡塑造自然起伏的基地地貌,同时搭配高低植被,增加园林景观面积,丰富层次,降低社区压抑感。,景观要素/地势高差处理,产品定位景观,花园、露台、泳池等位置的景观塑造,注重精品感受的强化,产品定位景观,该周期兼顾了企业资金回笼与后期产品提升需要,初步匡算,一期多层户型总销售额约3.8亿元。,通盘高开高走,一期以景观洋房产品起势,奠定整盘高端楼盘形象,重点考虑确保项目开发现金回流,三期,一期,二期,项目推盘策略,开发顺序:以景观洋房启动,迅速回笼资金,后续以高端产品实现项目定位回归,后期以城市别墅再次奠定项目首席精品地位,推售原则:
12、及时有力的回笼资金 最大化的体现产品的价值; 有利于价格的提升 融合周边区域开发进展,目前吴江在售标杆项目的月平均去化体量:公寓8000-10000平米/,项目去化需用时 约5年(约合60个月),推售依据: 吴江整体市场的销售数据; 吴江目前在售单个项目的平均去化体量,2010-2011年,2012-2013年,2014-2015年,时间/推售产品示意,多层、高层,小高层、高层,高层、独栋,以城市需求量大但供应量少的多层产品入市,保证资金的回笼同时兼顾产品售价,建立价格上的高端印象,区域功能完善,项目逐步打造城市标杆印记,户型由实用性过渡到舒适型,客群层次逐步向高端人群靠拢,二号地块启动,利用
13、二号地块低密度产品打造城市别墅概念,项目标杆形象确立,二号地块围绕高端人群打造高端项目,在整体高端形象奠定的基础上一号地块西侧延续高端价格销售,项目推盘策略,本项目高端客户具有一个逐步成长演变的过程: 项目启动期为保证销售回款客户面相对较广,二期以高端客户为主,回归项目的高端定位;,项目推盘策略,项目推盘策略,后期以城市别墅概念再次拔高项目形象,主要针对城市及各镇顶级客户;,启动期售楼处建议,考虑到本项目需要快速进入销售阶段,而前期售楼处难以达到打造高品质楼盘项目所需要的条件,且前期客户非本项目的主力高端客群,因此在启动期,建议在1号地块中山北路与长板路交汇处,设置临时售楼中心,进行先期的销售
14、。,临时售楼中心建议,一期2010-2011年上半年 临时售楼处快速进入销售; 二期2011年中 正式售楼处专为高端客户的回归定制,含样板房、样板段。,会所选在北地块,兼顾售楼处作用 标志性符号应用于会所,展示高端理念 会所与样板区结合,项目阵地广告,通过体验式营销震撼客户,星河湾会所及酒店的西瓦屋顶,会所建议,产品定位会所及售楼处,室外泳池,成都鹭岛国际室内恒温泳池,苏州金色家园室外泳池,室外网球场,上海佘山3号下沉式网球场,游泳池已成必配,室内游泳池运营费用高昂,建议用室外泳池替代,游泳池结合社区景观水系,打造成社区景观亮点,北京龙湾和院室外网球场,产品定位会所功能建议,高档SPA,豪华汤
15、屋,1:会所处景观示意 2:公共庭院空间景观示意 3、4、5:展示区景观小品空间景观示意,着重会所附近的景观营造与展示,可结合样板段布置。,产品定位会所景观建议,本项目分南北两地块开发,根据产品定位及推盘次序,北地块首先推出,产品为高层、花园洋房 南地块后期推出,产品为高层、小高层、独栋别墅,价格定位范围,价格定位方法,本报告采用项目比较法进行价格定位 根据吴江在售项目具体情况,设定调查范围,按照成功原则,遴选不同的项目样本,从区域因素、景观、产品等方面拿本案与对比案例进行比较 由于本案定位为城市高端住宅,故从全市范围内选取中高端项目进行比较,价格定位,从区域因素、景观、产品等方面拿本案与对比
16、案例进行比较,得出本案开发花园洋房的现时销售基准价格为7542元/平方米,根据市场比较 本项目花园洋房基准价 =7542元/平方米 (2010年7月价格),以此价格作为本项目的初始基准价格,并在此基础上确定项目入市售价。,价格定位花园洋房,本案开发高层的现时销售基准价格为6643元/平方米,根据市场比较 本项目高层住宅基准价 =6643元/平方米 (2010年7月价格),以此价格作为本项目的初始基准价格,并在此基础上确定项目入市售价。,价格定位高层公寓,价格增长策略,本项目以花园洋房入市,高层产品通过品质打造,在花园洋房价格基础上进行销售,逐步实现高端价格定位,2010年11月推出花园洋房,根据市场价格,按照7542元/平米入市 2011年高层产品在花园洋房基础上入市,通过高端展示,价格承接花园洋房,按照2010年基准价格6643基础上上涨20%入市 独栋别墅以其稀缺性,按照40000元/平米定位,做价格标杆 2011年以高端