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1、泸州老窖营销内训,家家乐商行营销,一、白酒企业的营销思路与模式,白酒企业的营销思路与模式,低档白酒市场的营销现状： 高品牌、底价格；批发市场主导、税务压力。 流通类白酒市场的营销现状： 批发市场主导、利润较低。 高档白酒市场的营销现状： 营销费用较高、风险较大、大型企业都认为是必须之路。,白酒企业的营销思路与模式,高档白酒=品牌+分销+销售效率 品牌=品牌历史+定位+整合传播+顾客体验 销售效率=顾客购买行为细分+沟通效果 销售效率=利益分配+有效培训,白酒企业的营销思路与模式,效率与工作能力统一： 1工作模本 2工作模式 3运作统一,白酒的营销竞争维度,解决营销问题的流程性方法,区域市场第一
2、的运作过程,二、如何选择合适的目标市场 并确定竞争战略,R：利用战略地形图分析行业形势,R：利用战略地形图分析行业形势,营销的分析维度： 1品牌地位 2市场占有率 3顾客忠诚度 4市场拓展区域 5产品线深度、宽度与产品 组合 6销售能力与分销规模 7市场控制能力,企业资源、能力的分析维度： 1企业规模与当前可用现金流 2企业综合实力与战略趋向 3企业管理水平 4企业供应能力与生产能力 5企业成本运作能力 6企业运作速度 7企业的行业控制能力,R：构建企业价值链动态竞争优势,营销,有影响力的品牌 大规模地深度分销 完善的销售管理,人力 资源,稳定、且 持续发展 的人力资 源队伍。 详细的营 销操
3、作模 本。,财务 管理,稳定的现金 流循环，充 分的运作资 金。,物流 管理,快速、低成 本的供应链 系统,研发与 制造管 理,提供丰富的 可选产品线； 敏捷、低成本 制造 OEM系统管理 质量与工艺 控制,R：确定竞争战略,三种基本竞争战略： 聚焦战略 成本领先战略 差异化战略 企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成自身的竞争优势！ 目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的竞争优势。,R：确定竞争战略,快速消费品企业的差异化角度： 品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽 度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊 的特征、文化、与其他某种事物产生关联、
4、传说与传奇、 采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。,R：确定竞争战略,快速消费品企业的成本领先分析：,物质材料 包装材料 设备与固资 财务准备 人力资源 耗材成本,运输成本 库存成本 损耗成本 库存规模 耗材成本,技术开发与 购买 工艺开发与 购买 技术变革损耗 工艺变革损耗 原型标准产品 处理 耗材成本,作业成本 品质成本 达标成本 耗材成本 项目成本,商品物流成本 商品损耗成本 分销成本 传播成本 产品成本 降价成本 销售管理成本 耗材成本,维护成本 后勤成本 其他管理 成本 其他不确定 性成本 耗材成本,R：推出合适的产品线与定价,产品线： 以竞争对手没有满足的可实现需求为原则；
5、 以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。 *确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。 定价： *以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。 *在广告与品牌的拉动下确定高价格。 *在产品超值的推动下确定高价格。 *无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出/降 低成本。,三、区域市场第一的运作过程,A：区域市场第一的运作过程,第一步：终端深度调查,A：终端深度调查,目的： 1了解到一个区域的全部终端为系统铺货做准备。 2建立电子地图对终端与销售状况进行系统管理。 3利用电子地图进行客户关系管理与营销流程管理,企业易犯的错误： 1不事先进行详尽的终端深度调查，造成铺货率低、终端渠道进入少、拉动效果差、广
6、告等待摊费用高。 2不利用先进的软件进行销售管理，使得管理变得复杂而难于控制。,A：终端深度调查,划分区域： 1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，进行划分。 2以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。 *被选中的市场我们称为“模型市场”。 3可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调查。,A：终端深度调查,1设计调查内容。 2利用美术软件对纸版地图进行分解。 3对调查人员进行系统的调查前培训。 4初调与问题总结。 5设计调查标准模本。 6再培训并考核。 7正式调查与沟通汇报模式。 8调查监督。 9调查的业务管理。 10调查的考评。,A：终端深度调查,交通工具： 平原
7、：自行车、电动自行车。 山区：（步行）、摩托车。 复查： 交叉二次复查。 使用者复查。 工序： 原型地图纸版地图电子地图 （数据库）,第二步：快速建立品牌 第一轮整合营销传播轰炸,A：快速建立品牌,建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体 验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方 法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎“零”， 此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。,A：快速建立品牌,目的： 经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成
8、（第三步）终端铺货第一做准备。,A：快速建立品牌,三原则： 快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在 最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。 准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接 触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频 率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营 销传播工具。 狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的 第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要 在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合 营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！,A：快速建立品牌,1定位：市场位置定位&传播定位 2接触点 3接触频率 4创意与表现 5传播
9、活动项目管理 6发布、执行与区域 7成本VS效果博弈,A：快速建立品牌,整合营销传播: 广告 销售促进 营销公关 人员促销 直接营销,A：快速建立品牌,广告: 最直接的传递信息并建立品牌形象。 在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一。 广告在产品各生命周期的大致分布： 引入期：25% 成长期：40% 成熟期：30% 衰退期：5% 广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化、市场的变化、顾客消费行为的变化而有所改变，所以在做广告预算时应预留一定的费用。,A：快速建立品牌,广告： 媒体决策： 电视 广播 报纸 杂志 宣传单 空中 网络 路牌 市场生动化,A：快速建立品牌,广告： 市场生动化
10、： 橱窗展示、条幅、POP宣传画、提示牌、现场布置、产品 模型、站板、卧板、堆头与陈列、挂旗、室内展示牌、挂晃、吊牌、吊型、价签、遮阳伞。,A：快速建立品牌,广告表现： 理性诉求 感性诉求 理性与感性结合的诉求 独特诉求主张 品牌形象策略 定位与关系营销 卖形象的广告VS卖产品的广告,A：快速建立品牌,宝洁公司的广告表现策略： 1满足生活需要激爽沐浴露 2消除烦恼海飞丝洗发水 3树敌佳洁士牙膏 4对比碧浪洗衣粉 5揭示矛盾护脚用品 6过失感帮宝适 7改变程序升级产品，第二代产品 8唤起情感与爱帮宝适 9扩张原则威格丽口香糖,A：快速建立品牌,10改变尴尬碳酸镁奶 11制造权威佳洁士牙膏 12创
11、造感情意境品客薯片,A：快速建立品牌,酒类广告的诉求点： 1故乡策略 2祖宗与正宗策略 3王者策略 4源头策略 5自然与用料策略 6口味、情调、诱惑策略 7礼、病、寿、性、婚、宾、聚 8酒人、酒事、酒传说、酒诗、酒联、酒铭、酒令、酒故 事、酒文化、酒旗、酒风尚、酒题字。 9标题、视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉。,A：快速建立品牌,广告： 媒体组合： 实效原则 费用原则 简单原则 准确原则,A：快速建立品牌,整合营销传播： 销售促进： 短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。,A：快速建立品牌,销售促进： 针对顾客： 赠送 打折 优惠券 竞赛、游戏与抽奖 退费 消费者教育 不同产品的适用性 其
12、他,A：快速建立品牌,销售促进： 针对中间商： 交易折扣 贸易展览 销售竞赛 企业推广 其他,A：快速建立品牌,销售促进： 针对企业内部： 业务员竞赛 业务员培训 其他,A：快速建立品牌,销售促进： 销售促进使用频率 销售促进与产品生命周期 销售促进与购后行为,A：快速建立品牌,销售促进： 销售促进决策： 效果决策 成本决策 长期影响决策 主动促进与被动促进 战斗品牌,A：快速建立品牌,销售促进： 销售促进的维持 新品上市与销售促进 占位,A：快速建立品牌,营销公关： 维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。 CI管理 软性广告 公益活动 事件行销 营销公关在产品各生命周期的大致分布： 引入期
13、：20% 成长期：40% 成熟期：38% 衰退期：2%,A：快速建立品牌,公关的作用： 建立知名度 树立可信性 降低传播成本 选择信息与载体,A：快速建立品牌,整合营销传播的组合应用： 立体攻势、全天候攻势、交叉攻势 广告：空中轰炸、打开缺口、拉动需求 公共关系：战争传媒、创造形象、拉动需求 人员推广：地面部队、双向交流、推动需求 销售促进：开路先锋、刺激购买、推动需求 第一轮整合营销传播轰炸的要求：猛、猛、猛！,第三步：终端铺货第一 促进销售效率与竟品拦截,A：终端铺货第一,目的： 通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成了两项工作： A了解到了模型市场的全部终端 B通过品牌的传播初步刺激了顾
14、客与营销中间环节的购买欲望。 我们第三步的任务是： 创造终端铺货第一！ 注：终端铺货第一是一个反复循环的过程。,A：终端铺货第一,业代选拔的5有： 终端铺货工作单调、辛苦、困难。 对业代的要求： 有毅力：能适应长期单调的工作。 有决心：能百折不挠地从事自己的工作。 有素质：终端人员素质平平，我们的业代必须具备较高的 素质、做事圆融，这样才能有效的出货。 有压力：在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。 有体力：终端工作比较辛苦，身体不好的业代难于胜任。,A：终端铺货第一,分组、分区、分片： 城网： 普网组： 负责：干杂店、一般酒店、洗脚洗浴中心、茶楼、酒吧、 网吧等场所。 大网组： 负责：商
15、超、重要酒店、重要客户。 特渠组： 负责：机场、自动售货机等特种渠道。,A：终端铺货第一,分组、分区、分片： 郊网： 负责：郊区各类终端的铺货与管理。 注：重要的郊区按城网计。 农网： 负责：农村各类终端的铺货与管理。 郊网和农网可能有业代常住。,A：终端铺货第一,分组、分区、分片： 1将片区划分到每个业代头上。 2要求业代熟记全部终端资料。 3业代必须经过考核试岗再考核上岗的阶 段。 4正式上岗的业代须颁发相应的证书，考核不合格的员工按实习处理。,A：终端铺货第一,路线规划： 区 域 - 05(锦江区) 客户编号 - 050188 客户名称 - 蜀园干杂店 客户地址 - 双林路59号 负责人姓名 - 李想 联系电话 - 84555555 拜访频率 - A1（次/周） 送货物流组 - C5组 （送货经销商 - 天天食品批发部） 送货经销商电话 - 84666666,A：终端铺货第一,路线规划： 拜访频率： 在城网内我们将终端分为A/B/C/D四类，拜访频率分别是每周一次/每旬一次/半月一次/一月一次。 郊网与农网分为随拜与普拜，随拜适合销量不大不做精耕的地区；普拜适合经济环境好需要进行通路精耕的地区，普拜的方法与城网相同。 随拜通常是根据地区经销商的销量预测，进行随机性的拜访，通常在经济不发达的地区经销商也以坐批为
