《如何做一名合格的产品经理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何做一名合格的产品经理（85页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、如何做一名合格的产品经理,谁是一名医药产品经理,创新 计划 协调,特征,激情(Passion) 自我激励(Self-motivating) 创新(Innovative) 协调(Coordinator) 专家(Expert) Ownership,工作目标,制定产品营销计划，并负责有效的实施 为产品创造有利的竞争环境，实现产品市场销售目标。,主要工作职责,良好的市场分析和预测能力，制定产品市场营销目标。 制订有效的产品市场计划，并致力于有效的实施 具有组织安排各种广告和推广活动的能力。 协调各方面资源和力量确保产品各环节的成功。 与销售队伍保持合作，给予不断的培训、激励和支持。 成为该产品医学和市
2、场领域的专家。 合理安排、使用和控制预算费用。,市场计划,形势分析 行动目标、战略和计划,市场计划目标,确定面临的形势 确立目标 确定必需的战略和计划 明确实现目标的责任 建立工作时间表 评估和调整 树立客户和竞争者导向,市场计划步骤,收集信息 分析整理 制定目标、战略、方案 财务分析 协调 审核、评估,如何制定有效的市场计划 产品成功管理的要素,形势分析：市场分析（市场调查）、竞争者分析、客户分析、产品分析 目标设定：长、短期，量化、非量化 制定策略：市场细分、产品定位、推广组合 有效实施：组织、协调、销售配合,市场策划和品牌管理的步骤,分析市场机会,选择目标市场,发展营销组合,分析市场机会
3、,a、市场调查 b、竞争产品分析,a、满足市场需求 b、市场细分、 目标、定位,a、设计产品优势 b、定价 c、渠道 d、促销,a、计划、执行 组织、控制,市场调研,有计划的收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销的决策依据。,“搜寻狐踪”,市场调研的几种形式,3年,2年,1年,市 场 调 研,市场状况勘测,产品定位,产品名称测试,新产品上市,产品上市会调查、上市效果追踪,确认市场目标、促销手段,产品概念测试、包装测试价格测试广告测试、学科带头人意见,市场调研流程,确定市场调研目标,确定市场调研预算,委托专业调查公司,目标完成：设计调研计划,组织并实施调研,调研费用管理,调研质量控制
4、,调研结果分析,以调研结果为依据进行有关策略制定,市场调研操作方式,重要性和预算费用 优势 劣势 综合 专业公司 中立客观 周期较长 重要课题 严谨真实 费用较高 应委托专业公司 自行调研 周期较短 完善性差 日常调查 费用较低 操作性差 掌握市场 一般状况,市场调研过程,由公司自行完成 直接针对本身需求 费用优势 对调研实施的调整更为灵活 经验不足可能导致调研结果偏差 直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性,委托调研公司 专业的经验保证调查的质量 专业的调查方法提高调查价值 以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性 费用较大 如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差,市场调研的过程控制,
5、质量管理是保证调查实效性的根本 调查人员对调查需求的充分理解 调查问卷设计 调查人员对调查方法的经验与应用 保证调查的实施如计划进行 调查结果分析的合理性与科学性 调查分析结果对调查目的的阐释,市场调研方法,定性调查 了解调查对想就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等 定量调查 通过一定规模样本的调查获得针对调查的量化的调查结果 通常回答有关百分比、数量、人数或规模的问题可为定性 调查的后续阶段 如当面采访、电话采访、处方记录研究,医药市场调查的注意事项,新药领域的局限性 调研目的确定 结果分析、认证,市场分析,如何确定市场 市场规模 市场的性质 谁是竞争者 竞争者的表现 市场上有哪些其他
6、产品 市场需求 市场目标,竞 争 者 分 析,客户分析,医药市场金字塔 识别 影响者 处方者 消费者,KOL,VIP,医疗人士,患者,产品分析,分销,产品,价格,促销,企业 产品 促销 定价 分销 目标市场,产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,SWOT分析,SWTO is a method for integrating and cross-analyzing all the relevant data with an aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一种把各种相关因
7、素结合分析来鉴别商业计划和制定策略、战术的一种方法。,优势和弱势Strength and Weakness,例如： A.公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍 的激励；分销网络；GMP；客户服务；管理的质量。 B.产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。,公司 产品,机会和威胁Opportunities and Threats,例如： A.市场划分；市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格敏感度等。 B.周围环境；竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。,市场划分 外界环境 竞争情况,SWOT示例,确定产品目标,销售额
8、 市场份额 增长率 产品知名度 投资回报（早期盈利与长期增长）,长、短期目标：季度、年度、3-5年度,制定产品市场目标依据,地区经济水平（GDP） 流行病统计 医院数量 学术带头人 医药市场大小/增长率 竞争产品销售现况/人员数目 历史销售量,制定产品市场策略,目标,目的地,你需要达到什么？它必须是,1、特定的 2、可测量的 3、有雄心的 4、可实现的 5、有时间性的,策略,道路,描述你想怎样达到你的目标,1、对象 2、你将着重的关键产品的特点/利益 3、你的划分市场,战术,车辆,描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如腿销策略,产品策略矩阵,风险和成本增加,风险和成本增加,市场渗透,市
9、场发展,产品开发,多元化,现有的 新的,市场划分,现有的 新的,产品,产品策略,市场渗透 -增加现有市场产品的销售和市场占有率 市场开发 -增加现有产品在新市场的占有率 产品开发 -产品引进或改良，延伸现有市场 多元化 -全新的产品进入市场,市场细分,识别目标消费者群体的共同需求 有限资源的有效运用 形成局部良好的产品形象,归纳相同或相似需求的消费者人群,医药市场细分示例,医生种类 地理 病人种类 疾病种类 内科医生 大城市 高收入 高血压 外科医生 中小城市 低收入 糖尿病 专科医生 农村 公费 呼吸道感染 自费 泌尿道感染,关 于 产 品 定 位,大脑阶梯： 进入捷径：争当第一 进军难点：
10、如何定位,媒体爆炸,产品爆炸,广告爆炸,理解产品定位,在预期客户头脑占有一席之地 取得有竞争优势的差异性定位 “AVIS在租车业里屈居第二，那干吗还找我们？因为我们工作更努力。” “七喜UP：不是可乐。”,产品定位就是将产品的特点（益处）与划分的目标市场需要想对应的过程。 Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment “Position”is the place in the “Perceptual map”of customers,产品定位（Po
11、sitioning）,我们顾客所需要的是什么？,我的产品有什么益处？,产品的什么特点肯定这些益处？,产品定位,Outside-in: 在客户头脑中寻找解决问题的方法 接受力：“选择性”，简化信息 绘制产品阶梯：别忽视你的竞争对手,跟随者的定位,寻找空当：“逆向思维” 尺寸，价格，性别，年龄 大众甲壳虫-“往小里想” 只有一种“快乐”（Joy）-世界上最贵的香水,给竞争者重新定位,创建自己的空当： 重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念产品 为阿司匹林重新定位： “如果你的胃容易不舒服，阿司匹林会刺激胃粘膜 ，幸好还有泰诺 。”,如何给产品定位,找出划分市场中医生或病人对产品的主要需求。 列出
12、这些需求的重要排序。 请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级。 收集所有回答将其汇总在认知图上。,产品定位图,分级 顾客的 需求 效果 作用速度 安全性 方便性 副作用 价格,+2 非常满意 A A B,+1 满意 B C C B B B,0 一般 B A,-1 不满意 C A A C A,-2 非常不满意 C C,产品价格,几种常用的定价方法： （1）成本加价：在成本的基础上加上期望的利润率。 （2）消费者认同价值： 按向消费者提供的价值收费而不论成本高低。如抢救用药。 （3）剥离式： 在产品寿命周期的导入期为其创新的产品定高价，获取剥离式 高额利润，用来做进一步的产品研究和开发
13、。,分销渠道,几种常用的分销策略： 直销 总代理商 选择性代理商 通路销售 选择分销渠道时要考虑的基点因素： 产品特点 必要的控制 期望的毛利,推广及推广组合,制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？ 我们要达到什么目的？ 推广的目的是在客户头脑中寻找解决问题的方法。,产品接受阶段及促销重点,认知,知识,倾向,使用,忠诚,印象,结构,优势,利益,关系,客户态度,促销重点,推广类型及分析,确定最佳产品组合,所选的每一推广因素必 须有一个量化的目标。 例如： 提高知名度从35%到 70%使试用者增加一 倍，
14、反复使用者增加22%。,知名,试用,反复试用,促销推广组合,小会、大会=学术为先导，争取支持 促销资料-一个好故事 广告及会议-品牌知名度 进药及公疗支持项目 临床试验-试用、获得经验、换处方 服务与特殊项目-保持品种忠诚度,主要推广活动项目,广告（电视、报纸、杂志、陈列、直邮） 市场推广活动（医学教育、推广会议、出版物、公共宣传、赞助、促销让利） 临床试验 销售/区域支持（拜访推广材料、培训、样品）,常用推广工具,广告 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 邮寄品 商品目录 电影画面 家庭杂志 简订本和小册子 招贴和传单 工商名录 广告制品 路牌 陈列广告牌 标记和标识,公共宣传 报刊公
15、益 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 公共关系,人员推销 推销展示陈说 销售会议 电话促销 销售刺激计划 销售人员 提供药品,促销促进 竞赛竞技 赠奖 样品 展销会 展览会 示范表演 赠卷 回扣 折让交易,OTC与处方药推广手段,广告,让利,人员,公关,人员,让利,广告,公关,OTC,RX,相对重要性,相对重要性,广告促销,交流目标 销售目标,目标确定,足够的资金 销售的比例 竞争 目标和风险,预算决策,信息的产生 评估、筛选 和产生,信息决策,覆盖频率印象 主要媒体类型 特殊媒体 媒体时间,媒介决策,交流形象 销售量,活动评估,广告重要的决策,让利促销（Sales Promotion）,让利促销是一种短期的奖励而促进购买或服务 顾客市场常用的方法 样品 赠卷 现金折让 捆绑（Price Packs）如，一盒价格买两盒 惠顾奖励，如客户累计使用XXX科抽奖赞助旅行。,推广材料宣传品的种类,综述（产品手册） 宣传资料（P4-P8） 宣传单页 礼品 样品 展架 粘贴画 挂旗,赞助会议,展台 卫星会 礼品 宴请,组织推广会,主题：与定位一致，阶段性，突出重点 主席/讲课者的选择 问与答、讨论、总结 议程/欢迎信/资料/礼品/演出会场 大小及布置（课堂式/剧院式/圆桌式/U形式） 主席台、讲台 灯光 屏幕大小 试片-调
