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1、旅游规划学,博 学 济 世,第七章 旅游产品规划,旅 游 规 划 学,第七章 旅游产品规划,第七章 旅游产品规划,一、旅游产品概念及形态,1.1 旅游产品的概念,旅游者视角,旅游产品=旅游经历（或体验）,旅行社视角,旅游产品=旅游线路（或服务包）,旅游规划视角,旅游产品=旅游吸引物,一、旅游产品概念及形态,1.2 旅游产品的形态,基地模式,线路模式,主题模式,活动模式,演艺模式,景区模式,亚布力滑雪基地,辽宁五色旅游,节事活动,印象派实景演出,景区模式,一、旅游产品概念及形态,我国各省的节庆分布,资料来源：黄翔.旅游节庆策划与营销研究M.南开大学出版社.2008,一、旅游产品概念及形态,中国旅
2、游节庆精选,二、旅游产品谱系,旅游产品是一个成员庞杂的家族，了解这个家族的成员有利于提升旅游产品规划的意识和创意能力。,你能说出几类旅游产品？,旅游产品谱系图,二、旅游产品谱系,观光旅游产品谱系图,二、旅游产品谱系,度假旅游产品谱系图,二、旅游产品谱系,商务旅游产品谱系图,二、旅游产品谱系,文化旅游产品谱系图,二、旅游产品谱系,二、旅游产品谱系,不仅要记住旅游产品家族谱系，更重要是，要对每一类型旅游产品的三个问题清晰的理解：,内涵 特征主类特点或细类特点 开发条件,如何选择旅游产品类型？,二、旅游产品谱系,三、区域旅游产品规划的逻辑框架,旅游产品规划的逻辑框架可以分为三个模块：,现状分析和问题
3、识别这部分非常关键，任何针对性的策略，都必须面向规划区域的问题。,产品规划思路和策略重点是四大策略：整体开发策略，产品组合策略，主题开发策略和开发时序策略。,旅游产品规划的核心，包括旅游产品体系建设，骨干旅游项目规划以及旅游线路设计三大部分。,三、区域旅游产品规划的逻辑框架,旅游产品规划的逻辑框架图,三、区域旅游产品规划的逻辑框架,旅游线路设计,四、旅游产品现状分析和评价,4.1 整体分析和评价,龙头品牌或龙头产品,旅游产品质量（综合效应、延伸消费）,旅游产品发展面临的共性问题和制约因素,四、旅游产品现状分析和评价,4.2 产品组合现状评价：评价内容,区域旅游产品的功能组合,区域旅游产品的时间
4、组合,区域旅游产品的空间组合,区域旅游产品的层次组合,区域旅游产品的档次组合,四、旅游产品现状分析和评价,4.2 产品组合现状评价：评价模型,波士顿矩阵产品组合分析,该矩阵的纵横轴，分别是市场增长率、市场份额态势 前者是指最近数年来热衷于某种旅游产品的旅游者的 增长率 后者是指选择某种产品的游客数量与其最大的竞争者 所占有的市场份额的比值 根据产品在增长率和份额态势矩阵中的具体位置，可 以将产品定位为四种情况中的一种,四、旅游产品现状分析和评价,波士顿矩阵产品组合分析模型,四、旅游产品现状分析和评价,4.2 产品组合现状评价：评价模型,区域旅游组合模型,它由三个要素组成判断矩阵，来对区域旅游产
5、品进行评价：产品 是否接近区域的目标，旅游产品的质量，市场发育能力。每一项 可以分为高、中、低三级水平。 下图的案例显示的是一个以水上运动和户外运动为发展目标的情 况，在此情况下需要对产品进行分析评价。 划船和自然公园最为符合发展目标，但自然公园的质量和它的市 场发育能力去不是很高，因此这种产品需要改善。当地的文化景 点虽然与发展目标不太吻合，但它们的质量和市场潜力却较大， 因此对此加以维护并集中于规模开发。,四、旅游产品现状分析和评价,产业吸引力分析矩阵,四、旅游产品现状分析和评价,4.3 单一产品评价：评价内容,知名度,美誉度（游客满意度）,季节性,综合效应,竞争地位及未来市场适应性,产品
6、缺陷及问题,四、旅游产品现状分析和评价,4.3 单一产品评价：评价模型,ASEB分析模型,单一产品评价可以使用ASEB分析模型。ASEB分析法是一种以游客为导向，以体验型产品为基础，结合了SWOT模型的新型管理工具。它的设计专门是用来分析体验消费中的各个环节，是SWOT模型的体验型升级版。,四、旅游产品现状分析和评价,ASEB的层次结构,四、旅游产品现状分析和评价,ASEB分析模型,秦兵马俑ASEB考察结果,五、旅游产品规划的依据和原则,市场条件，适应未来需求的原则,资源条件，突出主题特色的原则,区位条件，差异与竞合关系原则,立足现状，集约和多元并进原则,5.1 市场条件，适应未来需求的原则,
7、旅游资源禀赋构成了产品开发的基础，但不是唯一的依据 旅游资源往往可设计多种产品，但要符合当前和未来市场的 需求 旅游资源往往可设计多种产品，但要符合当前和未来市场的 需求 在旅游资源匮乏而市场需求旺盛的情况下，可以根据本地的 经济、技术和区位等条件，开发出极有市场价值的旅游产品,五、旅游产品规划的依据和原则,旅游需求是旅游产品产生、发展和消亡的直接决定性因素。以市场为起点和终点，确定旅游产品设计与开发的导向和规模。,5.2 资源条件，突出主题特色的原则,主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市 场竞争的核心。主题是对旅游产品及其相关因素进行组合所形 成的内在的、统一的基调。特色要
8、通过主题来体现。 旅游产品主题和特色的设计与开发，首先要对区域地脉、文脉 和资源特色进行综合分析，挖掘地方精神、资源特色，确立旅 游产品的主题。,五、旅游产品规划的依据和原则,旅游产品在资源开发、设施建设、服务提供上，都要具有鲜明的特色和个性，做到“你无我有，你有我优，你优我新，你新我奇”。,5.2 资源条件，突出主题特色的原则,旅游产品的主题与特色主要通过主体景物、景观、建筑、设施 等符号体现出来，要进行规划和设计旅游产品地方精神、地域 特色、产品主题的符号表达。 旅游产品主题的确定还要考虑市场需求和竞争的需要。要考察、 分析其他地区特别是周边旅游区的产品构成、开发情况，以形 成合理的分工与
9、协作，避免产品主题的雷同和重复开发及近距 离旅游市场的恶性竞争。 当然，有时主题和特色可以脱离资源，依据创意打造独一无二 的主题产品和特色景观。迪拜给我们很好阐释了这样的例子。,五、旅游产品规划的依据和原则,5.3 区位条件，差异与竞合关系原则,五、旅游产品规划的依据和原则,要跳出规划区域，立足大区域来规划旅游产品,分析三大区位条件，确立旅游产品规划的方向,从区域竞合关系来深入考虑产品差异化策略,资源区位看结构 客源区位看位置（即旅游地与外部客源市场、周边景区 的空间关联度） 交通区位看线路（即客源市场与旅游目的地的线路通畅 度）,5.4 立足现状，集约和多元并进原则,旅游市场日益细分，多样化
10、的产品有利于满足不同细分 市场的需求，拓展区域客源 旅游者的需求是多样化的、多层次的，游客渴望多样化 的旅游体验，因此，多元化旅游产品可以提高目的地的 整体竞争力 多元化产品格局，不仅可以提高目的地抵御市场风险， 而且有利于延长游客停留时间、提高游客消费水平、拓 展旅游产业链等，从而提升目的地旅游产业的综合经济 效应,五、旅游产品规划的依据和原则,旅游产品开发中，要转变遍地开花的模式，坚持集约发展，要寻求特色，突出重点，坚持素质提升型的发展模式,6.1 规划思路,旅游目的地的发展定位：性质、形象和市场定位 旅游资源禀赋，挖掘和依托旅游资源优势 面向旅游产品开发现状存在的问题,六、区域旅游产品规
11、划的思路和策略,旅游产品规划的理念和思路，总是针对具体规划的区域和问题而形成，没有普适的规律。,在形成产品规划理念和思路时，需要重点考虑三个方面：,六、区域旅游产品规划的思路和策略,案例：新宾旅游产品规划思路,努尔哈赤是新宾历史文化的缔造者，新宾的历史就是一部以努尔哈赤的征战史、立国史和情感史为主要线索而勾画的气势磅礴的清前史画卷。 努尔哈赤在国民心中是一位了不起的民族英雄，具有极高的知名度和美誉度，冠之于家喻户晓，实不为过。尤其是，一部部电视连续剧，更是勾起人们对这位历史英雄人物的崇敬、瞻仰和怀念。因而，努尔哈赤具备成为统领新宾历史文化旅游资源的主线和灵魂。 同时，努尔哈赤是满族的创建者，大
12、清是满族人民缔造的王朝，努尔哈赤、满族文化与和清前文化具有极强的关联性和统一性。为此，新宾旅游产品类型开发的战略思路是：,六、区域旅游产品规划的思路和策略,案例：新宾旅游产品规划思路,围绕努尔哈赤和满族根源，构建两大核心旅游品牌,六、区域旅游产品规划的思路和策略,案例：新宾旅游产品规划思路,塑造核心旅游品牌（2）：满族根源,6.2 整体开发策略,六、区域旅游产品规划的思路和策略,旅游产品的主导方向是什么？,旅游产品开发要突显什么主题和特色？,旅游产品开发要实现哪些方面的突破？如何突破？,这个问题的回答要结合旅游发展定位和区域旅游资源禀赋。,6.3 产品组合策略,六、区域旅游产品规划的思路和策略
13、,区域旅游产品的功能组合是否合理？,区域旅游产品的时间组合是否合理？,区域旅游产品的空间组合是否合理？,区域旅游产品的层次组合是否合理？,区域旅游产品的档次组合是否合理？,具体要回答如下五个方面的问题：,6.3 产品组合策略,六、区域旅游产品规划的思路和策略,6.4 产品规划策略,六、区域旅游产品规划的思路和策略,这部分需要对规划区域的重点旅游产品（景区产品），提出针对性、可操作的规划策略建议。这部分规划策略的成，很大程度上有赖于规划调研收集的信息资料和问题识别。,6.5 旅游品牌体系和产品体系建设,六、区域旅游产品规划的思路和策略,旅游品牌体系建设,旅游产品体系,区域主导的旅游品牌是什么？
14、目的地品牌体系的建设和规划 景区品牌体系的建设和规划,产品体系框架 专项产品体系建设和发展策略,6.6 重点项目和近期行动,六、区域旅游产品规划的思路和策略,重点项目,近期行动,6.7 线路组织设计,线路设计类型,线路设计重点,旅游产品规划,第八章 旅游项目创意设计,旅 游 规 划 学,第八章 旅游项目创意设计,第八章 旅游创意项目设计,一、旅游项目的概念及分类,1.1 旅游项目的概念,旅游项目是指旅游地开发商、政府或经营者为实现特定的旅游发展目标，整合旅游资源和环境条件所开发出的具有一定旅游功能，能够吸引旅游者并促进当地旅游业发展的项目或项目综合体的总称。,一、旅游项目的概念及分类,1.2
15、旅游项目的分类,按性质分类：,按功能分类：,观赏性项目、娱乐性项目、活动性项目、休闲度假性项目、特殊性项目等,游览功能、接待功能、基础设施项目,二、项目设计的原则和标准,2.1 项目设计的基本原则,市场导向原则,创新性原则,地方性原则,整体性原则,二、项目设计的原则和标准,把握未来旅游市场趋势,面向人性设计旅游项目,立足竞争优势和地方性,二、项目设计的原则和标准,马斯洛的“需要层次论”,二、项目设计的原则和标准,物性需求,情感和知性需求,神性需求 主要是宗教体验,物性需求是旅游中所占分量最大的一块，它满足了人性的感官体验视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，刺激寻求（体育、探险、极限挑战等）、动感体验
16、与静谧体验等等。,情感和知性需求主要包含情感体验（如蜜月、感伤、孤独、亲情、友情、认同等）、科学与智慧体验（如实习、田园生活、科考、智力游戏等）。,二、项目设计的原则和标准,创新主题依葫芦画瓢,创新内容旧瓶装新酒,创新品质只有游客眼中的“新” 才有意义,二、项目设计的原则和标准,如今的旅游规划和项目设计日益追求从传统的建筑和景观中解脱出来，寻求和强调地方性的塑造。 地方性塑造不是简单地堆砌建筑材料和制造景观，而是指创造性地适当改造固有的场所特征，使之适合于新的使用方式，比如说开发作为旅游使用等。 地方性的塑造就是要保留地方的原汁原味，同时又赋予起新的物质和心理意义。,二、项目设计的原则和标准,地方性塑造,建筑形态及风格 独特的自然环境 纪念性和印象特征即该地方对于来访者的意义 当地材料的使用 手工艺品重要建筑物和桥梁选址所具有的氛围意义 文化多样性和历史状况 当地居民的价值观 具有可观性和可达性的高品质的公共环境 城镇范围的日常积极性活动,二、项目设计的原则和标准,道法自然,顺应文脉,统合设计,深化主题,二、项目设计的原则和标准,2.
