销售费用案例分析讲义

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1、销售费用案例分析,场景描述 最近，A公司下属一销售公司张经理特别烦，为什么呢？没钱哪！而A公司营销总部也在烦，这小子，老是要钱，尤其是促销费用，总是在抱怨不够，给吧，已经超了；不给吧，要是因此影响了市场发展，那损失可就大了。后来，营销总监决定派杜经理去该区域市场实地去看一下，到底是怎么回事。 张经理接到杜经理后，寒暄一阵，马上就进入正题，聊了2个多小时以后，张经理最后说：“杜经理呀，我这边市场就是这样，发展确实很好，唯一的不足就是费用，我最愁的也就是费用，也希望杜经理能回去跟总监美言几句，看能否给增加一些，谢谢，谢谢了。”,张经理所负责区域包括三个地级市场，分别为B、C、D，每个地级市场各设

2、立了一个经销商，由于产品进入时间先后、市场发展等原因，三个市场发展 有一定差别：,三个市场的费用使用情况如下表所示：,公司给张经理市场费用基本在300万左右，但超标使用达到425万，相对来 说B市场由于销量较大，市场相对稳定，费用比基本正常，但C、D市场就明 显不足，所以张经理一直抱怨市场费用缺口大，公司也在头疼:他这边怎么 费用就这么高。,经过详细考虑以后，杜经理和张经理进行了第二次长 谈。 - 先从什么是费用说起，费用就是企业为了开拓市场，为了产品入市，为 了扩大销售，提高销售量而额外提供给市场运做的专项资金。 - 费用一般包括广告宣传费用、进店费、堆头费、条码费、促销费（包括促销员工资、

3、销售返利、促销品、促销活动费）等。 正常情况下，费用的投放与销售额成一定的比例，销售量越大，所产生的市场费用也就越多。 市场开拓初期企业会有部分预投，而且所占比例较 大，随着销量的提升，费用比例会逐渐降低，直至一个相对稳定的比例，而且各个企业的不同，市场费用政策也会有所不同。,对于我们公司来说，市场费用的投放形式和上述差不多，而且公司在掌控费用上面非常严格，不但会控制总量，更在每种费用的分量上也预先划定相应比例，比如设定整体市场费用是100%的话，广告占什么样的比例，促销费占什么样的比例等等，都有相应规定，当然可以略有浮动，但请注意是略有浮动，而不是自由大比例浮动。 张经理所面临的问题实际上是

4、一个共性问题，我们很多市场，很多 销售经理都遇到过这样的问题，而且相当多的区域还成了制约市场发 展的关键问题。,众所周知，市场开发、维护需要市场投入，而且中国的销售行业随着渠道扁平化的发展，市场费用与日俱增，尤其是我们这个行业，在贿赂营销、巨额进店费盛行的今天，渠道成了名副其实的费用黑洞，那么，我们如何去做呢？,第一： 做好费用规划,在实际的市场运做中，我经常听到销售经理的抱怨，他们希望广告、路牌、大型广告牌、店招、进店费、促销、推广等一个也不能少，但这明显是不切合实际的。 任何公司的运做都是以利润最大化为终极目标的，投入多少是跟产出要成比例的，所以，费用是有限的，不是无限的，那么就必须要精打

5、细算，做好规划，把钱使用到最关键的地方去。 根据产品周期理论，由于产品的不同阶段，就决定了市场运做的重点、重心不同。,不同阶段的费用使用目的,广告媒体以大型电视媒体、大型户外广告、软文炒作、公益公关为主。,告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；引导他们试用该产品； 使产品通过零售网点分销。,重点在广告媒体宣传，扩大产品认知度；产品铺市、进店等上面，其中广告媒体宣传方面也尽量选择电视、路牌、小型灯箱等覆盖面相对较大、价格较低、见面率较高的方式；形象促销和体验促销相结合的促销方式。,费用的重点在于如何高质量的塑造产品形象，如何加强消费者的忠诚度，加强口碑宣传，最终实现高市场占有份额。费用一般会放

6、在大型户外广告、形象店招、形象促销、终端维护等方面。,这个阶段市场费用的使用重点放在需求创新，寻找新的营销基点，以吸引另外的目标顾客群体；加强消费者沟通，加强客户服务，加强口碑宣传；终端维护重心转移到形象店、点的维护上面；加强实惠促销，创新促销方式；,导入期,成长期,成熟期,在这个阶段销售迅速增长，早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。,费用规划的要做好几个方面的基础工作： - 首先，要分析清楚自己产品在区域市场上的发展状 态，所处地位； - 其次，根据销售计划和销

7、售政策，确定自己的市场费用； - 第三，确定自己的费用使用方向，在一定阶段要达到什么样的目的； - 第四，详细了解当地消费者的认知特点，以及当地各种媒体的包括传播 特点、传播范围、传播力度、影响人群、基本价格等情况。 只有做到了上述这些方面，你的计划才会是有理可循， 有据可查，才能做到有的放矢。,第二：加强费用掌控，特别是要建立 相应地监控、可验证程序。,中国人有句古话叫“省钱就是挣钱”，所以，你的费用是否用在了最需要的地方，预期的费效比、费销比能否达到是销售经理必须重视的问题。,第三：改变经销商“产品是你的，我是 帮你卖产品，所以市场就得你 做”的观点，要求经销商加大投 入力度，加强市场配合

8、。,第四：平衡费用，均衡使用。,现在销售行业关于费用的管理都比较严格，不同的费用项目，所占比例一般是严格规定的，在我们很多市场上往往会透支其中一种或几种费用，其他的还剩余很多，所以，平衡你的费用，均衡使用是解决费用的一种有效方法。,第五： 加强精神鼓励，精神奖励。,一个人往往并不是纯粹的物质型动物，有时候精神奖励比物质奖励还有效。我认为对于终端的奖励并不一定全部要现金或实物，比如你给他发一个“XX市十佳特约酒店”“特约零售店”“荣誉客户”等等荣誉证书，并且很正规地以正式文件的形式对荣誉客户承诺优惠销售政策、优厚奖励政策、优质服务等。这样做既省钱，还拉近了彼此的感情，又有利于客情的维护，真是一举

9、两得。,第六：为省钱要不择手段。,费用是有限的，而市场开发又是迫在眉睫的，想方设法，不管你是曲线救国也好，威逼利诱也好，还是晓之以理，动之以情也好，总之既要达到目的，又要节省费用，“只要思想不滑坡，办法总比困难多”。,总的原则就是： 详细分析，科学规划， 打费用的组合拳。,那么就张经理的实际问题，在公司不额外增加很多费用的情况下，我们应该怎么做呢？,张经理区域市场上3个地级市均有电视媒体在投放，平均一个台15次/天。电视媒体的优点是传播范围广，受众面积大，品牌形象容易塑造，缺点是费用高，目标消费群体不明显。就该市场而言，市场范围相对较小，电视广告的受众较少，那么这部分费用至少有一半是浪费掉了。

10、由于我们的品牌是全国性品牌，市场运做也是全国性运做，那么我们可以这样组合：在区域市场所在省级卫视上广告，费用大致在100万元/年，12次/天。该省包括1个省会城市，10个地级以上市，费用分摊在省会城市上是20万元/年，其他10个城市各8万/年，张经理3个地级市，合起来是24万元/年。 这样做的目的是既节约了费用，也提高了费用的使用效果，同时也更有利于品牌的形象塑造。,案例分析：,由于该区域商业较发达，报纸在当地的影响还是比较大的，所以可以适当加大报纸及其他的宣传力度，具体方案列表如下：,按照以上规划，可以保证产品在当地有影响的报纸上每周可以跟消费者见面一次，而且基本弥补 了因为电视媒体播出次数

11、减少而带来的影响。 当然，这一块也并不是固定不变的，还可以根据市场发展的变化和市场运做的实际情况来做相应 调整，比如淡旺季的不同宣传程度、不同的宣传角度、大型促销活动的开展等等，这样的话，既 能节约出一部分费用，同样费用的有效性也会得到有力的保证。,案例分析：,在快速消费品行业中，有这样的一个共识：广告宣传在产品初期以扩大知名度为目的，成长期以美誉度为主，成熟期要以忠诚度为导向。那么在张经理的区域市场中，不同的三个市场由于产品发展的阶段各有所不同，那么在户外广告牌的选择上也应该有所区别。,案例分析：,B市的大型户外广告牌继续保留，15万/年，而且要时刻注意市中心最繁华的那块巨型广告位，标价是3

12、0万/年，由于现在的位主一个化妆品品牌，其市场政策在全面收缩，一旦它放手，我们可以及时跟进，估计20万的价格就可以拿下，这对我们品牌的形象塑造，增强经销商信心，在消费者心目中树立高档形象会有很大帮助； C市场属于快速发展期，我们可以在该市（一条城内河隔开两个市中心）两个市中心各稍靠边的位置拿下两块中型广告位，估计价格在6万/年，合计12万/年，而且还可能获赠一条2公里河岸休闲带（该区域稍微偏一些，尚待开发）的灯箱广告位，约60块； D市场就不能搞大型广告位，因为现在的市场位次还没有确立，产品形象尚待提高，应该要加大知名度的宣传。,案例分析：,所以我们可以选择该市两条主干道来做宣传：一条做隔离带

13、护栏广告，因为以前没人这样做，所以价格相对低一些：200元/块年80块=30400元/年。 那么这一项总共费用为：15+12+2.4+3.04=32.44万/年,案例分析：,店招及其他项前期投入基本是一次性的，所以，这部分费用多会发生在C、D市场和新开发县级市场，估计费用不会超过3万元/年。,适当减少B、C市场的促销员数量，留下那些素质好，能力强的人员，主要安排到重点店、点上，加强形象促销。 B市30名促销员留18人，13家A类酒店各安排1人，5家大型商超各安排1人，以促销编制新增业务员2人，分别负责所余外县的开发； C市32名促销员留20人，15家A类酒店、3家大型商超、2家专卖店各安排1人

14、，以促销编制新增业务员2人，分别负责所余外县的开发； D市要扩大促销员队伍，随着A类店的开发随即新增人员，最后达到15人左右的规模；对业务员队伍进行整理，保持5名业务编制，以促销编制新增业务员2人；3人负责市内，4人负责外县；分别负责所余外县的开发。,案例分析：,这样就形成下表： （此表主要针对促销编制，因为业务编制属于公司正常经营费用，所以不计入市场费用）,案例分析：,促销活动应该要科学规划，有效举行，不能再延续上一年频繁的、高密度、长时间的促销行为，要选择重要的消费节日、当地有特色的时间段来举行，时间最长不要超过15天，一般是1周左右，如果是特价的话，时间更要严加限制，最好是某天某时段；而

15、且促销活动还可以考虑三市联动，比如中秋、元旦、当地很有影响的庙会、教师节、圣诞节等日子，这样既可以起到更好的造势效果、促销效果，而且还可以节约一定的费用。,案例分析：,要对开发空白渠道、空白区域引起足够的重视，对于B、C、D这3个市场而言，都存在这样的问题，一定要尽快开发外县，加强产品的覆盖面，加速货物的分流。从费用角度来说，销售量的增加也必然带来市场费用的增加，同时这些外县区域市场的开发相对是比较容易的，不需要投入巨额的资金，只要适当给以部分费用支持就可以了。,案例分析：,案例分析：,在3个区域市场各开发一个二级商，把低端产品的经销权交给二级商，由其覆盖数量众多的C类酒店、C类商超和部分B类

16、店，这部分基本不会产生费用问题。 除了D市场正常开发外，B、C市场都不再以大酒店、大商超为开发重点，要逐渐把重心放在B类酒店和B类商超，这部分可以不交或少交进店费用；,案例分析：,加大对团购和政府采购的公关力度，由于供给价可以略高于酒店和商超供货价，但低于商超零售价，所产生的公关费用完全可以由经销商在价差中体现，所以，同样也不会产生费用。,案例分析：,由上表可以看出，费用比前一年已经大幅度降低，而且在实际的 操作中，还有可能再缩减；当然这比公司规定的还是会高一些， 但今年销售量的增加可以带来相应费用的增加。,案例分析：,通过分析，我们发现市场费用存在着很多不合理的方面，问题主要体现在几个方面： 1、 没有周密合理的费用规划； 2、 实际操作中，费用使用很盲目； 3、 费效比、费销比的掌控不好； 4、 促销活动过频，持续时间过长； 5、 媒体投放没有形成有效组合，造成广告费的浪 费； 6、 费用申报、使用流程不合理。 所以，市场并不是费用不够，而是没有好好规划，很多 费用并没有达到最佳的效果，那么，如