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1、杭州天堂伞集团有限公司“杭州天堂伞”2011年下半年广告策划文案二O一一年六月二十六日广告0841班眼镜党策划组眼镜党策划小组严晓岚4号 朱迎10号 焦媛号 林芝29号 曾珍号 周媛50号负责人： 林 芝29号 公司总监客户代表：周 媛50号 客户部主管市场调查：朱 迎10号 市场部广告创意：焦 媛号 创意设计部广告文案：严晓岚4号 创意设计部广告媒介：曾 珍45号 媒介部策划书执笔：朱 迎前言眼镜党广告公司受杭州天堂伞集团有限公司之托，进行杭州天堂伞2011年下半年广告活动策划，经友好协议，于2011年6月13日开始，2011年6月28日结束，现提交广告策划文案文本。本策划文本包括1.市场分
2、析，2.广告策略，3.广告实施计划，三大部分内容，如贵方认可此文案，望本次广告活动能够全面照此执行。如果贵方不采如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。目录一、市场分析6（一）营销环境分析6（二）消费者分析8（三）产品分析10（四）企业和竞争对手分析12（五）企业和竞争对手广告分析13（六）天堂伞SWOT分析14二、广告策略14（一）广告的目标市场策略14（二）产品定位分析15（三）广告诉求策略16（四）广告表现策略17（五）广告媒介策略18三、广告实施计划23（一）广告目标23（二）广告运动时间23（三）广告具体表现23附录1：广告调研方案
3、25附录2：调查问卷29摘要本策划是针对天堂牌晴雨伞2011年下半年度南宁市场广告投放所做的广告策划案。策划案一共有市场分析，广告策略，广告实施计划，附录四个部分组成，从分析到策略形成，到计划制定，环环相扣，紧密结合。在市场分析部分，我们团队事先运用了二手资料查阅法调查了天堂伞集团与其竞争对手，并用了问卷调查、深度访谈对南宁市的不同年龄消费者进行了调查。所得资料为我们的市场分析打下了良好的铺垫。我们使用了PEST、SWOT和5W1H共三个分析工具分别对市场环境、行业竞争、自身优劣势、市场机会和威胁和消费者进行了分析，经过分析我们发现目前南宁市大多数消费者把伞当成生活便利品，有20%的消费者把伞
4、当成时尚的装饰品。天堂伞在消费者心中有很高的近乎垄断性的识别率，以及良好的口碑，但是消费者对其时尚感的感知度却很低，有待加强。在广告策略部分，通过市场分析，我们确定了目标消费群体为18-29岁的都市年轻女性，乐于接受新品牌，乐于消费，追求时尚个性。我们确定诉求对象即为目标消费群体，并针对诉求对象个性特征、生活轨迹、媒介接触习惯等进行了分析，制定出了诉求策略及广告投放策略。在广告实施计划部分，主要包括了广告目标，广告运动计划，广告具体表现。我们结合广告策略，制作了可行的计划。附件部分附件部分包括了南宁晴雨伞市场消费者调研方案和调查问卷，其中记录了我们团队的调研目标、调研策略、调研进度安排等。 市
5、场分析（一）营销环境分析1.伞行业状况（1）低端市场趋于同质，竞争激烈。目前国内销售收入低于500万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的90%。这部分企业主要运用传统工艺、使用传统材料生产主要用于普通用途的晴雨伞产品，产品同质化严重，品牌效应不明显，销售手段单一，竞争相当激烈。（2）少数优势厂家树立品牌经营，占领各细分市场。另一方面，国内少数优势厂商已经逐步摆脱了贴牌经营，拥有自主品牌和专利技术，通过加大研发投入、外观设计创新、打造品牌效应、提高全系列产品供应能力和销售模式创新等手段，形成了技术和品牌优势，获得外消费者的广泛认可，在各自细分市场上居于相对优势地位。2.天堂伞的企业实力（1
6、）国内产能最大。杭州天堂伞业集团有限公司是目前国内最大的专业制伞企业之一，企业有制伞、雨衣、车锁三大生产基地以及机械设备制造基地。公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有相当稳定的实力优势，荣获“中国名牌产品”及“中国驰名商标”等称号。拥有年产伞1亿把、雨衣1000万件（套）和机床200台的生产能力，是名副其实的中国伞业老大。（2）国内销售网络覆盖最广。公司在全国已拥有子公司6家 ，控股企业2家，设有46个销售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店为基本阵容的销售网络。2007年，公司销售总额突破10亿元，国内市场占有率达20%，
7、已连续14年保持全国同行之冠。（3）公认的中国第一伞品牌。2011年1月，第二届中国行业标志性品牌名单正式公布，杭州天堂伞业的天堂牌蝉联晴雨伞行业标志性品牌。（4）生产水平先进企业通过自主创新和技术改造，已拥有具有世界先进水平的半自动化晴雨伞生产流水线，产品自配率达95%，是行业内惟一拥有从原料到成品伞半自动化生产线的企业。 （5）创新能力强普普通通的一把伞，它的零件有100多个，伞面、伞骨、伞杆、按钮等等，天堂伞业在品质设计和技术工艺上不断创新和突破，先后获得57项国家专利。从普通防雨布到如今的防紫外线面料，从铁杆到铝杆、镀铬杆，从弹簧片到按钮，从顺四节到倒四节。 “天堂”开发出的一种特殊的
8、防紫外线工艺处理技术防紫外线再涂层的工艺、配方及覆层方法，该技术已申报国家专利。并自行研制了提花色丁、银葱色丁、转印色丁、唛克布、碰击布和T/C布料等一系列美观时尚的防紫外线面料，经中国计量科学研究院严格测试，紫外线防护等级达50+，为最优。3.企业市场营销环境中宏观、微观制约因素（1）宏观制约因素企业目标市场所处的宏观经济形势伞作为生活必需品，总体的经济形势良好，在市场上的销售几乎不受经济形势的影响。总体的消费态势趋于平稳，目标消费者几乎覆盖全部人口，购买力基本具有，购买意愿较强。目标消费者的家庭收入情况为大多数都是中等收入，对商品的消费支出占总收入的比例较小。产业的发展政策，目前伞行业的多
9、数厂家产品趋于低端同质化，只有少数优势厂家拥有自主品牌，在产品流水线、防雨布及防紫外线面料的材料研发、技术处理和外观设计上不断创新和突破，拥有多项国家专利，形成了技术和品牌优势，在各自细分市场上居于相对优势地位。市场的政治、法律背景政治因素，没有明显的有利或不利的因素会影响产品的市场。法律因素，存在一些有利或不利的因素会影响产品的销售和广告，在少数优势品牌领导伞行业的情况下，行业内存在明显的假冒伪劣现象，表现为部分厂家盗用名牌产品的品牌名称与外观形象，企图以假乱真。而名牌产品的厂家也在产品的外观标识与防伪技术上采取了相应措施，保护品牌与消费者的权益。市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景
10、无冲突之处。目标市场的文化环境为追求时尚、美观及体现女性魅力，独立自主，购买产品已经升级为购买一种品牌文化。这一市场的消费者会因为产品不符合其文化而拒绝产品，产品的文化不能过于极端，如果过于高端强势或低级媚俗，都会失去大部分的消费者。（2）微观制约因素企业与企业的供应商、产品的营销中间商的关系。天堂伞在全国设有46个销售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店为基本阵容的销售网络。一般产品的销售主要依靠商场和总经销，专卖店主要销售中高档产品。（二）消费者分析1.消费者的总体消费态势（1）伞消费新要求时尚普通的晴雨伞产品在南宁市属于快速消费产品
11、。受到国际流行趋势的影响，中高档女士遮阳伞、功能性雨伞的需求近几年逐渐抬头。随着市民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化。在调查中，有96.3%的消费者认为伞是单纯遮阳挡雨的工具；21.76%的消费者认为伞能满足其时尚美观的需求；3.7%的消费者认为高档伞是身份地位的象征。说明多数消费者将伞当成生活便利品，时尚美观的个性需求成为市场第二主导。2.广西南宁市各年龄层消费特点图1 不同因素对不同年龄消费者购伞时的影响通过问卷调查结合深度访谈的方式，我们对各年龄段消费者做出以下分析年龄层消费特点18岁以下购买力约束较大，买伞时以价格导向为主。18-29岁1.已经具有基
12、本的购买力，对价格的考虑比重下降，同时对伞的外观侧重随年龄的增加而增长；2.然而他们对品牌的重视度也不高，易接受新品牌，也容易放弃旧品牌，这会大大影响他们的品牌忠诚度；3.这个群体不仅有购买力，也有较强的消费欲望，购买冲动，加上其追求时尚美观的特性，使该群体成为伞市场的主力军。30-45岁对外观的重视度下降，品牌意识在增长。该群体是经济基础最为雄厚的群体。有较强的购买欲望。但是该群体相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。45岁以上有心仪品牌，不会轻易改变自己的消费习惯。说明越年长的消费者越信任品牌带来的质量保证。经济基础一般，购物欲望一般。3.南宁市消费者对天堂伞
13、态度（1）对天堂伞的识别度 根据我们的调查显示，南宁市民对天堂伞的识别度高达97.69%，大大超出了第二名红叶伞的20.37%，紧接着是太阳城10.65%和晴之缘7.87%。说明天堂伞在南宁市民的心目中有一定的影响力，其它品牌仍未在南宁进行系统的品牌营销，天堂伞占据了很好的先机。图2 消费者对各伞品牌的识别（2）对天堂伞的喜爱程度 我们针对天堂伞对消费者进行了深度访谈，从总体的结果来看，消费者对天堂伞的喜爱度较高，表示天堂伞质量好，耐用，花色较好看，名气大，用得放心。大多数人从产品本身质量上给予了很高的肯定，约20%的人从产品的外观上给予了肯定。（3）对天堂伞的品牌联想 我们针对消费者对天堂伞
14、的联想进行了调查，南宁市民心中对天堂伞的印象排名如下：A 耐用（73.15%） B 有名（41.2%）C 实惠（32.41%）D 时尚（17.59%）E 朴素（12.04%）F 高档（10.19%） 说明天堂伞目前在消费者心中是质量保证的王牌，只有少部分人认可其时尚和高档的形象，因此在时尚方面仍需要加强。现状如何为什么能否改善该如何改善市场需要什么（What）伞遮阳挡雨为何购买（Why）1、 自己用2、 送礼1、 遮阳挡雨2、 表达关爱可以强调“伞陪伴人”表达关爱，增加消费者情感共鸣何时购买（When）1、 伞丢了或坏了2、 紧急情况3、 看到喜欢款式1、 客观原因2、 客观原因3、 主观心动第三种可以增加伞的设计感何地购买（Where）超市、普通商店、百货商场、专卖店、赠品获得购买方便，有正品保证可以网络购物什么人购买（Who）需要用伞的人生活便利品如何购买（How）现金当场购买手段传统可以网络购物（4）消费者5W1H分析消费者分析总结：1、天堂伞有很高的知名度，消费者享受的是天堂伞的高品质产品，却对品牌本身却没有太多的了解。2、大多数消费者把伞当成纯粹的生活便利品，约20%的消费者对伞有时尚美观的个性需求。3、年轻的消费主力对品牌的重视度低，易接受新品牌，亦容易放弃品牌，对品牌的依赖感不强；年长的人群出于长期的购买习惯，对品牌的信
