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1、晶蓝半岛案例分析,推广策略分析,产品策略分析,销售策略分析,楼盘基本数据,地址：成都市济宏路 开发商：成都龙湖锦华置业有限责任公司 占地面积：83亩 总建筑面积：28万平方米，一期99000平方米 二期：19万方 容积率：4.3 绿化率：38 总户数：1547户，一期595户、二期952户 车位：1150个 层高：3米 价格：一期4915 产品类型：26层+24层高层电梯公寓。临街是底层商业。,项目区位图,项目位于九眼桥旁，靠近一环路。生活便利，交通通达性很好。教育设施完善，有川大和成都市育才中学位于该区域。临近府南河、望江公园、合江亭等人文景观，有着独特的优势。,项目总平图,会所,幼儿园,该
2、楼盘由道路分割形成2个组团。在规划中将2个组团统一起来，形成有机的整个，较少道路分割的影响。 该楼盘是低密度高层建筑的典范，采用大间距大围合式布局，减少建筑密度，开阔了小区的视野，增加了小区的通透性。这样吃够容积率的同时，提高了产品的品质。,底商,项目景观分析,灌木绿化走廊,草坪,具有坡度的树叶型绿化景观,泳池,下沉式网球场,在景观规划上抛弃了大量种植乔木的风格，种植大量的草皮，将草皮与乔木很好的结合，使整个小区更加通透。同时打破草皮形成树叶式下沉坡地景观，具有较好的层次感和改变草皮的单调性。,1,2,3,1,2,3,4,5,项目立面,建筑立面采用现代简约风格，外立面的挺拔、俊朗，色彩明快，给
3、人于较高的品质感和舒适感。,项目户型配比分析,晶蓝半岛的户型主要是以124135平方米左右的户型为主力户型，所占的比列达到了62，其次是150平方米以上，占了22，2房所占的比例为16。可以看出晶蓝半岛主要是舒适型为主。总价主要是集中在6075万之间。,项目户型分析,这两个户型是其主力户型，户型的通风和采光性较好，明厨明卫。功能分区以及动静分区较为合理。卧室设有飘窗或阳台，观景效果较好，主卧面积较大，有20平方米，较为舒适。客厅的开间有4.5米，有近4米是落地窗，采光性很好。户型偏向于舒适型。,135平方,户型功能分区较为合理，采光较好，空间尺寸较好，主景观朝向中庭景观，具有较好观景性。,项目
4、户型分析,133平方米,户型方正，功能分区合理，户型面向中庭，景观较好。,项目户型分析,168平方,项目户型分析,该户型面积是88平方米，在户型的功能分区上处理较好，动静分明。户型的通风采光性很好。卧室设有飘窗，采光性较好。厨房的空间较大，外部是生活阳台，便于利用。 但是生活阳台是封闭式的，进深较深，不利于油烟排放。卫生间与厨房距离很远，不利于布局管线。阳台的开间仅有3.8米，对具有的舒适性有一定的影响户型进入口于主卧入口相对，隐私性不好，从建筑风水学的角度上讲这样的布局是有很大的问题。,88平方米,该户型方正，功能分区合理，动静分明采光性较好，舒适性较好；但是在空调位上有一定的缺陷，不便于布
5、置。,项目户型分析,124平方米,该户型较为方正，功能分区较好，房间开间合理，景观的均好性较好。,项目户型分析,157平方米,项目户型分析,152平方米,该户型的采光性很好，每间房间采光性很好，设有观景阳台。功能分区较好。该户型的主卧是面向小区景观，主卧的景观很好，同时有衣帽间和卫生间，主卧很舒适。,项目客户分析,客户年龄段： 以3550岁左右为主 客户交通工具：私家车（雅阁、马志达、大众、福特、丰田等） 置业次数：二次置业以上为主 职业：公务员、企业中高层、外地人等 需求：88130平方米为主,从售楼部的观察看出，该项目客户的年龄集中在40岁左右，在事业上有一定的成就的群体。这部分的群体购买
6、能力强，文化层次较高，对产品要求高。这部分群体看重龙湖的品牌和产品的区位。,产品策略综述,晶蓝半岛利用其优越的地理位置，打造都市豪宅。通过大间距围合式布局，创造小区内较好的景观和视野，弱化了周边高层遮挡问题，在景观上采用创造性的手法，注重绿化和外立面的包装，把钱花到看得到的地方，做出了大盘高品质的感觉。,产品策略分析,推广策略分析,价格策略分析,营销强度分析,铺垫期,品牌导入期,潜伏期,强势蓄客期,持续销售期,开盘热销期,重要营销节点,营销强度结果用“”表示,4月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,6月,7月,房交会上项目正式亮相,6.16产品推介会 6.17正式排号,9.9二期一批次
7、开盘,10.1秋交会加推1个单元,6.23摇号 6.24一期开盘,6.3售楼处、样板房开始启用,2006年初，报媒提前预热,户外、站台广告全城呈现,11.19二期二批次开盘,7.26二期告知广告亮相,二次蓄客期,报媒投放统计：总投放整版广告40次，商报27次，华西报10次，晚报3次。 1期8次整版，其中商报6次；2期30次整版，其中商报19次，11月高达8次。,营 销 强 度,12月,晶蓝明珠开盘,项目推广情况,2006年4月初在各大媒体和公交站牌推出龙湖形象广告“龙湖善待你一生” 2006年4月参加春季房交会，做形象广告 2006年5月中旬在公交站推出晶蓝半岛广告，推出“晶蓝半岛属于决不简单
8、的你”城中央.大型高层阔院华宅 6月3日售楼部、样板间对外公布； 6月16日晚产品品鉴会，对外公开价格； 6月17日对外接受牌号，接受诚意金；（当日接受了500余户诚意金） 6月23日开始摇号。（现场次序竟然） 6月24日开盘。,龙湖在产品推广上，充分利用其在重庆的品牌形象和影响力。首先，是用2个多月的时间对品牌进行宣传，在客户心理上形成很大深刻的影响，展现其企业实力，提高客户对企业的信心，对产品进行造势。其次，在推出项目广告，给客户一种打造精品的形象。,项目推广情况,核心战略思想 营销节奏：先塑企业品牌后建项目形象，先获得市场认同再快速提升价格。营销前期1.5个月左右以品牌导入为主，营销力度
9、强，以建立企业良好的形象、获得较高的市场知名度。以低开高走的策略入市启动，在企业品牌和项目形象得到市场充分认可后，以持续高频的营销推广配合强势产品提升价格和赢得客户。 营销风格： 。 营销主题：企业形象”善待你一生”形象统领“献给绝不简单的你”的项目形象。 营销核心竞争力：立足企业“善待你一生”的品牌核心价值，从而形成本项目的核心营销驱动力。,成功关键前期“善待你一生”品牌形象塑造,在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻势使得龙湖被接受的一个关键因素,通过“思君不见下渝州”活动让客户真实感受龙湖的企业文化和物业管理。,在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻势使得龙湖被接受的一个关键
10、因素,通过“思君不见下渝州”活动让客户真实感受龙湖的企业文化和物业管理。,活动体验,软文造势,密集推广,前期展示,Ps：龙湖前期品牌推广经历两个过程：告知龙湖来到成都、宣传龙湖“善待你一生”品牌形象,产品策略分析,销售策略分析,推广策略分析,推盘策略：通过地块素质的迅速升级提升价格,2.1期,1期,2.2期,2.1期,6月：从地块总体素质较差的一块开始启动，同时配合较低的价格开拓市场； 10-12月：通过地块素质的升级拉伸项目整体价格；,1期,2.1期,2.1期（房交会加推）,2.2期,推盘策略：通过地块素质的迅速升级提升价格,1期,2.1期,2.1期（房交会加推）,2.2期,2006.10.
11、1,时间轴,2006.6.3-6.24,价格走势（元）,6.3 对外公开售楼处及样板间 6.16晚 500名客户产品推介会 6.17 排号，交2万元定金 6.23 开始摇号 6.24 开盘，当天销售300套， 转化率50% 6.25 再接再厉，销售量增至500套 转化率提升至84%,5700,5400,4880,2006.9.9,内部预定期、对外咨询、一期开盘,推出房源350套， 当天销售210套， 转化率60%，80 平米户型最为 畅销,带客户前往重庆考察龙湖作品及龙湖企业文化，大大加强客户对楼盘开发的信心,极大的促进了销售。 首批物业595套,低于市场预计的价格入市，让一期迅速取得优良的销
12、售业绩和市场口碑，龙湖品牌、业绩一箭双雕。 依靠1期的市场效应,并利用金九银十的市场时机，二期分批次开盘的市场反应依然向好。,项目推售策略：1期推出595套单位，2期分批次推出,加推96套 （5栋1单元）,推出354套， 当天销售 160余套 转化率45%,2006.11.19,二期一批次,二期二批次,秋交会加推,一期,二期,2006.10.1,时间轴,2006.6.3-6.24,价格走势（元/）,6.24 开盘，当天销售300套， 转化率50% 6.25 再接再厉，销售量增至500套 转化率提升至84%,2006.9.9,一期开盘,推出350套 当天销售210套， 转化率60%，80 平米户
13、型最 畅销,加推96套 （5栋1单元）,推出354套， 当天销售 160余套 转化率45%,2006.11.19,二期一批次,二期二批次,秋交会加推,一期,二期,推出14套， 底越户型， 当天销售 6套。,2007.1.21,晶蓝明珠,晶蓝明珠,2007. 3,二期剩余,5400,4880,5700,10000,3月底4月初将推出130套,4880元/平米低价（4500元/平米起价）入市，引起市场关注和热销。 在充分挖掘品牌、区位优势情况下，同时借助项目自身素质的提高，大幅度提升价格。 借助底越产品推出提升价格同时拔升项目形象，为三月加推二期剩余创造有力条件。,推售策略：低价入市，走低开高走的
14、策略。,体验式营销售楼部包装,高品质中等价位入市，提高产品的性价比，同时给以后的价格预留了一定的上升空间； 通过高品质低价入市，树立龙湖企业形象； 控制好总价，便于大面积户型的销售。,产品销售策略,开盘情况,开盘情况,开盘情况,开盘情况,开盘情况,开盘情况,开盘情况,1、开发/项目策略性市场占位：主动式营销，产品+品牌 龙湖晶蓝半岛区域大盘项目，中高品质，龙湖地产成都1号作品。担当挑战者并主动放弃区域领导者的角色，以产品优势（产品创新+环境创新）和营销优势赢得市场。引起市场较高的关注度，实现业绩、企业和项目品牌双赢。 2、准确把握客户特性： 准确定位目标客户群，从其利益点切入，营造他们所喜欢的
15、生活氛围。 3、注重营销手段的组合运用： 排号、咨询、分批次推售。 4、体验式营销：前往重庆考察，以客户切身感受龙湖重庆作品，以优美的社区环境、产品展示、“善待您一生”的生活方式打动客户。 5、企业品牌战略融入项目营销策略：充分关联企业品牌和项目品牌。组合诉求：（企业品牌）善待你一生、龙湖、龙族、龙民；善待你一生；（项目品牌）龙湖1号作品；（赞美消费者）献给绝不简单的你；以及采用中低价位入市，实现龙湖1号作品的华丽登场。 6、精准的推广渠道：报广方面有的放矢，报广主要集中在销售期间，长效媒体使用户外。这样既节约了推广费用，又达到了宣传的目的。为完成年度任务，二期二批次期间媒体投放力度加大。 7、中低价位入市：回馈社区，回馈客户。从而带动并实现企业品牌增值。,案例点评,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4
