现代广告理论与实务第七章现代广告媒体

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1、第七章 现代广告媒体,【引导案例】小众传媒迎来发展机遇,第一节 广告媒体概述 一、广告媒体的概念 （一）媒体 媒体又称媒介，是英文“Media”的音译，媒体的概念有两种。 第一，媒体是传递信息的载体。凡是能够把信息从一个地方传递到另一个地方的载体都可称为媒体，如纸张、光盘、U盘、互联网、广播、电视、报纸等，都属于媒体。 第二，媒体也是一种进行传播活动的组织机构代名词，如电视台、广播电台、报社等。 这里特指第一种，即从作为媒介的角度来审视媒体。 （二）广告媒体 凡能传递广告信息的物质和工具都可以称为广告媒体。大到广播、电视、报纸、杂志、互联网等大众传媒，小到一个商品包装、一支笔、一件衣服、一张卡

2、片，只要能够传递广告信息，都可以成为广告媒体。广告媒体是承载广告信息、实现广告目标的一种物质技术手段。 （三）广告与广告媒体之间的关系 广告与广告媒体之间有着十分密切的关系。首先，广告与广告媒体是相互依存的关系。广告必须借助于媒体来表达，离开媒体，广告就会失去其应有的功能和作用；媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的。其次，广告媒体与广告是表现与被表现的关系。广告媒体是用以传播表现广告的，广告是被传播表现的对象。,2019/2/22,现代广告理论与实务,1,二、广告媒体的特性 广告媒体除具有一般传播媒体的基本属性外，同时还具有动态性、广泛性、适应性、评估性、

3、商业性等显著特征。 （一）动态性 广告媒体是动态的，永远在改变之中。随着科学技术的进步，广告媒体日益丰富，正朝着电子化、现代化和艺术化的方向发展。 （二）广泛性 现代工业的大量生产，导致营销地域的再扩大，因而使为营销服务的媒体也必须是面对大众传播，因此商业广告涉及的媒体往往指的是大众媒体。 （三）适应性 广告媒体因其物质形态不同，具有不同的适应性。广告主可以根据广告信息发布的范围、受众多少、地区远近、对象阶层、时间长短以及速度快慢等不同要求，选择适应性不同的广告媒体，以提高信息传播效果。 （四）评估性 商业广告是一种投资行为，在投资上要考虑投入产出效果，因此广告媒体必须具有明确的可评估性。 （

4、五）商业性 广告宣传具有付费特性，广告收入是广告媒体盈利的来源，这体现为广告媒体的商业性。,2019/2/22,现代广告理论与实务,2,三、广告媒体的功能 （一）吸引功能 吸引是广告产生传播功效的前提。广告媒体的首要功能在于吸引社会公众，使他们接触媒体，从而接受媒体传播的信息。广告媒体的吸引力取决于：媒体本身的吸引力和广告作品的吸引力。 （二）传播功能 广告媒体可以承载广告信息，打破时空的界限，将信息传达给众多的目标受众，使广告对象能看到或听到广告内容。广告的信息传达采用各种不同的形态，有图片、影像，也有声音，各种信息综合构成有意义的广告信息。 （三）增效功能 有效运用广告费用取得最佳媒体效益

5、，属于广告媒体策划范畴。通过广告代理商、客户和传播媒体的三角互动，可以创造出额外的媒体效益。 （四）文化功能 广告媒体对社会文化的塑造与弘扬，使广告的社会地位和社会作用大大增强。广告不仅生存在经济层面上，而且存在于社会层面，具有深刻的社会意义。广告媒体的文化功能主要表现在广告的艺术创造、文化色彩和繁荣社会文化生活等方面。,2019/2/22,现代广告理论与实务,3,四、广告媒体的分类 （一）按历史时间划分 1传统媒体 如报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外媒体、交通媒体、POP、直邮媒体等。 2新媒体 如网络媒体、手机媒体、楼宇电视媒体和植入式广告媒体等。 （二）按照受众的数量划分 1

6、大众媒体 大众媒体是指受众广泛、数量巨大的媒体，其受众没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如全国性的报纸、电视、杂志等。 2中众媒体 中众媒体是指在有限的地域内传播，受众小于大众媒体，如地区性的报纸、电视、杂志等。 3小众媒体 小众媒体是指针对很少一部分受众进行传播的媒体，如直邮广告（DM）、售点广告（POP）、楼宇广告等。 （三）按照媒体传播范围大小划分 1全球性媒体 全球性媒体是指传播范围跨越国界，拥有不同国家的媒体受众，例如卫星电视、电台，世界发行的出版物，国际的交通工具，国际性的广播等。 2全国性媒体 全国性媒体是指媒体信息覆盖全国，如全国发行的报刊、杂志，全国性的广播电

7、视等。涵盖的广泛性是这类媒体的主要特征，适合做全国性市场的产品广告。 3区域性媒体 区域性媒体是指媒体信息覆盖在某一区域，比如东北地区、华东地区的媒体，或者某个省（直辖市），如黑龙江省或上海市的媒体。 4地方性媒体 地方性媒体是指以当地公众为媒体主要受众，信息内容侧重地方新闻和地方文化为主的媒体，如地、市、县级以下的地方性电视台、地方性报纸、户外媒体等。这类媒体涵盖区域明确，地方性强，适合做地方市场的产品广告。 （四）按照媒体的自然属性划分 1印刷媒体 印刷媒体是指用印刷品实物的方式展示的媒体，如报纸、杂志、图片等。 2电子媒体 电子媒体是以电子器材和电子技术传播广告信息的媒体，例如电视、电影

8、、广播、互联网、电子显示屏等。 3户外媒体 户外媒体是指设置在室外，让公众了解广告信息的一切传播手段，如路牌、灯箱、招贴、交通工具、气球、公共设施等。 4销售点广告媒体（POP） 这种媒体是指在销售场所设置传播广告信息的媒体，包括室内销售点广告媒体和室外销售点广告媒体。 5直接邮寄广告媒体（DM） 直接邮寄广告媒体又称直邮广告媒体，是通过邮局直接寄发给广告目标对象的媒体，例如商品目录、征订单、试用品等。,2019/2/22,现代广告理论与实务,4,第二节 传统广告媒体 一、印刷广告媒体 印刷广告媒体是指以印刷作为物质基础和技术手段，以文字和图像等平面视觉符号作为信息载体的信息传播工具。印刷广告

9、媒体随处可见，如报纸、杂志、传单、招贴、宣传册等都属于这一范畴。下面重点介绍报纸和杂志这两种最常见的印刷媒体。 （一）报纸广告媒体 报纸是四大传统广告媒体之一，它综合运用文字、图片等印刷符号，定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务。 1报纸广告媒体概况 对报纸媒体从规格与版式、出版频率、内容、发行方式等几方面分类考察，可以了解其大概情况。 （1）规格与版式 报纸一般以散页形态出现，其规格与版式主要有对开8版、对开4版、4开4版、4开8版、4开l6版、4开24版等多种不同的规格与版式。版面大小决定了广告可供利用的尺寸，版面编排顺序则决定了读报时阅读的习惯顺序

10、，二者将直接影响受众对广告信息的关注程度。 （2）出版频率 是指报纸单位时间出版的次数。报纸的出版频率主要有每日出版(日报)、周二版(每周两次)、周三版、周报等多种不同的形式。一般来说，日报的时效性最强。 （3）类型 报纸种类繁多，有政治性报纸、商业性报纸；有综合性报纸、专业性报纸；有日报、晚报、周报；有国际性报纸、全国性报纸、地方性报纸。 （4）发行方式 报纸的发行有订阅和零售两种方式。订阅主要集中在政府机关、企事业单位及当地居民，零售主要针对流动人口，当然也有不少居民喜欢到报摊购买。订阅方式的读者群比较稳定，零售方式的读者群不固定，波动较大。 2报纸广告媒体的基本特性 （1）报纸是一种纯平

11、面视觉、趋于理性的广告媒体 报纸通过版面载体，以文字传播为主，增加了读者思考的层次和深度。报纸不仅仅报道新闻，它还发挥评论诉说的功能，对读者的意识观念和舆论方向具有引导作用，这也体现出它的理性色彩。 （2）报纸是一种主动选择性的广告媒体 报纸的读者则可以根据自己的兴趣爱好和需要对不同的报纸、版面和内容进行筛选，根据自己的知识能力对报纸信息进行解读。 （3）报纸是一种比较经济、廉价的广告媒体 报纸的制作成本比较低廉，其采编、纸张、印刷等费用比电波广告媒体的节目制作成本要低得多。 （4）报纸是一种可信度高的广告媒体 在大众媒体中，报纸发展的历史最为悠久且最成熟，报纸的这一独特优势使它具有较高的权威

12、性和可信度。,2019/2/22,现代广告理论与实务,5,3报纸广告媒体的优势与劣势 （1）报纸广告媒体的优势 传播范围广。报纸都有自己广泛的发行网，通常情况下，报纸的发行量都比较大，尤其是全国发行的综合性日报，如人民日报工人日报经济日报光明日报等。大城市的晚报则能够深入绝大多数家庭。 传播速度快。日报、晚报每天发行一次，当天便可把信息传到四面八方。级别高的大报，在全国各大城市都有传真版印刷点，一日之内便能在全国各地进行广泛的传播。另外，许多报纸还设有网络版，方便读者在互联网上阅读。 选择性强 一般报纸都有较强的地理区域选择性和读者对象选择性。大多数报纸都是为某个特定地区读者服务的，如地区性日

13、报、晚报等。许多报纸拥有自己特定的读者群，如中国经营报的读者以企业界人士为主，光明日报的读者以知识分子为主，中国青年报则以年轻人为主要读者对象。 传播信息详尽。报纸媒体传播广告，可以较详尽地展示广告信息。报纸版面大，篇幅多，刊登广告内容以文字表述为主，并配合图案或图片，可以对广告信息进行详细解说，见图7-1。 图7-1 报纸广告 简便灵活 报纸媒体可以按照广告主的意愿和要求进行有计划的广告活动，既可以集中发布，也可以均衡发布；既可以发布单则广告，也可以发布系列广告；既可以发专版，也可以发专栏；广告版面可大可小，内容可简可繁；表现形式可以图文并茂，也可以文字叙述。 （2）报纸广告媒体的劣势 时效

14、性短。一般情况下，报纸以新闻报道为主，生命力以天计算，报纸在读者阅读完毕之后便失去了其价值，再次阅读的机会微乎其微。因此，报纸广告的时效性并不长。 注目率低。报纸内容具有综合性，以刊发新闻为主。读者在翻阅报纸时首先注意阅读的是具有吸引力的重要新闻或与自己有关的材料，往往容易忽略广告，即使看了广告，也常常是一瞥而过。 印刷效果欠佳。报纸一般以新闻纸印刷，印刷不够精美，且多数是黑白报纸，很难取得好的印刷效果，难以形成强烈的视觉美感。 感染力差。与其他三大媒体相比，报纸广告内容多以文字来表述，图片较为粗糙，对受众的感染力要差一些。 4报纸广告媒体的投放策略 一般来说，报纸的版面大致可以分为：跨版、整

15、版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等，见表7-1。,2019/2/22,现代广告理论与实务,6,（二）杂志广告媒体 杂志，又称期刊，是一种以固定时间周期发行的，刊登某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的小册子形式的平面印刷读物。目前，四大传统媒体之一的杂志已成为人们社会生活中不可缺少的文化消费品。 1杂志广告媒体概况 （1）规格 国外的杂志规格大致有以下四种：袖珍本，规格为7英寸 5英寸，如读者文摘； 标准本，规格为10英寸7英寸，如美国的国家地理；平装本，规格为11英寸8英寸，如新闻周刊；大版本，规格为l3英寸10英寸，如生活杂志。 国内杂志规格大致有32开、大32

16、开、l6开、大l6开及8开等多种规格，其中大16开是国际流行的开本规格。 （2）出版频率 杂志的出版频率大致有以下几种：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊及年刊。其中，月刊为常见的杂志出版形式。 （3）类型 杂志的类型决定了读者群。依其内容和读者对象的不同，杂志大致可分以消费者为对象的消费类杂志，如以年轻女性为主的瑞丽、以在校大学生为主的大学生等，和以行业读者群为对象的商业杂志，如以企业营销人员为主的销售与市场、以企业经营管理人员为主的经营管理者和以广告从业人员为主的现代广告等。 2杂志广告媒体的基本特性 （1）杂志是一种目标受众集中，受众理解度高的广告媒体 杂志的内容反映某一领域的专业知识或娱乐信息，因此有“聚众”效应，不同的杂志根据受众的消费需求，可以有针对性地刊登广告。比如，在儿童杂志上做玩具广告，在体育杂志上做体育用品广告，在妇女或家庭杂志上做化妆品或服装广告等。 （2）杂志是一种印刷精美，深度报道的广告媒体 杂志广告的纸张质量较好，色彩鲜明