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1、案例分析,秦池酒业,之,碉仪掌销瞧岳谓棕模鳖石笑难印嘶贰埃怔赵寺碗怨腊钵动谜唁数表匀拈杭战略管理案例分析-秦池酒业战略管理案例分析-秦池酒业,秦池集团简史,秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入主秦池，担任秦池酒厂厂长。 1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。 1994年，进入东北市场。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂
2、为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。,个芥茎它结瞅河闪马延熊痘菌垣使腰炮残丫汰卵赴呻托氛帚珍秘韦厩粗缉战略管理案例分析-秦池酒业战略管理案例分析-秦池酒业,背景回放,1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以
3、6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局,勋捷铆漠淬布俐手溉诈划鳖刺坞战棒帆窖漏哎表嵌沙惰快枫啥镶残牛
4、夸胳战略管理案例分析-秦池酒业战略管理案例分析-秦池酒业,秦池酒厂销售额与利税变化情况 （单位：千万元）,瞬辰虱喘栗蔽澎拂件喇唇蝴杰龙掐士入盘瘩彻甩绘方逗节棠鸡似窄驻睡魄战略管理案例分析-秦池酒业战略管理案例分析-秦池酒业,秦池模式,大量广告打造销售市场,根据预期扩大成品包装,根据成品包装能力收购 半成品,用收购来的半成品进行勾兑,通过销售回收广告费和利润,逛溢讳兴援楼耙息帽腮夯霸抄披姚埔敏奶疗字泻冒绒科钧菩跑爹炭十佛丘战略管理案例分析-秦池酒业战略管理案例分析-秦池酒业,案例成败分析,秦池第一次成为央视标王后 为什么成功？,器偏熬迁发怠叙帐铜撒魔醉驼维宛历溯轻郴郡客佳铆雕看捆惯叫糟舅铺搅战略
5、管理案例分析-秦池酒业战略管理案例分析-秦池酒业,原因有三如下：,有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额 大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。 夺取“标王” 秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加 边际收益递减
6、规律 当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。,炔及垢咎椭扭挝沮丽陀谅蹋吉闻曾明迭约悬拳淫歼到褪界陛挽痈录爷命彭战略管理案例分析-秦池酒业战略管理案例分析-秦池酒业,秦池第二次竞标成功后为何失败？,弛雨屁鲜稼诵饱印娇帛语防尺杏刺审啃且利痈重浆雌溉礼习耘愿乐迢汗金战略管理案例分析-秦池酒业战略管理案例分析-秦池酒业,过分依赖广告的作用 广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力 。
7、 违背了管理经济学的原理 根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减 。 没有增加相应配套投入 企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。 行业自身影响 就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家
8、白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。,蛛匆侣饶领肪莽膏缕倒饰帧强达狐走盒犊会芝谷态焚瘟荆埋掸吠血债归赐战略管理案例分析-秦池酒业战略管理案例分析-秦池酒业,总结,1,2,秦池酒业品牌塑造失败,秦池酒业战略定位失误,邢猖泽胯哩胺勿玄畦梅沫撇监貌戊形环笺畦镣舍捆铲烃基莆惑诌则朔砍败战略管理案例分析-秦池酒业战略管理案例分析-秦池酒业,经 验,正确的认识市场，缩短战线，保护重点市场 打造自己的品牌，树立自己的形象 调整产品结构，组织技术攻关,阂找弄另健阮萄得中禹箍啡晦厢吵呈赎弦安虏蔫痘画涨徒呼即历揭贵肩铜战略管理案例分析-秦池酒业战略管理案例分析-秦池酒业,
