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1、中国城市房地产消费市场细分研究报告,提交给：万科企业股份有限公司,提交方：华通现代市场信息咨询有限公司,2004年11月,研究背景与目的,万科已经成为全国领先的房地产企业。经过20年的发展，已经进入全国16个城市开发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。 但是万科还远没有取得优势的市场地位。万科占房地产总市场份额中有1%，其盈利有力也还没有达到良好的状态。 中国房地产市场经过20多年的发展，消费者已经开始不断成熟并发生变化。在这一市场环境下，万科要取得更佳的市场表现，必须改变产品导向的营销策略，而改之以客户导向。 制定客户导向营销策略，首先要确定客户是谁，然后确定目标客
2、户，并进一步了解他们的需求，并制定产品和营销策略。因此，用户细分是制定客户导向策略的基础。 基于以上背景，本次研究的目的为： 寻找消费者对住宅的需求层次及内涵； 通过定量研究方法进行消费者细分。,研究步骤,STEP1定性研究 （座谈会）,STEP2定量研究 （电话访问）,STEP3定量研究 （入户面访）,输出 结果,采用该 方法的原因,-深入挖掘房产用户和潜在用户对商品房的应用的心理需求 -为细分市场初步提炼细分维度的描述维度,-了解房地产市场潜在客户分布，为后续大样本定量访谈提供配额支持,-通过面谈的方式，对定性调查中所挖掘的消费者需求层次进行测试 -通过多元统计方法进行数据分析，获得市场细
3、分结果,-要深入了解消费者的心理需求，必须借助于定性的挖掘方法,-通过电话随机的预调查，可以对目前入户调查样本收入水平偏低的情况进行调节,-正式问卷长，需要通过面访方式完成,研究结论通过定性和定理研究得到的5类细分人群,彰显地位的成功家庭 9.6%,注重自我享受的社会新锐 26.9%,关心健康的老龄化家庭 22.5%,注重家庭的望子成龙家庭 18.0%,价格敏感的务实家庭 23.1%,家庭结构、生命周期、购房资源,家庭价值、生活方式,从哪些方面对消费者进行细分,定性 研究,因子 分析,聚类 分析,挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。,房屋价值认 同、购房动机,房屋特 征需
4、求,消费行为,消费动机,需求层次分析,模型及房屋的,消费需求层次,价值观、价值取向,社会生存状态,细分因素一家庭生命周期划分和收入,定性 研究,因子 分析,聚类 分析,收入因素:,- 由于收入分布分散,因子采用标准化后的收入值作为细分因子.,家庭结构:,此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分,即购房后所居住 人口结构,我们将潜在购房家庭根据划分成了6个类别,即:,5类细分群体和6类家庭结构的关系, 注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密切, 关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强, 注重家庭的望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家庭类型,Row profile
5、s and column profiles on ares I and 2 (93%),自由青年,注重自身享受的社会新锐,注重家庭的王 子成龙家庭,与老人生活的青年家庭, 彰显地位的 成功家庭,中年三口之家, 小太阳家庭, 其它, 中老年核心家庭, 关心健康的老龄化家庭,0,-0.1,-0.2,-0.3,0.3,0.4,0.5,0.2,0.1,0,0.1,0.2,0.3,0.4,-0.1,-0.2,-0.3,彰显地位的成功家庭, 基本状况:, 这类家庭不到用户总体的10%,他们处于社会中高端阶层,家庭成, 很多家庭有成员开办公司,或担任公司中高层管理人员,是社会所,认同的成功人士,员高学历,高
6、收入,高社会地位是他们最大的特征, 生活形态, 主要家庭成员一般工作都很忙碌,经常加班而没有自己的时间,希,望可以有更多的空闲时间., 他们经济实力雄厚,休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多.比如去健,身房,去一些高档体育场所.上美容院,去其他省市出游,去国外旅游,都能够给他们带来社会满足感.,彰显地位的成功家庭, 房屋价值:, 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志,房屋成为一个社会标签。 能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。, 房屋需求, 他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 因为大部分家庭都有汽车。因此希望小区有良好的停车硬件设施。 不高水平的物业管理，大
7、规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望 和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力。外界对社 区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。 更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想，他们期望 的面积在5类人中最大，平均价格也最高。,注重自我享受的社会新锐, 基本状况, 这类家庭占总体的26。9%，家庭主要成员比较年轻。但是学历较高。 收入仅次于成功家庭 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄比较小。, 生活形态, 他们接受的是比较多元化的思想观念。在日常生活，休闲娱乐等多 个方面更加新潮。他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的 生活。 这类家庭对娱乐休
8、闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会， 外出参加正式的社交活动。泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一 些教育，学习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。,注重自我享受的社会新锐, 房屋价值, 这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同。可以给自己带来面子 上的增光。但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享 受 房屋的物理特征上强调的是个性特征。能够体现个人的生活品位。 独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活的快乐时 刻，房屋既是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会， 休闲场所。, 房屋需求, 好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可 以体现自己
9、房屋的个性，带来享受和自我的满足。 娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV。这样出去玩会很方便。,注重家庭的望子成龙家庭, 基本情况 比例为18%，这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的 最大特点，小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。 生活形态 为了孩子的健康成长，这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动， 比如打乒乓球、网球、踢足球等，成年人因为照顾孩子，牺牲了业余活 动和兴趣爱好，数据显示，这些家庭进行其他各类的活动比例都小于其 他类型的家庭。 这类家庭有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心 每一个家庭成员的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成 员都感
10、觉到幸福和快乐。,注重家庭的望子成龙家庭, 房屋价值： 这类家庭对房屋有一种心理上的依赖，房屋能够为孩子提供健康成长 地方，也是物质和精神上给他们一种安定的感觉。 他们对家庭有着更多的关注，孩子是他们生活的核心，房屋是孩子健 康成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。 房屋需求： 考虑到孩子的健康成长，他们希望能够居住在高素质的小区，充满浓 郁文化氛围的周边环境可以给孩子的成长创造良好环境。 房屋良好的通风和采光对小孩和老人的身体健康都是有利的，靠近自 己父母可以让家人方便照顾小孩，也是保持和睦家庭关系的一个保证。,关心健康的老龄化家庭, 基本情况： 这个类型的家庭占总体比例为22.5%，其
11、最大的特点就是家庭结构趋向 老龄化，或者虽然家里目前没有老人，但将会接来老人住新房子。 生活形态： 这类家庭由于家庭成员趋于老龄化，一般进行一些老年人喜欢的安静 运动，比如上公园逛、散步、在室内看书报、看电视、看VCD等等， 对于远距离的出行或游玩一般是很少的，因为老年人的身体承受不了。,关心健康的老龄化家庭, 房屋价值： 要么是老年人自己为安享晚年买房，要么是子女为孝敬父母而给 老人买房，对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方。 对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方，健康是这类家庭最关注 的事情，老人的休闲娱乐是生活的核心。 房屋需求： 型的娱乐锻炼场所对老年人有利。 老年人喜欢在早上
12、逛超市，去早市，周围的交通状况要好，可以 步行出去买东西或溜达，希望附近能够有小型的医疗机构或者大型 的医院，这样方便老人的就医。,价格敏感的务实家庭, 基本情况： - 这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是 做着基层的工作，这类家庭收入不高，对价格非常敏感。 他们对房屋的购买也抱着一种务实的观点，从自己现有的经济能力， 未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。 生活形态： 价格敏感型家庭在生活中的诸多方面都表现得比较节省，在休闲娱乐 上也是如此，在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近 距离的休闲活动，比如看电视、做家务、看报纸。,价格敏感的务实家庭, 房屋
13、价值： 这类家庭对购房持非常认真的态度，对他们来说投入了大部分资 金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障， 从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。 房屋需求： 这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理牲的严格把关，由于 价位低的房屋在质量、装修等方面和高价位房屋相比存在不足， 他们对房屋的质量很看重。 望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的 一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用，但对房屋更 高层次的属性，就很少有要求。,通过判别分析确定消费者类型, 判别分析（Discriminant Analysis）依据样本的某些特性，以 判别样本所属类型。,Date Mining -Discriminant,Nunbr of Cuatomers,
