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1、文献综述- 0 -一、选题背景和意义（一）选题背景受全球金融危机影响，当前我国的经济形势严峻。从宏观方面来说，我国外汇储备缩水、财政收入下降、经济增速放缓、出口贸易受阻；从微观角度而言，我国实体经济受到冲击，大批中小房地产开发企业面临资金短缺、甚至破产倒闭的局面。在外部环境急剧变化、行业内部竞争加剧的背景下，面对日益严峻的生存环境，房地产开发企业除了维持资金链、保证融资渠道的畅通外，还应该练好“内功” ，不断提高内部管理与控制水平。内部营销是企业为了保证战略目标的实现，而对企业战略制定和经营活动中存在的风险予以管理的相关制度安排，是由公司董事会、管理层及全体员工共同参与的一项活动。它直接关系到
2、企业的运作效率和效果、资本的安全完整，以及对风险的反应和预防能力。对房地产开发企业而言，内控制度的构建和完善不仅是重要的经营支持，更是安然度过地产行业“严冬”的重要保证。（二）选题意义国内外一些比较成熟的内部营销理论的基础上，结合我国企业的实际情况，探讨房地产开发企业如何选择合理、有效的内部营销模式并构建健全的内部营销体系的必要性与完善措施，是非常有意义的。二、国内外内部营销理论研究（一）国外研究状况约翰逊、西摩尔和盖达（Johnson, Seymour and Gadida,1986）做出如下定义：内部营销是服务业企业的一种努力，这种努力使组织中的所有成员了解组织的目标，并通过对雇员的培训、
3、推动和评价来达到预期的目标10。这个定义中还包括了内部营销的实现途径和方法，也就是说内部营销所包含有对雇员的培训、激励，进而才可达到企业的目标。里纳德伯瑞和帕若舒曼（Leonard L. Berry &A. Parasuraman，1991）在营销服务通过质量取胜 （Marketing Services:Competing Through 文献综述- 1 -Quality）一书中给出这样的定义：“内部营销是通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略11。 ”Foreman & Money(1995)继承了这一观念，进一
4、步认为内部营销的三大重点为：报偿(报酬及激励)、发展(教育训练)、提供愿景12。这一阶段的研究主要集中于其如何准确定义内部营销，而定义几乎都在阐述激励员工，满意员工，所以具有很强的人力资源管理特征。George(1990)也指出内部营销是运用近似营销的技术于内部市场，以激励员工发展具有顾客导向的行为14。Gummesson(1991)提出了非专职营销人员(Part TimeMarketer)的概念，他认为当组织成员和顾客互动时，不管其是否为组织营销人员，也都间接地充当着组织营销人员的角色，所以组织必须开展内部营销，让所有的组织成员均具有顾客导向及服务意识15。Ewing 和 Caruana(1
5、999)就提出了他对内部营销的理解：内部营销就是要塑造能够培养员工顾客意识的组织环境16。这一阶段内部营销定义的核心是促使员工形成顾客导向意识。Rafiq 和 Ahmed(2000)从战略的高度阐述内部营销的概念：“内部营销是一个有计划的努力，应用类似营销的方法满足内部顾客的需求，使他们理解组织的目标和行为，从而得到激励和达到满意17。 ”虽然我国对内部营销的研究起步较晚，不过近些年来我国学者就内部营销的定义也提出了自己的观点。Berry 和 8Gronroosre 二人都提出了在内部营销中应用“类营销方法” 。因此，在对内部营销工具的研究当中外部营销对其影响较大。围绕麦卡锡的 4Ps 理论，
6、Flipo(1986)是最早将 4Ps 框架应用于内部营销的学者，他把内部营销的工具描述为：产品(Product)是指工作；价格(Price)指员工付出的劳动成本，包括体力、脑力的劳动成本和不满意工作时的心理成本；分销(Place)是指将工作销售给较合适的人或是让工作吸引力更大，此外，企业应该尽量让雇员居住的地方与工作场所离得更近一些。这很像为外部消费者提供便利，使其更方便地取得产品；促销(Promotion)是企业通过与员工的双向沟通与交流，促使员工了解和接受工作职责及企业战略。（二）国内研究现状企业服务质量与员工密切相关。当企业将关注焦点落在了服务质量上之后，接下来便开始探究如何提升服务质
7、量的方法和途径。国内外不同学者对其进行理论和实证研究，帕拉休拉曼(Parasuraman)、赞瑟姆(Zeithaml)、贝里(Berry)所建立的差距分析模型(1985)解释了服务问题的来源，从中不难看出服务传送是文献综述- 2 -影响服务质量的一个因素，而服务传送则是由员工来完成，所以员工对企业服务质量有着影响作用。汪纯孝的研究结论说明员工满意驱动了员工表现和绩效进而影响了服务质量，驱动了顾客满意。岑成德、阎俊等多项研究都证明了员工的组织承诺会影响他们向顾客提交的服务质量水平。总之，服务质量除了与顾客、组织有关外，还和员工有着很大的关系，员工对企业服务质量有着极大的影响作用。员工是内部营销(
8、Internal Marketing)的对象，内部营销是提升服务质量的方法与途径。外部营销针对顾客，内部营销则为员工。这种观念始于西方，主要是为了满足员工的需求，使员工满意，进而员工提供较高的服务质量。刘倩认为“内部营销是一种管理方法，促使组织内的所有成员检查自身的工作，形成顾客及服务导向的观念以满足外部顾客的需要。阎俊研究内部营销的主要目标是确定并满足员工这一个体服务提供者的需要，并在员王中间形成顾客意识，通过员工和顾客之间的互动来提高顾客的满意水平。 ”国内学者近来也在研究。2 汪纯孝、岑成德、刘倩(2001)所证明的结论：内部营销和内部服务质量对外部服务质量有着重要影响。阎俊(2003)
9、指出：内部营销为提高企业服务质量的新途径。三、总结通过对国内外内部营销的学者研究以及现实背景，内部营销的发展与拓展成为房地产行业摆脱困境的有利途径，如何更好的运用内部营销工具成为研究重点。文献综述- 3 -参考论文：1 菲利浦.科特勒,凯文.莱恩.凯勒,等著.王永贵,于洪彦,何佳讯,等译.营销管理第 13 版M.上海:世纪出版集团,2011.2边华英.HNJCY 公司内部营销管理研究D.河南财经政法大学工商管理硕士学位论文, 2013,6.3王珊珊.浅谈基于 4Cs 理论的企业内部顾客营销策略 J.经济研究导刊,2011(23):199200.4菲利普科特勒，凯文凯恩凯勒，卢泰宏. 营销管理（
10、第 1 3 版中国版）M. 中国人民大学出版社，20095格罗鲁斯著, 韩经纶等译,服务市场管理与营销( 第 2 版)M. 北京:经济管理出版社,20066 杨锴.服务质量的影响因素研究J. 现代管理科学,2010,(11):1131157 阎俊.内部营销：提高服务质量的新途径J. 商业经济文荟 ,2003,(1):7108 赖胜强.内部营销理论的理念变迁J. 昆明理工大学学报 ,2008,8(6):46499郝春晖,李从东,张庶萍.内部营销理论的框架及策略J. 昆明理工大学学报 ,2007,9(5):45946110 Clark,WRandyl，Clark，Leigh AnnelMeasur
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