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1、顾客满意系统与顾客忠诚,,学习目标,1掌握顾客满意体系的构建；,2理解顾客满意内涵及其影响因素；,3掌握顾客忠诚的影响因素；,4了解如何实施顾客忠诚计划。,引导案例家乐福的顾客服务,家乐福每年都会对其每家门店做几个细致的顾客调查，其中的商品形象调查是选择几十个关键分类，比如牛奶分类、啤酒分类、洗发水分类等等，家乐福会调查顾客对这些分类的价格、可选择性、品质、时尚性等的意见，当然调查结果自然是店长和商品部修改商品结构的重要依据，这样保证了商品更贴近顾客；另外，还有一个调查，家乐福也是每年要做的，就是对顾客群（Customer profile）的调查，家乐福认为每家门店周边的顾客每年是会发生变化的
2、，那么就有必要每年对其周边顾客做调查，发现其顾客群的变化，也就是准确的知道了自己的顾客是谁，当然就能更好的为顾客提供更准确的服务了，而且这种服务是毫不浪费的非常有针对性的服务。 其实除了以上两个调查外，家乐福每年还会对每家门店的营运情况做调查，这个调查将给店长们指示出顾客对其门店在上一年度营运管理的满意程度，比如门店的购物气氛、通道的宽度、收银速度、DM到达率、员工态度、促销形象、价格形象、商品易寻找、停车场、购物篮是否充足等等，那么店长将会依据调查结果对新的一年工作做出相应改善。,其实家乐福的顾客服务体现在很多方面，比如在选址过程中，也很好的体现了家乐福对顾客服务的理解，这种理解的核心是对顾
3、客群的细分，这不仅仅是以地理位置的细分，而是出于对顾客购物行为的细致分析。家乐福一般会根据商圈内的河流、街道、天桥、邮局、银行、竞争对手的门店等等因素，将目标商圈划分为很小的区域，这完全可以打破自然的居民小区，因为家乐福认为这些因素会导致居民有着不同的购买行为，比如有条河流可能会使河对岸的居民来这边购物显得不方便一些，自然他们购物的次数和人数会少一些，同样如果在某个区域中间有条比较宽的快速路，这会使对面居民感到过来购物比较麻烦，那么他们过来购物的次数和人数也会较少，又比如如果选址地点旁边有家邮局，那么商圈外的顾客就会多一些。其实只要考虑的因素更多一些，就会将商圈划分的更细致一些，商圈的细分就是
4、对顾客的细分，选址过程就是努力找到有着某种单一共同点的居民群，也就是区分出有着不同购物行为特征的顾客群，然后才是分别对这些不同的细分顾客群进行调查和分析。,而且在日常的门店营运过程中，家乐福对顾客服务更是侧重于对顾客意见的跟踪和解决，以及进一步对顾客意见进行了解和分析。比如在超市的日常经营中，顾客投诉是不可避免的，那么我们看看家乐福是如何解决顾客投诉的呢？顾客投诉的原因是各不相同的，顾客也许是因为价格错误、服务态度不好、收银速度过慢、商品过期、缺货等等而进行投诉，但是如果只是快速解决，令顾客满意而归，还是不够的，家乐福还会对顾客投诉的原因进行定期分析，比如每个月让收银部门将收集到的一个月投诉汇
5、总进行分析，这样店长就知道了上个月顾客投诉率最高的原因是什么，还可以进一步比较几个月来投诉原因比例的变化，然后自然就会寻找是什么导致了这些高投诉原因，又是哪些工作问题而导致了某些投诉的增加。这样做有利于进一步采取行动而改善工作。而且在每天门店的晨会中，宣读顾客投诉记录是标准化的工作流程，每家店每天都做着同样的工作，而且每条顾客投诉都需要店长当场做出决策，确定如何处理，并且所有相关经办人必须在当天通知店长每天投诉记录的执行情况。,而做到以上的背后是一套完整而细致的顾客投诉分析流程，从顾客投诉分析，到投诉汇总分析，再到月度投诉对比分析，以及投诉原因分析和行动计划等，所有这些组成了一个可以看的见的顾
6、客投诉分析流程，这样使门店的顾客服务工作不断的得以改进，而且还可以促进总部各部门的工作改善。而这样的工作有细致的流程来保证，并不是某个店长偶然为之，因此这才能使各门店获得稳定的、高质量的顾客服务。另外，家乐福为了更直接和不断的了解顾客意见，每家门店每个月都会召开顾客圆桌会议，这个会议由收银主管负责，从门店周边选择顾客，面对面的听取顾客意见。,第一节 顾客满意度系数,关于CS理论,1986年,一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态,使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了发展，把它从一种界定指标发展成为一套营销战略
7、，直接指导企业的营销，甚至经营活动，称为CS战略。随着信息技术的引入，管理革命不断发生，经营中心的全面转移，CS开始由一种战略发展成为一门管理技术，并由营销层面跃升到企业的整个经营活动之中。因此，CS管理是一种全新的企业管理形式。,的定义： 一种以顾客满意为核心、以信息技术为基础、以顾客满意指标和顾客满意级度为主要工具而进行的一种企业经营管理模式。 总的说来，顾客满意管理是现代市场竞争和信息时代的管理理念、管理战略和管理方式的综合,是现代市场经济体制下组织管理的基本模式。,关于理论的研究,（一）菲利普.科特勒认为满意是一种人的感觉状态水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行
8、的比较 （二）理查德.奥立弗对满意度的定义是:满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能,以及产品或者服务本身的评价,给出了或者正在给出一个与消费者的满足感有关的快乐水平,包括低于或者超过满足感的水平 （三）杰姆.G.巴诺斯认为保留的顾客并不一定是忠诚的,虽然顾客满意度的提高有利于提高顾客保持度,因为有的公司采用高的转移成本,使不情愿留下的顾客勉强留下会给顾客造成感情上的伤害，忠诚的顾客才是最有价值的顾客,忠诚的顾客因为推荐和增加他在公司的支出份额和重复购买可以为公司创造长期的利润 （四）詹姆斯.赫斯克特等学者认为顾客价值是顾客满意的原动力,也经研究得出利润增长与顾客忠诚度相关联以及顾
9、客忠诚度与顾客满意度相关联的结论,因此让顾客满意的过程就是一个价值让渡的过程“他们所提出的顾客价值等式中将顾客价值定义成为顾客创造的服务效用和服务过程质量之和与服务的价格与获得服务的成本之和的比值,这一点与科特勒所定义的顾客让渡价值惊人的相似“詹姆斯“赫斯克特在他们的专著中十分强调顾客忠诚度对企业长期利润的贡献,CS管理方法在的产生背景,(一)管理效果递减律的存在 (二)消费者价值选择的变迁 1、理性消费时代：物美价廉和经久耐用，消费者的价值选择标准：好与坏，企业界掀起波及全球的TQC革命； 2、感觉消费时代：重视品牌、形象、设计和使用方便性，价值选择标准是喜欢/不喜欢“，业界掀起波及全球的C
10、I运动； 3、感情消费时代：追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感，价值选择标准是满意/不满意“，CS管理被推上了历史舞台 (三)形象管理走向异化的替代 一是认为“形象万能”， 二是强调以”形象为中心“企业经营目标转移,重形象而轻质量,重服务形象而轻服务质量,重认知形象而轻实态形象,顾客满意经营的意义,顾客满意经营（Customer Satisfaction Management，CSM） 目的是以CS为经营理念，将CS导入企业策略的经营方式，其强调企业应将顾客视为经营的目的，而非手段。为了使顾客能够满意，必要的时候甚至可以牺牲企业经营上的短期利益。具体而言，就是将CS观念全面应用在公司的各部
11、门，并彻底将CS落实在各种管理活动的执行上。CS经营是一种运用检测系统，客观而定量的评估顾客对企业产品或服务的满意度为何，然后再针对满意度较低的部份进行改善。当然，它必须是站在顾客的立场来做评估与经营企业，如此才能达到追求顾客完全满意的目标。,CS经营可通过顾客信息管理系统来达到追求顾客满意的目标，而顾客信息管理是通过搜集累积顾客信息和商品信息，互相比照，以其结果来掌握顾客动向的系统，其目的要点如下： 开发顾客开拓新市场、新需求及新顾客。 维系顾客防止顾客流失，促进顾客再次购买。 稳定顾客建立网状系统与创造彼此的沟通管道。,关于顾客满意,(一)对顾客满意结构维度的认知变化 、单维结构,、两维结
12、构,3、三维结构,顾客满意模型,、期望一致/不一致模型,顾客满意模型,2.感知绩效模型 3.需要和欲望满足程度模型,公平模型 归因模型 情感模型 遗憾模型,改进后的一个综合模型,CSM的内在机理,企业推行CS管理必须建立一套完整的CS管理机制没有这一套机制C管理只能停留在哲学阶段,谈不上CS管理的实施，CSM的内在机理是指支配CSM系统建立的理论依据,它是一种闭环的原理,即从某点出发,最后又回到出发点,其构成如下:,（一）企业感觉系统 企业感觉系统是指企业所建立的对内外顾客所发出的关于企业、产品、服务的信息进行全面感知的机制“它解决的是顾客信息的接收问题,是一个系统的起点,关系到后面各个系统的
13、正常运行”企业必须保持高度敏锐的感觉能力,对来自顾客信息进行全面感知,以了解顾客对企业的感受、需求和心理预期。 建立感觉系统应具备三个条件: 、形成观念 、建立组织 、保持敏感性 （过滤性 、自大、封闭）,(二)传入系统 感觉系统是企业行为满意机制的前哨,是顾客信息的接收部分，当顾客信息被接收后,它必须传向企业的运行中枢进行加工处理,这就是传入系统,它解决的是信息的传输问题 传入系统是个通路问题“要想迅速!准确地传输信息,就必须解决以下几个问题: 、建立传导通路 （）确定通路的尽头是什么部门 （）通路要完善：电话通路、传真通路、电报通路!函件通路、接待通路、市场调查通路 、保持通路畅通 、及时
14、传输：定时传输、特别传输,(三)决策中枢系统 1、直线决策中枢系统 2、职能决策中枢系统 (四)效应系统 效应系统是全面执行决策中枢所作出的决定的系统“效应系统是行为满意机制的核心部分,没有效应系统的行为转换,就不可能形成行为满意,企业的决策也就失去了现实意义“企业决策转化为企业行为,一方面由专门的职能部门来承担,另一方面由相关的人员来完成“ (五)反馈系统 反馈系统是指对企业行为转换所带给顾客的满意度进行全面的调查、了解,以反馈企业行为的正确性,并作出调整“反馈信息一般由感觉系统完成,囚此反馈系统和感觉系统是合而为一的。,CSM系统,顾客满意管理结构,顾客满意管理(CSM)结构是指CMS理论
15、在实践上的应用框架,它由顾客满意需求、顾客满意指标、顾客满意级度、顾客满意测评和顾客满意表征五个部分构成：,一、顾客满意需求(CSD) (一)应用洛迪士(NLDS)坐标分析 研究顾客需求,必须研究它的基础欲望、需要和它的尺度满意，需要(Need)、欲望(Lust)、需求(Demand)和满意(Satisfaction)可简写为NLDS,译为洛迪士,洛迪士坐标是研究这四者之间关系的有效工具,用下面坐标来表示:,D,N,L,(二)应用顾客满意(CS)的三维结构,二、顾客满意指标(CSI) 顾客满意指标,或称顾客满意属性,是指顾客满意级度耐以界定的项目因子,是顾客在消费产品和服务过程中所追求的满意的
16、基本内容“ 三、顾客满意级度(CSM) 顾客满意的级度可以借助心理学的研究,采用七梯级感觉报告法来界定,它们依次是很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意“ 四、顾客满意测评(CST) 五、顾客满意表征(CSR),顾客满意指标 1. 商品的综合功能 2. 商品的部分功能 3. 附属品的功能 4. 包装的种类与方式 5. 使用说明书或使用手册 6. 售后服务纪录 7. 其它商品相关的特别事项,例：大型超市顾客满意指标,一、形象指标 1、总体品牌形象 2、商品价格评价 3、食品新鲜程度及质量情况 4、售后服务情况（退、换货、保修等） 二、员工表现指标 1、员工的仪表 2、员工的主动性 3、员工对商品的熟悉性 4、员工结账的准确程度 5、服务效率高低,三、购物环境指标 1、超市的商品布局 2、超市的灯光情况 3、超市的通风情况 4、导购标志显著情况 四、超市便利程度指标 1、超市商品品种的多样性 2、超市的店址 3、超市周围或内部餐饮设施的方便程度 4、超市购物车适用
