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1、德芙-市场营销案例分析,1,Dove队,组长：董 雨 组员：陈 曦 费义新 崔娉芸 邓嘉颖 董成文 邓捷壬,德芙-市场营销案例分析,2,-目录-,德芙简介 PEST分析 STP战略 4P策略 现有竞争者及替代品分析,德芙-市场营销案例分析,3,德芙简介,德芙是美国跨国食品公司玛氏公司 在中国推出的系列产品之一！1989年进入 中国，1995年成为了中国巧克力的领导品 牌。“牛奶香浓,丝般感受”已经成为经典广 告语，现如今已成为人们传递情感、享受 美好瞬间的首选佳品！,德芙-市场营销案例分析,4,玛氏中国总部设在北京，目前有2个工 厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处 在201个城市拥有业务代
2、表！,德芙简介,德芙-市场营销案例分析,5,名字含义,D=Do O=You V=Love E=Me Do you love me? Dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义，另外中文的谐音“得福”，即得到幸福的意思！,德芙-市场营销案例分析,6,PEST分析,政治环境（politics） 经济环境（economy） 社会文化（society） 技术环境（technology）,德芙-市场营销案例分析,7,政治环境（politics）,政府在国家经济发展中起着重要的作用，特别是在中国对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，成功进入了中国市场！这种合
3、作方式为玛氏企业在中国的发展打下了坚实的基础！,德芙-市场营销案例分析,8,经济环境（economics）,中国巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的商机！在巧克力市场中，品牌份额前三位德芙、吉百利、金帝就占了约2/3的市场份额，由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤其以德芙最为明显！,德芙-市场营销案例分析,9,社会文化（society）,巧克力本身是西方的文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲，来到中国，人们也对其慢慢的适应！在中国也形成了一种独特的文化！玛氏公司将巧克力起名为Dove,和Love相似！在人们心中,Dove就代表着Love！这也是玛氏公司的高明之处！
4、,德芙-市场营销案例分析,10,技术环境（technology）,运用传统欧洲工艺，国际顶级巧克力原料配以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛氏公司对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。多年来，在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，才使得今日的德芙日趋完善。,德芙-市场营销案例分析,11,STP战略,市场细分 目标市场 市场定位,德芙-市场营销案例分析,12,市场细分,STP战略,根据不同消费者的不同消费需求，生 产制定不同口味，不同形状，不同大小的 巧克力，形成个性消费！,德芙-市场营销案例分析,13,STP战略,目标市场,A.女
5、性 B.年轻人群 C.热恋中的情侣,德芙-市场营销案例分析,14,短片欣赏,郭采洁 陈俊君,德芙-市场营销案例分析,15,STP战略,市场定位,德芙巧克力重度消费人群属于比较时尚的人群，休闲，时尚，流行是这一人群的重要组成部分！而巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们生活中占据着重要的地位！,德芙-市场营销案例分析,16,STP战略,市场定位,“德芙”是消费者熟知的品牌，采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合而成，不仅口感好，而且单位热值又降低了30%60%，并在品质上也有保证！这样就更易满足了目标顾客，解决了健康问题方面的担忧！,德芙-市场营销案例分析,17,产品策略（produc
6、t）,1.产品整体概念,核心产品 形式产品 延伸产品 期望产品 潜在产品,德芙-市场营销案例分析,18,德芙榛子巧克力 德芙香浓黑巧克力 德芙杏仁巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙麦芽脆心巧克力 ,产品策略（product）,1.产品分类,德芙-市场营销案例分析,19,产品组合,产品策略（product）,1.延伸产品类型,满足不同消费者的口味喜好。德芙 陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、 果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力 五种消费者钟爱的口味，同时增加了终 端陈列面。,德芙-市场营销案例分析,20,产品组合,产品策略（product）,1.延伸产品类型德芙巧克力月
7、饼,德芙月饼近几年在北京火爆销售，尤其是德芙巧克力月饼！它采用优质的可可脂制成的德芙巧克力做外层,内心分别是榛子，椰蓉，绿茶和蛋黄！,德芙-市场营销案例分析,21,产品组合,产品策略（product）,2.有针对性,德芙推出精选礼品盒系列装，针对不同群里，生产不同类别产品！,德芙-市场营销案例分析,22,产品组合,产品策略（product）,2.有针对性,旨在让更多消费对象分享到“牛奶香 浓、丝般感受”的德芙巧克力！,德芙-市场营销案例分析,23,产品生命周期,导入期 1993年，第一块块状德芙巧克力在中国诞生，自此德芙品牌正式进入中国！ 成长期 1995 1998 2002 成熟阶段,200
8、5 2006 2008 2009,德芙-市场营销案例分析,24,产品包装方面,在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高中低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装！,德芙-市场营销案例分析,25,定价策略,定价目标：一致性原则,1.产品系列内部价格一致,2.产品类别内部价格一致,3.与竞争对手同类品种价格比保持一致,德芙-市场营销案例分析,26,定价策略,在中国的定价,德芙在中国走的是高档路线，即成 本和技术含量高所以价格高，随着人们 的支付能力提高，这已经
9、不是障碍，连 续八年的销量第一也足以证明这一点!,德芙在中国采取的是统一定价的原 则，玛氏公司认为这样有利于公司和产 品在市场上保持一致形象，有利于企业 制定统一的市场策略便于公司对总部对 整个营销活动的控制,德芙-市场营销案例分析,27,价格区间与销售比例,德芙-市场营销案例分析,28,德芙的淘宝价格,德芙-市场营销案例分析,29,德芙-市场营销案例分析,30,东师超市的德芙价格,德芙什锦巧克力碗装290.5g45.20元 德芙丝滑牛奶巧克力 14g2.00元 德芙榛子巧克力块状 80g12.50元 德芙巧丝 15g2.60元 德芙榛仁巧克力块状 43g6.80元,德芙-市场营销案例分析,3
10、1,分销策略,“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的销售渠道，在产品销售方面突破传统，德芙有销售淡季，比如非节假日和温度较高的夏季！ 德芙在有的城市中经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力放在温度较低的需低温环境的食品区！解决了保存问题；并且和可口可乐这一夏季旺销产品的捆绑销售，实现了淡季销售量的提高,分销渠道 1.制造商零售商消费者 2.制造商批发商零售商消费者 3.制造商产业分销商消费者 4.制造商销售机构产业分销商消费者,德芙-市场营销案例分析,33,中间商,德芙是从马来西亚进口的原装巧克力，原料纯正。且由于巧克力自身的特点，将很多没有冷气设施、消费低下和物流较弱的终端渠道拒之门
11、外。 德芙巧克力知名度高,而且促销力度较大,中间商易获利，销售积极性高，形成良好的销售渠道。,德芙-市场营销案例分析,34,促销策略,媒体广告宣传 市场促销宣传 娱乐营销,德芙-市场营销案例分析,35,德芙广告的魅力,“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅气男人的形象,有利于勾起消费者的欲望，尤其是年轻的一代，广告中着力表现巧克力的丝滑，可以勾起消费者对德芙的美好想象，进而激发购买欲望，采用感性诉求的方式！,德芙-市场营销案例分析,36,“橱窗篇”里的女孩儿实际上代表了一类人,与德芙的目标消费者有重合，容易引起消费者的共鸣；女孩儿的动作也表现德芙巧克力不拘一格，自娱自乐的感觉，拉近了与消费者的距离，使
12、消费者产生了购买的欲望!,德芙广告的魅力,德芙-市场营销案例分析,37,媒体广告宣传,“你不能拒绝巧克力，正如你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉指导的话剧一颗巧克力的心声 这部将巧克力与爱情的巧妙衔接和融合的话剧,正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作！,德芙-市场营销案例分析,38,事实上，从植入杜拉拉升职记到赞助艺术演出，再到孟京辉推出这部话剧，德芙一直在敏锐的观察消费者情感和生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵！,媒体广告宣传,德芙-市场营销案例分析,39,市场促销,抓住西方情人节，中国传统七夕情人节，圣诞节，春节，母亲节等重要节日，在超市或专卖店做一些促销活动
13、 ！,德芙-市场营销案例分析,40,赠送折扣券 免费品尝 买巧克力送玫瑰花 巧克力制作模版 个别地点走进校园,市场促销,德芙-市场营销案例分析,41,市场生动化,三大原则,分布面广买得到 显而易见看得到 随手可及拿得到,德芙-市场营销案例分析,42,女性行销 品牌行销 创意行销 幸福行销,Dove广告的销售理念,德芙-市场营销案例分析,43,1. 女性行销,Dove广告的销售理念,德芙广告一直都用美女做主角，充 分说明其将巧克力的主力消费群定位在 女性一族上，尤其是上班族的女性！,德芙-市场营销案例分析,44,2. 品牌行销,Dove广告的销售理念,德芙将销重点从口感转化为心 层面的“自我犒赏
14、”，成功地塑造德芙 巧克和其他品牌巧克的同。,德芙-市场营销案例分析,45,3. 创意行销,Dove广告的销售理念,德芙的一系列广告，都将巧克力 溶于生活之中，其创意是很明显的！,德芙-市场营销案例分析,46,4. 幸福行销,Dove广告的销售理念,在提升产品知名和营造产品形象的过程中给消费者一种幸福感！,德芙-市场营销案例分析,47,现有竞争者分析,德芙 吉百利 好时 金帝,80%市场份额，呈寡头状态,德芙-市场营销案例分析,48,2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2,从这个角度看德芙一枝独秀！ 近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原
15、糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈！,现有竞争者分析,德芙-市场营销案例分析,49,替代品分析,各种糖果的销售也是德芙的一大威胁,他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。,德芙-市场营销案例分析,50,雀巢是欧洲最大的糖果制造商， 每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得舍不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消费者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。,替代品分析,德芙-市场营销案例分析,51,1.雀巢集中度 雀巢糖果市场的份额占38%.其中软糖、果冻的销售额增长4.9，占糖果销售的28,替代品分析,德芙-市场营销案例分析,52,2.消费者的青睐程度 由于消费者增长的健康和营养意识消费者对营养要求很高，并且除了买后立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼以及节日需要等！,替代品分析,德芙-市场营销案例分析,53,2.消费者的青睐程度 雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心；送礼送健康，这样也就给巧克力市场带来了极大的威胁！,替代品分析,德芙-市场营销案例分析,54,
